渠道管理6—渠道沖突與合作(編輯修改稿)
2025-02-12 19:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他們各自擁有上百家連鎖分店，實力非常強大。上海手機等產(chǎn)品 70%是他們的天下。所以，誰嫁給“四大金剛”，誰就能主宰上海市場。自然，他們是上海移動和上海聯(lián)通公司爭奪的焦點。 案例分析：上海通訊渠道沖突 2023年 1月，上海移動依仗自己老大的牛氣，把“四大金剛”請進公司，給他們頒發(fā)中國移動產(chǎn)品“指定專營商”證書，給予非常優(yōu)惠的讓利等。但是，條件只有一個，要名副其實的“專營”，把聯(lián)通的手機 SIM卡請出賣場?！八拇蠼饎偂弊约好媾R一個選擇。盡管聯(lián)通是未來的星星，但今天力量還處于劣勢，選擇移動利益更加有保證。于是，“四大金剛”只好半推半就。聯(lián)通在上海的主要渠道被堵死了。與是只能通過超市進行銷售。如 8848。 同一品牌渠道內(nèi)部的沖突 ? （ 1）垂直渠道沖突 —— 上下游沖突 ? 企業(yè)直銷與經(jīng)銷商分銷同時存在，不可避免爭奪客戶； ? 下游經(jīng)銷商實力增強以后，不甘心目前的等級體系，主動向上級渠道提出挑戰(zhàn) ? 企業(yè)對下級渠道商的政策歧視 案例：濟南商場聯(lián)合拒售長虹 ? 1998年 2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗 —— 被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。 ? 渠道內(nèi)同一層級的成員之間的沖突。在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一個水平線，但利益是獨立的。 ? 零售商與零售商之間的沖突 ? 同級批發(fā)商與批發(fā)商之間的摩擦。 ? 產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因：大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。 （ 2）水平渠道沖突 天津十大商場聯(lián)合抵制國美 ? 1999年 8月，北京國美電器公司準(zhǔn)備在天津分公司準(zhǔn)備開業(yè)。消息傳到天津各大商場，引起一片恐慌。因為，北京國美電器的競爭戰(zhàn)略就是低價，俗稱“價格殺手”。而天津的各大百貨商場本來就成本居高不下，在競爭中難以為繼。遇到“價格殺手”，簡直就象碰到“閻王爺” —— 離死期不遠(yuǎn)了。所以，乘國美電器尚未開業(yè)，就想制造障礙，把天津國美扼殺在搖籃之中。 ? 天津十大商場聯(lián)合起來，迫使長虹、康佳、 TCL等七家彩電企業(yè)同十大商場簽定了一個“賣身契”： ? 第一、不能向天津國美電器發(fā)生業(yè)務(wù)往來，即不能為國美電器提供貨源； ? 第二、有責(zé)任斷然阻止其他地方的彩電進入天津市場； ? 第三、由于國美電器還有部分彩電庫存，或由于控制不得力外地產(chǎn)品進入天津國美，則廠家要同意以國美在媒體上的廣告價作為各大商場的零售價，廠家以此價格下浮 3%，作為供應(yīng)價。 ? 第四、十大商場承諾，將竭力保證銷售市場占有和總量不下降。并在最短的時間內(nèi)，按照廠家的銷售政策恢復(fù)正常。 ? 多渠道沖突是交叉沖突，是同一企業(yè)兩條或兩條以上的渠道之間的成員發(fā)生的沖突。 ? 最典型的是直銷和分銷之間的沖突。 （ 3）多渠道沖突 案例：戴爾在中國市場多渠道銷售 ? “戴爾”號稱“將直銷、按需定制、零庫存”等先進的銷售方法帶進中國，但在實際運作中，卻“創(chuàng)造性”地采用了和國內(nèi)其他 IT生產(chǎn)商一樣的渠道分銷法。 ? 直銷： 戴爾官網(wǎng) 戴爾淘寶旗艦店 戴爾當(dāng)當(dāng)旗艦店 京東商城 ? =2:mm_28230174_0_0:1351598237_410_804364350 ? 渠道商： 一是進入沃爾瑪在全球的 3500家門店，把零售連鎖做為終端；一是在中國簽約 IT產(chǎn)品分銷商偉仕控股，給其“授權(quán)服務(wù)商”的身份。 20230924戴爾國美簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴 2023年 4月 17日 ， 戴爾 便高調(diào)發(fā)布內(nèi)置 TDSCDMA模塊的 Inspiron 靈越 Mini10上網(wǎng)本產(chǎn)品。作為中國移動 3G頂級合作伙伴，戴爾將旗下熱銷的 10英寸上網(wǎng)本 Inspiron 靈越 Mini10嵌入 G3無線上網(wǎng)模塊，并允許用戶個人定制外觀色彩。該產(chǎn)品可以通過中國移動營業(yè)廳，移動授權(quán)銷售網(wǎng)點和戴爾授權(quán)零售店購買，包括蘇寧、國美和宏圖三胞等3C賣場。 三、渠道沖突的辨證關(guān)系 ? 渠道沖突是不可避免的 ? （ 1）企業(yè)強烈的逐利動機與獲利空間及資源有限性的矛盾 ? （ 2）企業(yè)和經(jīng)銷商戰(zhàn)略的排斥性增大了企業(yè)發(fā)生沖突的概率 ? （ 3）企業(yè)規(guī)模和地位的變化帶來渠道的轉(zhuǎn)變，極易引起渠道沖突的發(fā)生 ? 渠道成員之間最易發(fā)
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