【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成功人士、CEO情侶路 巨幅廣告 廣告公司 高級(jí)管理職員⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的不足，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。操作安排：設(shè)置時(shí)間： 2022 年 4 月 1 日—2022 年 6 月 1 日）戶(hù)型選擇：A 段陽(yáng)光居庭 ***（房號(hào)待定） A 段空中豪門(mén) ***（房號(hào)待定） B 段陽(yáng)光居庭 ***（房號(hào)待定） B 段空中豪門(mén) ***（房號(hào)待定）運(yùn)作單位：裝修公司（二）軟性宣傳 ⑴為區(qū)域造勢(shì) 通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述項(xiàng)目成熟的區(qū)域環(huán)境，吉大位置的優(yōu)越之處，以及 連接香港的便利、以熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)本地買(mǎi)家的心，挽回區(qū)域客源。⑵為樓盤(pán)造勢(shì)29 / 88把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。同時(shí)通過(guò)置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng) 的形式向中獎(jiǎng)買(mǎi)家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。從而留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買(mǎi)家。操作安排：(略)廣告宣傳策略（一）廣告推廣目標(biāo)：短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，引起消費(fèi)者的關(guān)注，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。本項(xiàng)目在推出前期投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是高檔海景住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。廣告定位句：浪 漫 之 城 中的 浪 漫 品 位……目的 時(shí)間 內(nèi)容 運(yùn)作單位區(qū)域造勢(shì) 廣告公司樓盤(pán)造勢(shì) 銷(xiāo)售代理公司30 / 88（ 二 ） 廣 告 創(chuàng) 意 及 訴 求 廣告創(chuàng)意“海天花園”的廣告創(chuàng)意是以“珠海新一代海景豪宅”為主題，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)豐富多彩的高品味生活，體現(xiàn)樓盤(pán)的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市精英人士的注意。 廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 表現(xiàn)手法結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海天項(xiàng)目”的“珠海新一代海景豪宅——位于珠海商貿(mào)市區(qū)的海景豪宅” ，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力，引起都市精英人士的共鳴。1).項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立項(xiàng)目區(qū)域、品牌形象為主。樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)定位為都市中成功人士和港澳人士，所以廣告將以成功人士精彩的休閑生活和鮮明的浪漫海景文化演繹都市海景浪漫風(fēng)情，樹(shù)立起“海天花園——浪漫之城升起的一顆璀璨新星，精致都市生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷(xiāo)售。31 / 882).第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的海景都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的浪漫休閑渡假生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣(mài)點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高舒適、高品味的渡假生活……一點(diǎn)點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的都市形象塑造于買(mǎi)家的面前，以引起買(mǎi)家的共鳴。3).第三個(gè)階段將著力配合銷(xiāo)售的高潮期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 項(xiàng)目包裝策略（一）宗旨、思路、策略1 宗旨設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目包裝方案，突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴形象，使購(gòu)買(mǎi)者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。2 思路根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過(guò)具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓置業(yè)者的心理。32 / 883 策略作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性，專(zhuān)業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭(zhēng)以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項(xiàng)目包裝的宗旨。(二 ) 項(xiàng)目包裝系列凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素,都屬于項(xiàng)目包裝的范疇。針對(duì)項(xiàng)目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行重新包裝,設(shè)置包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤(pán)包裝、樓盤(pán)名稱(chēng)包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。1) 項(xiàng)目整體形象包裝通過(guò)新聞媒介、樓書(shū)、戶(hù)外廣告、地盤(pán)工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計(jì)一流、園林設(shè)計(jì)一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識(shí)的項(xiàng)目整體形象。此包裝貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)推廣和銷(xiāo)售過(guò)程。具體措施見(jiàn) P18 硬件塑造、戶(hù)外廣告等章節(jié)。2) 樓盤(pán)名稱(chēng)包裝樓盤(pán)名稱(chēng)建議整個(gè)樓盤(pán)使用一個(gè)案名，其五棟分別命名，為：33 / 88紫霞滿天 氣貫長(zhǎng)虹 東方明珠 海天一色 碧水云天依據(jù)：,與海景豪宅更協(xié)調(diào)。b．能直接鎖定不同類(lèi)型的目標(biāo)客戶(hù)群,同時(shí)也可以使目標(biāo)客戶(hù)群按號(hào)就座,滿足不同置業(yè)者的偏好。3） 地盤(pán)包裝地盤(pán)屬于項(xiàng)目的核心和實(shí)體所在,地盤(pán)的包裝可以說(shuō)是左右顧客選擇的重要因素之一?？紤]到本項(xiàng)目的具體情況,設(shè)置項(xiàng)目的地盤(pán)包裝如下：a． 工地巨幅廣告牌：在樓盤(pán)上方掛一巨幅廣告牌(約 150㎡晚上要有燈光照射),廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)群的心理。b．項(xiàng)目周邊路段包裝可以借助周邊路段的配套設(shè)施進(jìn)行包裝,如海濱泳場(chǎng)、情侶路段以及吉大總站至施工現(xiàn)場(chǎng)做一定的裝飾物(具有一定檔次),特別是吉大車(chē)站到情侶路,人流量比較大,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度。C．項(xiàng)目工地的包裝在整個(gè)項(xiàng)目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營(yíng)造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開(kāi)。在工地圍墻上寫(xiě)上項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目征標(biāo)、發(fā)展商名稱(chēng)、電話、廣告語(yǔ)等,工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門(mén)拱,這樣更能34 / 88突出項(xiàng)目形象,在施工過(guò)程中,已經(jīng)給買(mǎi)家一個(gè)封閉式的意念,大大加強(qiáng)了自身樓盤(pán)的市場(chǎng)形象,有利于銷(xiāo)售。同時(shí),于工程施工單位隨時(shí)保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場(chǎng)施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無(wú)垃圾,腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標(biāo)語(yǔ),入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計(jì)劃執(zhí)行，這也是給置業(yè)者的承諾和信心。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射以增加宣傳效應(yīng)，因?yàn)橥砩辖?jīng)常有人流到情侶路。d．現(xiàn)場(chǎng)售樓部的設(shè)置和包裝現(xiàn)場(chǎng)售樓部的包裝應(yīng)體現(xiàn)都市的浪漫情懷和健康休閑生活的概念，更應(yīng)體現(xiàn)該項(xiàng)目的尊貴不凡。因此，售樓部的包裝設(shè)置如下：第一、在墻上附于一些高品味生活的畫(huà)面,如打高爾夫球、高科技的信息網(wǎng)絡(luò)、CEO 的生活寫(xiě)照等內(nèi)容。第二、在售樓部擺設(shè)些高爾夫球器具、智能化設(shè)施、精品的藝術(shù)品等,襯托樓盤(pán)檔次。第三、銷(xiāo)售人員的服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。其它的建議待現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)分析后再作探討。e．傳播媒介的運(yùn)用項(xiàng)目的地盤(pán)包裝好之后,跟著的就是運(yùn)用傳播媒介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤(pán)的包裝,主要針對(duì)地盤(pán),是相對(duì)靜止的,宣傳面和效率35 / 88都有限,運(yùn)用傳媒,將項(xiàng)目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專(zhuān)業(yè)的傳媒運(yùn)用,使項(xiàng)目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界,令消費(fèi)者產(chǎn)生怦然心動(dòng),過(guò)目不忘的心理效應(yīng),使項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)想效果?！侣劯寮皥?bào)紙廣告的發(fā)布在項(xiàng)目經(jīng)過(guò)包裝后,作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對(duì)性的、引導(dǎo)式的新聞稿,潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷(xiāo)售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。———制作精美的樓書(shū)作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),可以制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書(shū),把項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來(lái)。展示出項(xiàng)目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來(lái)。這對(duì)高檔次樓盤(pán)尤其重要?！谱骶赖男麄鲉螐?jiān)陧?xiàng)目市場(chǎng)推廣期和銷(xiāo)售期,派專(zhuān)人長(zhǎng)期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買(mǎi)家入市,同時(shí)也擴(kuò)大了項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。36 / 88———戶(hù)外廣告1． 在得月樓飯店、海灣大酒店、度假村酒店、怡景灣酒店、銀都酒店等處的大堂設(shè)置廣告展板,大力推崇物業(yè)的海景豪宅的高檔形象。2． 在拱北旺處作巨幅廣告,提升物業(yè)形象，同時(shí)集中目標(biāo)客源——澳門(mén)客。3． 在九洲港設(shè)置巨幅廣告,集中目標(biāo)客源——港客。利用戶(hù)外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。⑸ 入戶(hù)單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。地盤(pán)包裝操作計(jì)劃：（部分內(nèi)容待定）項(xiàng)目 位置 時(shí)間 運(yùn)作單位內(nèi)容 效果a 工地巨幅廣告牌b 項(xiàng)目周邊路段包裝c 項(xiàng)目工地的包裝d 售樓部的 37 / 88設(shè)置和包裝e 傳播媒介對(duì)項(xiàng)目的包裝新聞稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布樓書(shū) 戶(hù)外廣告入戶(hù)單張廣告策略 廣告總精神： 廣告總精神是對(duì)樓盤(pán)的所有賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤(pán)的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進(jìn)一步拉升了本案的樓盤(pán)形象，為房產(chǎn)的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。（一）廣告推廣階段計(jì)劃38 / 88見(jiàn)附表“項(xiàng)目廣告推廣階段計(jì)劃”（二）廣告推廣目標(biāo)總體目標(biāo)：樹(shù)立項(xiàng)目品牌，完成項(xiàng)目各階段銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)資金回收的最大化階段推廣目標(biāo)：見(jiàn)付表“廣告階段推廣計(jì)劃”（三）訴求人群： 目標(biāo)客戶(hù)群為總體訴求人群，具體祥見(jiàn)附表（四）項(xiàng)目訴求重點(diǎn) 依階段不同，見(jiàn)附表（五）各類(lèi)廣告創(chuàng)意（報(bào)紙、戶(hù)外、電臺(tái)、電視等）廣告公司依據(jù)項(xiàng)目的主旨具體方案創(chuàng)意，反映項(xiàng)目速求主題和各階段重點(diǎn)，具體操作實(shí)施由廣告公司出具，我司市場(chǎng)部進(jìn)行審核監(jiān)控。媒體投放策略（ 一 ） 媒 體 選 擇報(bào)紙⑴ 珠海特區(qū)報(bào) 珠海發(fā)行量最大的報(bào)紙，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是首選的地產(chǎn)廣告媒體。 ⑵ 珠江晚報(bào)39 / 88 配合《珠海特區(qū)報(bào)》進(jìn)行輔助性的宣傳。電視 （ 1）珠海有線電視 1 臺(tái) 可以提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。（ 2）翡翠臺(tái)和本港臺(tái) 滿足本地客戶(hù)和港澳客戶(hù)的認(rèn)知度。（二）媒體組合 根據(jù)銷(xiāo)售的情況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)投放廣告，達(dá)到最好的效率。（三）媒體計(jì)劃前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期 2022 年 4 月 1 日前完成現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修、環(huán)境施工、案前作業(yè)、企劃設(shè)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2022 年 12 月 1 日進(jìn)入項(xiàng)目形象推廣階段 2022 年 6 月 1 日前完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期工作媒體選擇： 《珠海特區(qū)報(bào)》全版廣告 49*投放目的： 公開(kāi)認(rèn)購(gòu)消息，房展參展前預(yù)告 （參加 元旦房展）投放時(shí)間： 2022 年 12 月 30 日（星期二）廣告預(yù)算費(fèi)用： 114，800 元40 / 88公開(kāi)發(fā)售期 2022 年 6 月左右進(jìn)入全面公開(kāi)銷(xiāo)售階段，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售正式啟動(dòng) 開(kāi)盤(pán)期時(shí)間為三個(gè)月，2022 年 6月2022 年 8 月，前期利用媒體宣 傳和主題活動(dòng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻熱炒 媒體選擇： 《珠海特區(qū)報(bào)》整版廣告 49* 投放目的： 隆重慶賀項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，發(fā)布開(kāi)盤(pán)活動(dòng)預(yù)告 利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。 投放時(shí)間： 2022 年 4 月 23 日《特區(qū)報(bào)》整版 2022 年 6 月 01 日《特區(qū)報(bào)》1/4 版 2022 年 6 月 08 日《特區(qū)報(bào)》1/4 版 2022 年 6 月 15 日《特區(qū)報(bào)》1/4 版 2022 年 6 月 1530 日珠海 1 臺(tái) 發(fā)布頻率： 開(kāi)盤(pán)期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開(kāi)盤(pán)期媒體廣告發(fā)布密集。 廣告預(yù)算費(fèi)用：《珠海特區(qū)報(bào)》 小計(jì)： 萬(wàn)元乘勢(shì)加推期 2022 年 8 月—2022 年 12 月在公開(kāi)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的基礎(chǔ)上再乘勢(shì)推出 發(fā)布時(shí)間和媒體選擇：2022 年 9 月 28 日《珠海特區(qū)報(bào)》1/241 / 88版彩色 24* 2022 年 10 月 06 日《珠海特區(qū)報(bào)》軟文炒作 2022 年 12 月 22 日香港《文匯報(bào)》 （04 年 12 月 25 日的圣誕組織看樓團(tuán)宣傳造勢(shì)）