【正文】 能力矛盾 ? －尖東 ? 價(jià)格與效用矛盾 ? ? 解決：調(diào)查 29 五、營銷觀念 ? (一 )生產(chǎn)觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經(jīng)營重心： ? 生產(chǎn)是第一線 ? 工程師成災(zāi) ? （ 5）企業(yè)中心：車間 ? 廠長蹲車間 30 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營銷地位 ? （ 1）營銷不存在 ? （ 2）營銷發(fā)生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品 ? （ 3）對人本主義的偏高 ? ——人求產(chǎn)品，不是產(chǎn)品求人 31 （二）產(chǎn)品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? ——崇拜產(chǎn)品綜合癥 ? 彩虹： 86個(gè)產(chǎn)品還認(rèn)為不好 ? 長征：佛康寧、利福噴丁、神農(nóng)咖啡 ? （ 3）銷售方式： ? ——美日： 3個(gè)銷售人員 ? 長征：承包給幾個(gè)人 ? 錦電：十幾個(gè)銷售人員 ? 把企業(yè)生命交給幾個(gè)人 32 ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? ——視技術(shù)為生命 ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位： ? （ 1）營銷發(fā)生在開發(fā)部 ? （ 2）營銷由一個(gè) P——產(chǎn)品決定 ? MoT王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價(jià)格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion——促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 45 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? ——4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場細(xì)分 ? Prioritizing；優(yōu)選 ——目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 ——市場定位 46 ?4．市場四要素 ? 市場主體 —Subject ? 市場客體 —Object ? 市場類型 —Type ? 市場行為 —Behaviour 47 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術(shù) 48 九、市場營銷新進(jìn)展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 —相同需求 —個(gè)性化需求 —感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào) 49 ?1． 4PS——麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價(jià)格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion ——促銷策略 50 2． 4CS ——?jiǎng)谔嘏? Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 51 ?3． 4RS——舒爾茲 ? （ ） ? 關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需求、準(zhǔn)確定位 ? 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求 ? 關(guān)系：關(guān)系營銷 ? 回報(bào)：經(jīng)營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價(jià)值 52 ?關(guān)系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費(fèi)者營銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會營銷 ? 80年代：服務(wù)營銷 ? 90年代：關(guān)系營銷 ? 21世紀(jì)：整合營銷 53 RM：基本思想 — 舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關(guān)系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益 ? （ 5）逃避責(zé)任 高度承諾 54 IM:整合營銷基本思想 — 勞特朋 ? （ 1）由單向溝通 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費(fèi)核心產(chǎn)品 消費(fèi)全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營銷策略 復(fù)合營銷策略 ? （ 5）由經(jīng)營企業(yè)利潤 經(jīng)營顧客利潤 ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 55 十、營銷的概念 ?什么是營銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場環(huán)境中， ? 在有效的時(shí)間、 ? 有效的地點(diǎn)、 ? 以顧客接受的價(jià)格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。 ? 2．文化體系： ? （ 1）文化質(zhì) ——文化中最基本的單元 ? （ 2）文化叢 ——文化質(zhì)演澤出的文化共同體 ? （ 3）文化系 ——文化叢構(gòu)成的文化共同體 ? 美文化 ? 食文體 ? 穿文化 ? 住文化 68 3．亞文化 ? （ 1）價(jià)值觀 ——對人生價(jià)值的基本看法 中國 美國 集體主義 個(gè)人主義 勤儉節(jié)約 追求享受 保守 求新 家庭意識 獨(dú)立意識 生存意識 生活意識 69 （ 2）語言文化 — 目標(biāo)市場的語言類型、層次特征 ? 語種： ? 語義： ? 語音： ? white elephant—白象、無用 ? junk—帆船、假貨、波爛貨 ? goat—山羊、色鬼 ? pansy—紫曼蘭、同性戀男人 ? 海爾： ? HE—他、性別歧視 ? hire 租 ? hair 頭發(fā)， ? hell 地獄 ? hare 野兔、 70 （ 3）地域文化 內(nèi)容差異、 ? 好厭差異、 ? 層次差異 ? 71 （ 4）宗教文化 ? ① 生活方式： 范得維格賣地毯案例 ? ② 生活禁忌 ： 80年出口伊朗 20萬籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬輛自行車遭退貨 – 85年埃及內(nèi)政部查抄中國天津白鴿牌布鞋 ? ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例 72 （ 5）審美文化 ? ① 審美習(xí)慣： 東方：白為美 ——男人也打傘 ? 西方：黃為美 ——全民曬太陽 ? 湯加：胖為美 ? 東西方：瘦為美 ? ② 流行： 流行即美 ? 逆流：火鍋、牛仔褲 ? 滴流：列寧服 ? 橫流：喇叭褲 73 （四）技術(shù)分析 ? 1．技術(shù)現(xiàn)狀： ? 2．技術(shù)走向：門窗的變化 ? 3．連動(dòng)反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來什么變化 74 思維模式 ? 營銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機(jī)會 威協(xié) 回避 抓住 75 二、微觀環(huán)境分析 — 市場主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場競爭者（干W） 市場管理者（管W） 商品 消費(fèi)者 （ 買 W） 76 三、競爭環(huán)境分析－ PEOTER分析 進(jìn)入障礙： 跟進(jìn) 資金需要 獲得低成本的投入 供應(yīng)商議價(jià)能力： 上家 產(chǎn)品差異 前向一體化的威脅 競爭程度： 業(yè)內(nèi) 固定成本 /增加值 周期性的能力過剩 購買者集中度 自己生產(chǎn)投入品的能力 替代品質(zhì)數(shù)量 Weihric） 教授提出 S W O T SO ST WO WT S： 優(yōu)勢 W：劣勢 O： 機(jī)會 T： 危機(jī) 83 思維模式 產(chǎn)品 PEST SOBT PEOTER 目標(biāo)市場 設(shè)想 84 ? 課后自我訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)企業(yè)的 PEST分析報(bào)告 ? 2．作一個(gè)企業(yè)的 MS分析報(bào)告 ? 做一個(gè)項(xiàng)目的 KSF分析報(bào)告 ? 5．作一個(gè)產(chǎn)品的 Poeter分析報(bào)告 ? 6．作一個(gè)企業(yè)的 Ansoff分析報(bào)告 ? 7．作一個(gè)企業(yè)的 SWOT分析報(bào)告 ? 推薦書目： ? 《 企業(yè)法人市場營銷全書 》 ，李蔚， 中國經(jīng)濟(jì)出版社。產(chǎn)品較為專門化 ? 品牌差異小 ? 備選品差別不大 ? 房屋 玩具 食物 史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場細(xì)分概念 ? ——根據(jù)市場中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn)、購買行為和習(xí)慣，將市場劃分為若干相似的消費(fèi)者群體。 家庭收入 1萬美元以下； 1~； ~2萬； 2~3萬； 3~5萬； 5~； 職業(yè) 教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者。列斯 72年提出的定位概念 ? （一）概念 ? 1．市場定位 ——確定某個(gè)細(xì)分市場的需求特征 ? 2．產(chǎn)品定位 ——根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? （二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容 ? 1．對象定位 ——消費(fèi)者是誰 ? 2．場合定位 ——在什么地方 ? 3．效用定位 ——你的效用滿足人們那方面的需求 ? 4．價(jià)格定位 ——高、中、低 ? 5．形式定位 ——質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子 ? 6．外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 7．風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 8．策略定位 ——渠道策略、促銷策略、品牌策略、開發(fā)策略、擴(kuò)張策略 125 ? （三）定位策略 ? 1．初次定位 ——產(chǎn)品首次入市時(shí)的定位 ? 2．重新定位 ——將產(chǎn)品由一個(gè)市場轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場時(shí)的定位 ? ① 出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強(qiáng)大對手 ? ② 消費(fèi)者愛好發(fā)生變化 ? ③ 企業(yè)發(fā)展壯大 ? 3．回避性定位 ——選擇空白市場 ? 4．對峙性定位 ——選擇競爭者的市場 ? （四）定位原則 ? 1．等效性原則 ——每一個(gè)分定位應(yīng)符合總定位的要求 ? 2．針對性原則 ——針對具體的目標(biāo)對象 ? 分析案例：火鍋茶 ? 分析案例：美顏精 126 ? 課后自我訓(xùn)練題 ? 1．做一個(gè)市場的 GE矩陣分