市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略(編輯修改稿)
2025-02-16 04:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、市場(chǎng)定位（ 一） 市場(chǎng)定位的概念和作用 所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。 企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)力求具備獨(dú)特的個(gè)性，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有個(gè)性的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)形象。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，然后通過調(diào)查了解和分析消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品各種特點(diǎn)的重視程度，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和市場(chǎng)形象。市場(chǎng)定位的概念上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄三、市場(chǎng)定位（ 1）針對(duì)性更強(qiáng)。通過市場(chǎng)定位，企業(yè)可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析比較，從中了解細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)部分消費(fèi)者需求的滿足程度以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取有針對(duì)性的措施。（ 2）可充分挖掘市場(chǎng)潛力。進(jìn)行細(xì)分和定位后的市場(chǎng)，其范圍大大縮小，服務(wù)對(duì)象明確而具體。（ 3）可及時(shí)調(diào)整營銷方案。進(jìn)行細(xì)分和市場(chǎng)定位后，由于目標(biāo)顧客非常明確，信息反饋必然準(zhǔn)確而迅速。市場(chǎng)定位的作用上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄（ 一） 市場(chǎng)定位的概念和作用三、市場(chǎng)定位（二 ）市場(chǎng)定位策略迎頭定位 這是一種 “明知山有虎，偏向虎山行 ”的市場(chǎng)定位策略，它意味著要與目前市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高低。顯示了企業(yè)知難而上，志在必得的自信心。溫和定位 這是一種避開較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略。溫和定位不像迎頭定位那樣鋒芒畢露，咄咄逼人，而顯得較為平和、寬厚，既避開了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又給人們留下溫和的印象。采用這種定位策略，能夠較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并以風(fēng)格迥異的企業(yè)產(chǎn)品形象面對(duì)消費(fèi)者。溫和定位法，由于避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成功率較高。上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄三、市場(chǎng)定位調(diào)整定位 根據(jù)市場(chǎng)變化的情況對(duì)企業(yè)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。分為兩類：一是經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)原有的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品打不開銷路，市場(chǎng)反應(yīng)差，必須對(duì)原市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。二是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)推出后，獲得了意想不到的成功，有更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出更高要求。 當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分的市場(chǎng)上進(jìn)行時(shí)，要求同時(shí)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化兩種策略。兩種策略需要在不同的情況下分別加以運(yùn)用；企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是運(yùn)用細(xì)分化策略，在細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，則必須運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略。上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄（二 ）市場(chǎng)定位策略 所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。有迎頭定位、溫和定位、調(diào)整定位三種市場(chǎng)定位策略可供選擇。三、市場(chǎng)定位上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)什么是市場(chǎng)細(xì)分，試分析市場(chǎng)細(xì)分的作用和原則。什么是目標(biāo)市場(chǎng)，試分析目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略。什么是市場(chǎng)定位，試分析市場(chǎng)定位的基本策略。上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄復(fù)習(xí)思考題 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并為其進(jìn)行市場(chǎng)定位，并寫出策劃方案。 具體要求： 精心進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略相關(guān)資料準(zhǔn)備（ 10分） 認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間（ 20分） 運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處（ 45分） 寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（ 25分）實(shí)訓(xùn)一： 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略調(diào)查分析上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 25O萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。日本尼西奇運(yùn)用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄尿布大王 — 尼西奇實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1分析要點(diǎn) 日本尼西奇運(yùn)用的是集中性市場(chǎng)營銷策略。
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