化解渠道沖突培訓課件(編輯修改稿)
2025-03-14 22:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 權授予者應該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經(jīng)營程序來經(jīng)營。 如果有一方偏離其既定角色（例如，特許經(jīng)營者決定制定一些自己的政策），沖突就產(chǎn)生了。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 19 四、渠道沖突的根本原因 觀點差異 觀點差異 是指：渠道成員 如何理解一種情景或如何對不同的刺激 作出反應。 例如： 小零售 商將 制造商的合作廣告計劃 看作重要的促銷工具，而 大零售商 可能會認為這種計劃無效。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 20 四、渠道沖突的根本原因 決策權的分歧 價格決策 正是一個典型的例子。許多 零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的 制造商 則認為他們才有權定價。 那些在激烈競爭的市場中需要定價靈活性的零售商時常感到制造商試圖通過操縱定價侵入其領域。這有時會導致長期的激烈沖突。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 21 四、渠道沖突的根本原因 期望差異 典型的例子是全美最大的運輸維修業(yè)務公司 Aamoco公司。 Aamoco特許經(jīng)營商預測： 隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務會越來越難做。 這種業(yè)務會削減的預期 使很多 特許經(jīng)營商 迫切要求將特許使用費率從 9%降至 5%，同時擴大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此而引發(fā)。 Aamoco公司辯解：因為預期未來運輸維修業(yè)務將會下降，公司需要提高特許權費用以便做更大的廣告宣傳。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 22 四、渠道沖突的根本原因 目標錯位 以一家百貨店的男士襯衫部為例， 這里同時銷售三種品牌 。該部門賣出哪個品牌的襯衫都無所謂。而對于制造商來講，其特定品牌產(chǎn)品的銷售量和市場占有率決定其“生死存亡”，其品牌銷售觀與零售商有著天壤之別。 若其中 廠商感到零售商無視其品牌，零售商的行為就會被廠商視為對其所定目標的阻礙 ，由此也就埋下了目標沖突的種子。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 23 四、渠道沖突的根本原因 溝通困難 溝通困難 指 渠道成員間緩慢或不精確的信息傳遞。 如：制造商直接通過最終消費者回收一種產(chǎn)品，或者制造商不能得到銷售的準確數(shù)據(jù)。 通過 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng) 來傳送采購單、發(fā)票、及提前裝運。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 24 四、渠道沖突的根本原因 資源稀缺 有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些 貴重資源的分配問題 上產(chǎn)生了分歧，此時也會產(chǎn)生沖突 。 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 25 五、渠道沖突的直接原因 （ 1）價格原因 （ 2）存貨水平 （ 3）大客戶原因 （ 4）爭占對方資金 （ 5）技術咨詢和服務問題 （ 6）中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 26 六、化解渠道沖突的方法 針對影響采取相應行動 沖突對企業(yè)利潤影響小，但破壞性大 —— 放棄該渠道 沖突對企業(yè)利潤影響大，但破壞性小 —— 立即愛撫，增強控制 沖突對企業(yè)利潤影響小，且破壞性小 —— 持續(xù)關注 沖突對企業(yè)利潤影響大，且破壞性大 —— 立即行動，化解沖突 西南科技大學經(jīng)濟管理學院 27 六、化解渠道沖突的方法 （ 1）長遠戰(zhàn)略： 建立 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 所謂建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，就是制造商和分銷商之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成 風險 —— 利益 共同體。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟能否實現(xiàn)，取決于五種基本力量中的一種或幾種： 強迫力量、報酬力量、法定力量、專家力量、聲譽力量 。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)的方式： 會員制、銷售代理
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