【文章內容簡介】 期 需求潛力 ?大規(guī)模舊城改造帶來大量剛性需求 市場趨勢判斷 —— 未來幾年市場將出現(xiàn)跨越式提升 需求潛力 購房者目前依就保持 “ 住東不住西，住南不住北 ” 、就近置業(yè)的傳統(tǒng)觀念 1 2 3 4 5 6 高新、歷城區(qū)：城市主要發(fā)展方向，匯集眾多城市資源，市場發(fā)展熱點地區(qū)，中高端項目積聚地 歷下區(qū)：文教配套齊全，城市交通及生活配套方便，城市屬性明顯，市民認知度高，高端項目集聚地 千佛山片區(qū)：濟南環(huán)境資源最優(yōu)越的區(qū)域，頂級住宅的聚集區(qū) 市中區(qū)：城市面貌較差但自然環(huán)境相對較好，樓盤檔次參差不齊 槐蔭區(qū)：舊城，配套設施齊全 ,城市面貌較差，樓盤檔次參差不齊 天橋區(qū)：工業(yè)區(qū)，區(qū)域意向差，檔次參差不齊 區(qū)域價值 城市建設諸多利好之下居住的區(qū)域價值進入異化和重構階段 ?張莊機場拆遷，高鐵修建帶動西部新城建設 ?魯能領秀城項目的造城計劃 總投資 30億元、總建筑面積 82萬平方米的銀座晶都、銀都國際等六個重點項目的建設及招商工作 ?香港世茂集團與天橋區(qū)政府簽約合作開發(fā)鵲山龍湖和濼口片區(qū) ?北園大街ＢＲＴ快速公交系統(tǒng)改造項目 ?歷城區(qū)未來的行政商務中心，濟南市東部一座運用可持續(xù)發(fā)展理念規(guī)劃的生態(tài)新城 —— 唐冶新城 ?2023年舉辦的全運會，將使東部新城的配套快速成熟 ?《 濟南市南部山區(qū)保護與發(fā)展規(guī)劃 》出臺，打造泉城后花園 休閑度假區(qū) ?歷下推進老城改造提升，按照 “ 一城、一湖、一環(huán) ” ）為重點的老城改造規(guī)劃，加快泉城特色標志區(qū)建設 南控 區(qū)域重構 濟南是典型的橄欖型 房地產市場，城市中產階層是購房的核心力量 ?住宅市場 4000— 6000元 區(qū)間內消化量占 總銷售量的八成以上 “ 中間大兩頭小” 低收入階層 中低收入階層 中等收入階層 中高收入階層 準財富階層 財富階層 17218517376148815398501300 2023 4000 6000 8000 100004 0 0 0 以下4 0 0 0 ——5 0 0 05 0 0 0 ——6 0 0 06 0 0 0 ——7 0 0 07 0 0 0 ——8 0 0 08 0 0 0 ——9 0 0 09 0 0 0 ——1 0 0 0 01 0 0 0 0 以上2023年濟南住宅市場按價格區(qū)域排部的銷售套數(shù)情況 客戶特征 濟南中高端客戶細分 群體：大私企業(yè)主、大型國企領導階層（濟剛、濟煉等） 選擇區(qū)域：千佛山 物業(yè)類型：獨棟、聯(lián)排、疊拼 群體：私營企業(yè)主、大型國企高層、省市級高層領導、金融電信等壟斷企業(yè)高層、公司高管 選擇區(qū)域：千佛山、老城區(qū)、各區(qū)域高端項目 物業(yè)類型：聯(lián)排、疊拼、洋房、多層、小高層 群體：小企業(yè)主、大型企業(yè)中層、市級中高層領導、區(qū)級高層領導、高校教授、金融電信等壟斷企業(yè)中層 選擇區(qū)域：千佛山、老城區(qū)、各區(qū)域高端項目 物業(yè)類型：疊拼、洋房、多層、小高層、高層 群體：省市級各類公務員、生意人（濼口等）、大型企業(yè)資深職工、高校資深教師、金融電信部門資深職工 選擇區(qū)域：各區(qū)域中高端項目 物業(yè)類型：洋房、多層、小高層、高層 代表項目 置業(yè)人群 燕子山莊 燕山櫻園 國華東方美郡 熙園聯(lián)排、疊拼 港澳花園疊拼 歷山名郡 翡翠郡聯(lián)排、疊拼 萊茵小鎮(zhèn)聯(lián)排 太陽樹 水映歷山 港澳花園多層 歷山名郡 太陽樹 翡翠郡洋房、疊拼 領秀城洋房 巴黎花園 翡翠郡洋房 領秀城 名士豪庭 80— 100萬 100萬 — 150萬 150萬 — 250萬 250萬以上 頂級財富階層 準財富階層 上層中產階層 中產階層 客群分類 總價區(qū)間 戶型區(qū)間 250平米以上 130— 140平米 130— 200平米 150— 250平米 客戶特征 許先生， 35歲上下，濟南某知名模特公司總經理 資產在五百萬以上 置業(yè)現(xiàn)狀： 目前依然和父母住在原來的老房子中 置業(yè)期望： 不會選擇太大太遠 的房子（除非是特別好），要買會選擇個面積合適的，一家人和父母一起居住 濟南中高端客戶寫真 訪談對象背景： 28歲，濟南高新控股集團項目經理月收入5000以上 置業(yè)現(xiàn)狀：在萊茵小鎮(zhèn)買了一個 90平方米的兩居 置業(yè)觀念：買個合適的房子就可以了，不用太大， 一次就把房款給付了，別把賺的錢都給銀行上利息去了 訪談對象背景： 30歲左右，在濟南東邊生意人 置業(yè)現(xiàn)狀：在名士豪庭買了個 130多平方米的三居 置業(yè)目的：這是第一次買房，原來一直就租房子住，不是沒錢買，就是太忙了， 沒心思在這方面 ，做自己的生意賺自己的錢，買個三居夠住就可以了，東部這個項目看起來還不錯，所以就買了， 一次把錢給了，省心 某私營公司蘇總 置業(yè)現(xiàn)狀：購買了太陽樹 204平米的戶型 置業(yè)目的： 現(xiàn)住陽光舜城 200平米的房子，準備以后給老人住，自己住本項目 ；不會再購買公寓了，等還清買寫字樓的貸款就去買別墅，買得房子一定要有面子感和身分感 某印刷廠老板王先生 置業(yè)現(xiàn)狀：購買了太陽樹大面積的產品 置業(yè)感想：介紹了五個朋友去太陽樹，但這些客戶全部一次性付款購買了熙園，原因是本項目雖好但還是公寓產品，和別墅不是一個檔次，他們覺得不賣別墅是個遺憾，住別墅更有面子。 他們的消費很保守，不肯貸款，不用信用卡，只用現(xiàn)金，因為怕不安全 舜怡佳園業(yè)主 劉女士 土生土長的濟南人， 3035歲之間 置業(yè)現(xiàn)狀： 2023年 4000多在舜怡佳園買了 130多平方米的三居 置業(yè)觀念：自己其實是有想買在郊區(qū)再買一套的，但是作為土生土長的濟南人一方面在城里有自己的老人，需要照顧，還有朋友也在這邊，孩子還太小，以后在買房吧 客戶特征 ?典型的橄欖型房地產市場，城市中產階層是購房的核心力量 ?二次置業(yè)以上的客戶比例低 ?一次性付款比重大 ?房產資產化意識普及度不高 濟南中高端客戶具有極強的潛在購買力 客戶結論 關于現(xiàn)狀 關于趨勢 關于區(qū)域 關于客戶 迄今為止的濟南是一個內向、封閉、平穩(wěn)發(fā)展的房地產市場 諸多市場信號表明未來幾年的濟南市場將出現(xiàn)跨越式的提升和發(fā)展 傳統(tǒng)的區(qū)域認知影響甚深，諸多城市建設利好影響下房地產的區(qū)域價值進入重構階段 中高端客戶的潛在購買力極強，尚未被挖掘 市場綜述 項目面臨的競爭態(tài)勢：機遇與挑戰(zhàn)并存 問 題 6—8 8000 5 100/80% 這代表什么 ？ 120—150 看數(shù)字 6—8 8000 5 100/80% 120—150 公司本年度的銷售目標是 6— 8個億的銷售目標 項目一期主力產品開盤價格接近 8000元 /平方米 項目一期從開盤到年末只有 5個月的時間 項目一期 100萬以上總價的產品超過 8成 要完成目標，月均消化速度要求 120150套 /月 看數(shù)字 020234000600080001000012023大地銳城 福潤康城 大地華園 錦繡泉城 名士豪庭中建文化城港澳花園帝苑東領鑒筑 軍安和平山莊銀座花園 荷蘭莊園正大城市花園舜怡佳園 大舜天成 萊茵小鎮(zhèn)匯展香格里拉 國際城市花園新東方花園?選擇東部歷城區(qū)、歷下區(qū)、高新區(qū)在售的普通住宅銷售均價做比較 ?考慮項目開盤時間，按目前的銷售均價格上浮 10%的水平 作為濟南目前居住價值最高的區(qū)域之一，東部區(qū)域超過 7000元 /平米的項目為數(shù)甚少 看單價 ?采用項目一期主力產品小高層高層去精裝以后的 7000元 /平米的價值作為比較基準 大地銳城 福潤康城 本項目 大地華園 錦繡泉城 名士豪庭 中建文化城 港澳花園 帝苑東領鑒筑 軍安和平山莊 銀座花園 荷蘭莊園 正大城市花園 舜怡佳園 大舜天成 匯展香格里拉 國際城市花園 盛世花城 20 40 60 80 100 120 140 160 ?在東部區(qū)域內主力戶型總價在 100萬以上屈指可數(shù) 看總價 中高端項目最高消化速度達到 50套 /月 翡翠郡洋房 錦繡泉城 名士豪庭 港澳花園平層 千佛山熙園 匯麗華城 荷蘭莊園 巴黎花園 銀座花園 總價 東方美郡 水映麗山 太陽樹 50 套 /月 50 15 5 40 40 15 20 10 25 10 50 40 30 20 10 20 60—120萬 120—200萬 200萬以上 2023年 6000元以上高端項目月均去化速度 看速度 以可比市場的高位價格， 實現(xiàn)三倍于目前銷售最好的項目的速度！ 目標的現(xiàn)實意義 Is that a mission IMPOSSIBLE? 借 鑒 ? 位置：北京市朝陽區(qū)農展館南路與西大望路交匯處； ? 規(guī)模：占地： 70000m平米；總建面： 320230平米； ? 容積率： ； ? 綠化率： 50%； ? 均價： 14000元 /平米 ? 戶型：面積區(qū)間 134平方米 —— 640平方米； ? 建筑形式： 2幢板樓、 9棟塔樓； ? 開發(fā)商：北京世紀朝陽房地產開發(fā)有限公司； ? 資源條件：朝陽公園自然景觀， CBD、燕莎商務圈； ? 實現(xiàn)結果：世聯(lián)進駐前實現(xiàn)均價 10000元 /平米，月均銷售 20套，進駐后實現(xiàn)均價 14000元 /平米，月均銷售 40套 北京棕櫚泉國際公寓 成功案例 Before After ? 區(qū)域形勢： 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差，沒有形成有競爭力的高端市場 ； ? 市場價格形勢： 片區(qū)內樓盤價格： 60007000元 /平米 ； 本項目目標價格： 10000元 /平米； ? 項目核心概念： “城市公園文化”； ? 推廣側重點： 強調公園文化和產品細節(jié)。 營銷問題： ?賣點過于單薄，支撐價格走高有困難； ?概念的挖掘膚淺，無論是名字的來源和 “ 城市公園文化 ” 的概念在表達上都顯 得生硬，未能與項目本身很好的結合。 ? 樹立形象標桿：對比紐約中央公園區(qū)，大幅度提升項目整體形象及知名度 ； ? 提升區(qū)域價值： 深入挖掘朝陽公園及整體區(qū)域的價值，引中央公園區(qū)”概念，通過類比快速提升區(qū)域價值； ? 事件營銷：洛杉磯州地方行政長官麥克 安東諾維奇應邀率領商務考察團訪問棕櫚泉國際公寓，肯塔基州州長斯蒂文 亨利與夫人（ “ 2023年美國小姐”獲得者 )海瑟 亨利率領商務考察團訪問；總統(tǒng)布什的胞弟尼爾 布什應邀參加 “棕櫚泉素質教育論壇中美談”，并受到了老布什的過問 ；舉辦國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽；”一諾千金，入住供樓“等 營銷調整： ?利用朝陽公園是亞洲最大的城市公園的概念將朝陽公園區(qū)域納入世界市中心，提升了區(qū)域價值； 調整后的項目形象： 中央公園區(qū)的頂級豪宅。 高起的區(qū)域價值打造 ——揭示 “ 城市中央公園區(qū) ” 與豪宅的天然聯(lián)系 可借鑒點一： 成功案例 北京棕櫚泉國際公寓 ? 前所未有的在私人小區(qū)公寓內大膽創(chuàng)造出一所超 10000平方米的多功能超五星的豪華會所，整個會所以古典之對稱美為基本布局，內部設計充滿了藝術氣息。 超級團隊 ? 建筑設計：陳世民建筑師事務所、雅科本建筑師事務所、新加坡 DP建筑師事務所、北京市維拓時代建筑設計院、貝爾高林香港有限公司（園林設計）、 顧問公司（室內設計） ? 物業(yè)服務：香港地鐵物業(yè)公司 ? 營銷策劃：北京世聯(lián) ? 客戶感言：“棕櫚泉所有的都是請最牛的公司做的，所以我想買” 超五星級會所 體驗： ? 棕櫚泉杯國際女子網(wǎng)球賽－體驗健康 ? 贈送小布什房產－體驗珍貴 ? 地鐵物業(yè)簽約儀式－體驗舒適 ? 圣誕聯(lián)誼活動－體驗園林、冬季棕櫚 ? 結合工程進度舉辦活動－體驗信心 ? 簽