渠道成員的合作與沖突(編輯修改稿)
2024-10-28 19:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。 當(dāng)一個(gè)渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作對(duì)手時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。沖突意味著某種程度上的不相容。,26,渠道沖突的內(nèi)涵,競(jìng)爭(zhēng)和沖突是有區(qū)別的。 純粹、健康的競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為， 而沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的，以挫敗對(duì)手為中心的行為。 競(jìng)爭(zhēng)和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對(duì)方的活動(dòng)。,27,渠道沖突的內(nèi)涵,沖突和競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別可以用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。比如，有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職位，如果兩者都以盡量展示自己實(shí)力的方法力爭(zhēng)得到該職位，那么他們是在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 但如果其中有一個(gè)人通過(guò)其他方法，如設(shè)法阻止另一個(gè)人去應(yīng)聘，或在另一人應(yīng)聘時(shí)搗亂，那么他們之間就發(fā)生了沖突。,28,渠道沖突的內(nèi)涵,在營(yíng)銷渠道中，成員之間的適度競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于整個(gè)渠道組織績(jī)效的提高。 但如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)雙方相互詆毀、不擇手段時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)演變成為沖突。 從本質(zhì)上說(shuō)，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益上的沖突。,29,渠道沖突的內(nèi)涵,在現(xiàn)實(shí)中，渠道沖突時(shí)有發(fā)生，這就迫使渠道領(lǐng)袖和渠道成員共同努力，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來(lái)調(diào)節(jié)，才能達(dá)到營(yíng)銷渠道的“雙贏”效果。 最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時(shí)，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、扼殺沖突。,30,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為3種： 1）水平渠道沖突 2）垂直渠道沖突 3）同質(zhì)沖突,31,1）水平渠道沖突,水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發(fā)商之間及零售商之間的沖突。 例如：在同一個(gè)批發(fā)商采購(gòu)商品的零售商之間為了搶占市場(chǎng)而發(fā)生的沖突。 例如：分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)在越區(qū)銷售，即竄貨（或稱沖貨）。,32,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式,,,33,2）垂直渠道沖突,垂直渠道沖突，也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。 主要表現(xiàn)為生產(chǎn)廠商和分銷商、分銷商與批發(fā)商及零售商之間的沖突。 它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。,34,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式,,,,,,35,3）同質(zhì)沖突,同質(zhì)沖突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突。 它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。 例如：一個(gè)批發(fā)商與同一層次的另一個(gè)制造商的批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是同質(zhì)沖突,36,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式,,37,渠道沖突的根源,渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，錯(cuò)綜復(fù)雜。 渠道成員在沖突公開前，一般都會(huì)壓抑一段時(shí)間，一有機(jī)會(huì)就可能爆發(fā)。 引發(fā)沖突的事件往往是渠道成員之間沖突的借口，真正的原因可能很模糊。 渠道領(lǐng)袖如果將事件誤認(rèn)為是原因，只處理事件，而沒有去除沖突的“病根”，就會(huì)給再次沖突留下隱患。,38,渠道沖突的根源,許多因素可以導(dǎo)致渠道沖突，有七種是最基本的： 1）成員間角色界定的不清 2）資源稀缺的分配爭(zhēng)奪 3）存在感知差異 4）存在期望誤差 5）決策領(lǐng)域有分歧 6）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致 7）溝通有障礙,39,1）成員間角色界定的不清,比如，在許多營(yíng)銷渠道中，大多數(shù)渠道成員都
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