機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-10 19:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 條件等多種因素決定把哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 一般而言，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：? （一）細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者潛在的新進(jìn)入者圖 5－ 2 波特五種競(jìng)爭群體購買者供應(yīng)商提供潛代品的公司? 5種威脅性：（ 1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭者的威脅。（ 2）新競(jìng)爭者的威脅。（ 3）替代品的威脅。（ 4）購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。（ 5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)加強(qiáng)的威脅。? （三）細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1. 無差異市場(chǎng)營銷策略 ：不考慮市場(chǎng)局部需求的差異性，只針對(duì)整體市場(chǎng)的一般共性，以同一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格，滿足整體市場(chǎng)的所有需求（不需要細(xì)分市場(chǎng)）。2. 差異性市場(chǎng)營銷策略 ：在重視整體市場(chǎng)的一般共性需求的基礎(chǔ)上，突出考慮市場(chǎng)局部需求的差異性，以不同特色、等級(jí)的產(chǎn)品，分等級(jí)的差別價(jià)格，以滿足各個(gè)局部市場(chǎng)的差異需求（市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)）達(dá)到滿足全局、整體市場(chǎng)的所有需求。3. 密集性市場(chǎng)營銷策略 ：不重視整體市場(chǎng)的一般共性需求，僅突出重視局部市場(chǎng)的差異性需求，將企業(yè)資源集中投放到一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以特色產(chǎn)品、特別價(jià)格針對(duì)性地滿足其差異化特殊需求（不面向全局）。 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇1. 企業(yè)資源狀況（相對(duì)實(shí)力） ：優(yōu)者差異性；良者無差異；中、下者密集性。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ：產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，即核心產(chǎn)品在技術(shù)、工藝、材料以及使用性能等方面差異小，擴(kuò)充、擴(kuò)增產(chǎn)品部分的差別化經(jīng)營區(qū)間也不大，適用于無差異市場(chǎng)營銷策略；反之，產(chǎn)品同質(zhì)性弱，差異性強(qiáng)則適用于差異化市場(chǎng)營銷策略。3. 產(chǎn)品生命周期 ：投入期，無差異策略；成長、成熟期，差異性策略；衰退期，密集性策略。4. 市場(chǎng)需求差異度 ：市場(chǎng)需求的客觀差異度高，容易細(xì)分區(qū)隔，適合差異性營銷；反之，市場(chǎng)需求無客觀差異，只適合無差異營銷。案例 52 從容聲兒童冰箱看市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié) 機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)定位? 一、市場(chǎng)定位的含義? （一）市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)定位 —— 是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。? 注意：消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的重要屬性。? （二）市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的區(qū)別與聯(lián)系? 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。? 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別：市場(chǎng)定位是通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的；產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，
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