【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 – 目的：凸顯純美生活帶給消費(fèi)者的心理層面的?快樂?感 – 內(nèi)容：凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者即贈(zèng)送一家三口?深圳歡樂谷?旅游（價(jià)值 3000元） 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段：促銷與公關(guān)（ 4） ? 純美生活快樂大本營(yíng) – 時(shí)間：十一長(zhǎng)假期 – 目的：公關(guān)目的為主，傳達(dá)純美綠洲所帶給消費(fèi)者的快樂感受，在十月份掀起一個(gè)銷售高潮 – 內(nèi)容： ? 純美生活快樂游園會(huì) ? 純美生活快樂美食節(jié) ? 純美生活園林音樂會(huì) 富力千禧花園傳播策略 ? 第三階段：硬性廣告 ? 報(bào)紙廣告： – 主題：都市里的純美生活 – 內(nèi)容：表現(xiàn)要享受到一個(gè)?純美綠洲?，無須割舍便利的交通、熟悉的氛圍，在消費(fèi)者所熟悉的都市里就能夠享有 ? 影視廣告：同第一階段 ? 戶外廣告：同第一階段 ? 直郵廣告：同第一階段 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝：同第一階段 富力千禧花園傳播策略 ? 第三階段：促銷與公關(guān)（ 1） ? 純美生活一卡通 – 目的：凸顯都市里的純美綠洲的便利和優(yōu)越 – 內(nèi)容： ? 凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者都可以獲得一張?純美生活一卡通? ? 與廣州市和海珠區(qū)商家聯(lián)合，憑?純美生活一卡通?在指定商家消費(fèi)可以獲得優(yōu)惠 富力千禧花園傳播策略 ? 第三階段：促銷與公關(guān)（ 2） ? 千禧花園提前請(qǐng)你享受地鐵二號(hào)線 – 目的：凸顯都市里的純美綠洲在位臵上、交通上的便利和優(yōu)越 – 內(nèi)容：凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者，贈(zèng)送一年的地鐵二號(hào)線車費(fèi)（價(jià)值 3000元） 富力千禧花園傳播策略 ? PART III 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 一、買富力廣場(chǎng)北區(qū)的是誰？ 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 文化程度：高中以上學(xué)歷 ? 收入：家庭年收入為 1220萬元 ? 家庭構(gòu)成：以三口之家 /二人世界為主 ? 性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時(shí)尚又珍惜傳統(tǒng) 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) ? 工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言 ? 難得的休閑時(shí)間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家 ? 傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日 ? 他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 ? 因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 他們的購(gòu)房目的和需求 ? 購(gòu)房目的：改善居住條件 ? 購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：價(jià)格、周邊環(huán)境、地段 – 荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 ? 樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主 ? 住宅類型：對(duì)高層住宅的好感度提高 ? 戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳 ? 內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高 ? 配套：小區(qū)綠化是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 他們的購(gòu)房心態(tài) ? 在購(gòu)房行為中 ， 購(gòu)房意見主要來自： – 夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員 、 朋友建議 、 小區(qū)原來業(yè)主的介紹 ? 購(gòu)房心理成熟 、 實(shí)在： – 崇尚 ? 眼見為實(shí) ? 的道理 ， 會(huì)很客觀地考察樓盤 ， 然后作出決策 – 留戀現(xiàn)住地 ， 喜歡與親人 、 朋友為鄰 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 他們的心理描述 ? 從小在西關(guān)長(zhǎng)大，對(duì)西關(guān)有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關(guān)，他們總是覺得西關(guān)太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說那里的房子才是我們這代人住的 ? 西關(guān)，其實(shí)也是跟時(shí)代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關(guān)的樓盤，大多在設(shè)計(jì)上都不是很時(shí)尚，不能代表西關(guān)新的一面 ? 到底在西關(guān)，有沒有一個(gè)樓盤，在設(shè)計(jì)上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時(shí)代潮流呢？ 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？ 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 我們的優(yōu)勢(shì) ? 時(shí)尚的外立面，外型設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流 ? 五層的大型現(xiàn)代化商場(chǎng)，創(chuàng)造城西購(gòu)物新天地 ? 政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新 ? 富力廣場(chǎng)長(zhǎng)期累積的品牌效應(yīng)和極高的品牌知名度 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 我們的劣勢(shì) ? 與富力廣場(chǎng)隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 我們的機(jī)會(huì) ? 西關(guān)目前沒有哪個(gè)樓盤真正把西關(guān)的時(shí)代感挖掘出來 ? 時(shí)尚的外立面設(shè)計(jì)，在西關(guān)殊不多見 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 我們的威脅 ? 消費(fèi)群是否能夠接受西關(guān)的時(shí)代感，能夠有多大的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，目前尚是未知數(shù) 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 三、富力廣場(chǎng)北區(qū)如何推廣？ 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 體現(xiàn)西關(guān)新生活品質(zhì)的精品樓盤 ? 品牌核心價(jià)值 – 根值傳統(tǒng)的時(shí)尚，彌足珍貴 ? 品牌個(gè)性 – 自豪感、時(shí)代感 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 品牌保鮮劑 —— 子品牌策略的使用 ? 借助富力廣場(chǎng)的累積品牌效應(yīng) ? 避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力 ? 富力廣場(chǎng)北區(qū)相對(duì)獨(dú)立，有使用子品牌策略的空間 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 子品牌策略應(yīng)用的成功例子 ? 兩條腿走路式：大品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn) – 麗江花園 ——星海洲、九如通津 ? 另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負(fù)面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差 – 怡安花園 ——朗晴居 – 嘉仕花園 ——加勒比灣 – 金桂園 ——金色領(lǐng)地 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 我們的做法 ? 根據(jù)北區(qū)的特點(diǎn) ——時(shí)尚外立面、時(shí)尚的商場(chǎng)，它是一個(gè)新生代的樓盤，它是緊跟時(shí)代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應(yīng)該反映這個(gè)特性 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 理性 +感性溝通，拉近與消費(fèi)者距離 目標(biāo)消費(fèi)群 行為和思想 現(xiàn)代、傳統(tǒng) 年青、時(shí)尚 新潮、自信 自豪、向往 富力廣場(chǎng)北區(qū) 硬件和氛圍 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 傳統(tǒng)、價(jià)值 繽紛、溝通 完整、獨(dú)立 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 我們從何處切入？ ? 富力廣場(chǎng)北區(qū)， 是現(xiàn)代西關(guān)人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹 ? 富力廣場(chǎng)北區(qū)，提供他們一個(gè)根植傳統(tǒng)的時(shí)尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機(jī)融為一體，時(shí)尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價(jià)值 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 核心概念 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 對(duì)消費(fèi)者的承諾 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 溝通主題 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 溝通主題的含義 ? 西關(guān)的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關(guān)的新生活也是能夠緊跟潮流、與時(shí)俱進(jìn)的 ? 富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)，正是西關(guān)新生活潮流的引領(lǐng)者，是西關(guān)新生活的代言人，反映出消費(fèi)者對(duì)西關(guān)的自豪感 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 后續(xù)方向一 ? 相比起天河北的時(shí)尚，富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)的時(shí)尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時(shí)尚，它傳承了西關(guān)的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，同時(shí)與時(shí)代步伐一致，這種時(shí)尚，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí) – 離傳統(tǒng)更近，親情不會(huì)變淡 – 離傳統(tǒng)更近，孩子不會(huì)變壞 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 后續(xù)方向二 ? 從多角度、多層面展開闡述富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)給消費(fèi)者帶來的西關(guān)新生活感受 – 它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的 – 它又是親切的、親情的、自豪的、習(xí)慣的 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 四、整合傳播措施 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 硬性廣告 ? 報(bào)紙廣告：強(qiáng)勢(shì)輸出?西關(guān)新生活前線?的品牌形象和產(chǎn)品形象 ? 戶外：輸出信息同報(bào)紙形象 ? 樓書：采用《西關(guān)新生活資訊 》雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關(guān)生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強(qiáng)化品牌形象 – 內(nèi)容：麥當(dāng)勞、地鐵站、步行街 …… 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 軟性新聞 ? 背景：由于富力廣場(chǎng)北區(qū)是富力廣場(chǎng)區(qū)別于原來產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作 ? 做法：對(duì)西關(guān)新生活的描述 – 富力廣場(chǎng)時(shí)尚特區(qū)，全新詮釋西關(guān)現(xiàn)代風(fēng)情 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 在富力廣場(chǎng)銷售中心辟出一個(gè)地方設(shè)立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場(chǎng)，更時(shí)尚、更現(xiàn)代，給消費(fèi)者一種更新的感受 ? 北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報(bào)紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 ? PART IV 富力廣場(chǎng)傳播策略 富力廣場(chǎng)傳播策略 目前面臨的問題 ? 品牌知名度高，但呈老化跡象 – 富力廣場(chǎng)的建設(shè)到目前已經(jīng)接近 10年，知名度高，同時(shí)品牌老化程度也高 ? 存貨量不多，價(jià)格偏高 – 目前剩余單位僅剩 120多套，貨量很少，但是價(jià)格高 ? 慣性銷售為主，促銷手段單調(diào) – 每次廣告都以?最后 20套?為標(biāo)題，促銷手段單調(diào)，無法吸引目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注 富力廣場(chǎng)傳播策略 ? 如何解決問題？ ? 通過富力廣場(chǎng)北區(qū)的銷售，為富力廣場(chǎng)的品牌注入活力，避免品牌進(jìn)一步老化，同時(shí)通過北區(qū)的銷售帶動(dòng)剩余單位的銷售 ? 通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費(fèi)者關(guān)注 富力廣場(chǎng)傳播策略 ? 促銷手段以什么為主題？ ? 消費(fèi)者構(gòu)成 – 根據(jù)富力廣場(chǎng)的目標(biāo)消