渠道政策培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-09 15:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ☆ 排他交易 ☆ 搭售 ? （ 1）排他交易 ? 排他交易 是指賣方 (供應(yīng)商 )要求它的中間商只能經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品或品牌 ,或者最起碼不能經(jīng)營(yíng)其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌的交易行為。 ? 排他交易使中間商更為依賴其供應(yīng)商，供應(yīng)商因此能使得中間商對(duì)其忠誠(chéng)。 ? 具體說(shuō)來(lái)，排他交易的策略具有以下幾個(gè)方面的好處： ? ①可以避免競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)分銷商的控制。 ? ②便于生產(chǎn)商對(duì)銷售的管理。與中間商保持長(zhǎng)期獨(dú)家交易的關(guān)系，可以使供應(yīng)商較為容易地預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售情況。 ? ③可以降低流通體系費(fèi)用。 ? ④分銷商可以獲得供應(yīng)商提供的促銷支持和其他幫助，同時(shí)避免經(jīng)營(yíng)多品牌所帶來(lái)的存貨成本的增加。 ? 案例：寶潔公司的渠道成員劇變 ? 2023年寶潔對(duì)河南、山西、上海、江蘇和江西等地的渠道進(jìn)行了調(diào)整，大規(guī)模的撤換和整改了原有的分銷商。寶潔對(duì)經(jīng)銷商的撤換源于他對(duì)經(jīng)銷商“專營(yíng)專注”的要求。 ? 寶潔公司對(duì)經(jīng)銷商提供的是保姆式的服務(wù)，經(jīng)銷商的銷售人員全部由寶潔公司來(lái)負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)和發(fā)放工資，日常的管理也由寶潔公司派駐的銷售代表協(xié)助管理，可以說(shuō)經(jīng)銷商除了賣貨，沒有其他的后顧之憂。寶潔希望以此來(lái)?yè)Q取經(jīng)銷商的忠心。 ? ? 可是這只是寶潔的一廂情愿，大多數(shù)分銷商在利益的驅(qū)使下，還同時(shí)經(jīng)營(yíng)包括聯(lián)合利華、花王、高露潔等這些寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多個(gè)品牌的產(chǎn)品。這樣，必然大大地分散分銷商運(yùn)作寶潔產(chǎn)品所需要的資金、人力、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣Y源，影響了寶潔公司整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)作效率。因此，寶潔公司開始對(duì)這些分銷商大開殺戒。 ? 問題：寶潔公司何以敢大規(guī)模的撤換分銷商？ ? 原因分析： ? （ 1）市場(chǎng)上沒有與寶潔實(shí)力對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。寶潔對(duì)消費(fèi)者的拉力實(shí)在是太大了，寶潔相信，只要廣告不停，銷量就不會(huì)有影響。 ? （ 2）寶潔也不怕市場(chǎng)上的產(chǎn)品暫時(shí)出現(xiàn)空當(dāng)。寶潔的竄貨一直很厲害，據(jù)山東的一些經(jīng)銷商說(shuō)，他們雖然不代理寶潔的產(chǎn)品，但是也能從其他渠道拿到寶潔的貨。 ? （ 2）搭售 ? 搭售又叫捆綁銷售策略， 是指供應(yīng)商要求經(jīng)銷商除了購(gòu)買其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)的銷售行為。 ? 實(shí)施捆綁銷售策略能有力地維護(hù)本品牌銷售，同時(shí)壓制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售。 ? 渠道一體化政策 ? 一體化是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? 在聯(lián)合體中，每個(gè)渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。 ? 渠道一體化策略的目的 ? 降低生產(chǎn)成本 ? 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 穩(wěn)定價(jià)格 ? 擴(kuò)大銷售 ? 充實(shí)售后服務(wù) ? 適用： 大型消費(fèi)品制造商，尤其是家電、汽車、化妝品行業(yè)。 ? 渠道一體化政策的類型 資本投入型渠道一體化 （公司型渠道一體化） 契約型渠道一體化 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)型渠道一體化 ? 資本投入型渠道一體化 ? 制造商建立自己的批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)的渠道一體化政策。 優(yōu)點(diǎn)： ? 組織化程度高； ? 有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和整體性； ? 能避免渠道成員相
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