【文章內(nèi)容簡介】 院 管理系 杜航 渠道關系的發(fā)展過程 1/22/2023 47 華北科技學院 管理系 杜航 渠道關系的發(fā)展過程 ?強化階段 ，可以利用的關系營銷手段主要是 予法和信法 。 ?使用 予法 ，一是優(yōu)先考慮合作伙伴的利益，二是先行進行能夠增進關系發(fā)展的交易專有資產(chǎn)的投入。 ?使用 信法 ，通過共同的利益、共同的價值觀把彼此聯(lián)系起來，通過加強溝通與聯(lián)系彼此適應對方，通過減少使用強權行為避免不信任感產(chǎn)生，等等。 ?這時，只有取信于人，良好關系才可能鞏固與強化。 1/22/2023 48 華北科技學院 管理系 杜航 1/22/2023 49 華北科技學院 管理系 杜航 渠道關系的發(fā)展過程 ?承諾階段 ，如果企業(yè)間良好的合作關系用某種 合約的形式 固定下來，就是渠道成員之問的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ?由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續(xù)使用 信法 ，鞏固和維持這一關系以外，其他關系營銷的手段雖然可以采用，但必要性不大。 1/22/2023 50 華北科技學院 管理系 杜航 1/22/2023 51 華北科技學院 管理系 杜航 渠道關系的發(fā)展過程 ? 散伙階段 ，這一階段可以采用化法。 ? 利用化法中的 威逼利誘法或風雨同舟法 ，有可能將相克關系再轉化為相容關系。 ? 這里需要 注意 ，渠道關系的發(fā)展并不一定有規(guī)律，散伙階段也可能發(fā)生突變，在經(jīng)歷了某件事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共同目標、各自的功能定位和聯(lián)合價值創(chuàng)造的可能性及其潛力等，在渠道領袖的推動下，渠道關系發(fā)生新的提升，即經(jīng)過風雨后向著好的方向發(fā)展。 1/22/2023 52 華北科技學院 管理系 杜航 渠道關系的發(fā)展過程 ?因此，大多數(shù)情況下，渠道經(jīng)理應該留意：一個渠道關系究竟處于生命周期的哪一階段。 ?參照上述渠道關系生命周期理論，就會使渠道領袖 有意識地發(fā)展 渠道關系和 小心謹慎地維護 已經(jīng)發(fā)展起來的渠道關系。 1/22/2023 53 華北科技學院 管理系 杜航 渠道合作與渠道關系 ?渠道合作的內(nèi)容與形式（了解） ?渠道關系的內(nèi)涵（理解） ?渠道關系的構成因素（了解） ?渠道關系的發(fā)展過程（掌握） 1/22/2023 54 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突及管理 ?渠道沖突的內(nèi)涵（理解） ?渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 （掌握） ?渠道沖突的根源（理解） ?渠道沖突的管理策略（掌握） 1/22/2023 55 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的內(nèi)涵 ?渠道沖突 是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。 ?當一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作 對手 時，渠道沖突便產(chǎn)生了。沖突意味著某種程度上的不相容。 1/22/2023 56 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的內(nèi)涵 ?競爭和沖突 是有區(qū)別的。 ?純粹、健康的競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以 目標 為中心的行為， ?而沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的，以 挫敗對手 為中心的行為。 ?競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預對方 的活動。 1/22/2023 57 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的內(nèi)涵 ?沖突和競爭的區(qū)別可以用一個例子來說明。 比如 ，有兩個人同時去應聘一個職位，如果兩者都以盡量展示自己實力的方法力爭得到該職位，那么他們是在進行競爭。 ?但如果其中有一個人通過其他方法，如設法阻止另一個人去應聘，或在另一人應聘時搗亂，那么他們之間就發(fā)生了沖突。 1/22/2023 58 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的內(nèi)涵 ?在營銷渠道中，成員之間的 適度競爭不僅不會產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務，有利于整個渠道組織績效的提高。 ?但如果競爭發(fā)展到競爭雙方 相互詆毀、不擇手段時 ，競爭就會演變成為沖突。 ?從本質上說，渠道沖突是 經(jīng)濟利益上的沖突。 1/22/2023 59 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的內(nèi)涵 ?在現(xiàn)實中，渠道沖突時有發(fā)生，這就迫使渠道領袖和渠道成員 共同努力 ，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來調節(jié)，才能達到營銷渠道的“雙贏”效果。 ?最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時，渠道領袖采取措施加以預防、扼殺沖突。 1/22/2023 60 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 ?渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為 3種： ?1）水平渠道沖突 ?2）垂直渠道沖突 ?3）同質沖突 1/22/2023 61 華北科技學院 管理系 杜航 1）水平渠道沖突 ?水平渠道沖突 ，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道 同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發(fā)商之間及零售商之間的沖突。 ?例如： 在同一個批發(fā)商采購商品的零售商之間為了搶占市場而發(fā)生的沖突。 ?例如： 分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)在越區(qū)銷售，即竄貨（或稱沖貨）。 1/22/2023 62 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 1/22/2023 63 華北科技學院 管理系 杜航 2）垂直渠道沖突 ?垂直渠道沖突， 也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。 ?主要表現(xiàn)為 生產(chǎn)廠商 和 分銷商 、 分銷商 與 批發(fā)商 及 零售商 之間的沖突。 ?它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。 1/22/2023 64 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 1/22/2023 65 華北科技學院 管理系 杜航 3）同質沖突 ?同質沖突 指的是在一個宏觀環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突。 ?它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關。 ?例如： 一個批發(fā)商與同一層次的另一個制造商的批發(fā)商之間的競爭也是同質沖突 1/22/2023 66 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 1/22/2023 67 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 ?渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為 3種： ?1）水平渠道沖突 ?2）垂直渠道沖突 ?3）同質沖突 ?造成這些沖突的根源是什么？ 1/22/2023 68 華北科技學院 管理系 杜航 渠道沖突的根源 ?渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，錯綜復雜