【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位分析決策本案為我司在福州市場(chǎng)上的第一個(gè)項(xiàng)目，代表著我司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的水平及形象，也代表著我司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)力，所以項(xiàng)目的形象應(yīng)具有一定的震撼效果，但又不能脫離我們的主題。因而確立本案的 項(xiàng)目形象——福州市健康概念樓盤的樣板工程（七）、項(xiàng)目戶型面積定位分析決策本項(xiàng)目作為金山區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標(biāo)客戶為福州市內(nèi)外的中上和上層客戶群，我們價(jià)格定位必須考慮目標(biāo)客戶的收入水平和承受能力以及市場(chǎng)的行情狀況。因而我們可以從以上條件進(jìn)行反推得出客戶承受總價(jià)，再在這個(gè)客戶能夠承受的總價(jià)范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。據(jù)調(diào)查福州市一般個(gè)人月收入在元之間，中上等月收入在之間，上等則在5000元以上。從上面的數(shù)據(jù)中我們不難得出：福州市中、上等收入的人，其年收入一定在3萬(wàn)—5萬(wàn)元之間；上等收入的人年收入一定在6萬(wàn)元以上。因此我們的房?jī)r(jià)首期款不應(yīng)定得過(guò)高，我們認(rèn)為以目標(biāo)客戶3年的總收入來(lái)作為首期款進(jìn)行衡量較為合理，也就是說(shuō)本項(xiàng)目主力戶型支付的30%首期款應(yīng)在9—18萬(wàn)元之間。我們現(xiàn)在就這個(gè)首期款對(duì)項(xiàng)目的單戶總價(jià)和銷售面積進(jìn)行逆向反推。30%首期總價(jià)貸70%，15年月供貸70%，20年月供9—1030— 331665—18231398—152410—1133—361823—19981524—166311—1236—401998—22201663—184812—1340—432220—23861848—198613—1443—462386—25531986—212514—1546—502553—27752125—231015以上50以上2775以上2310以上從表中可知單戶總價(jià)在30—50萬(wàn)元最適合我們的目標(biāo)客戶群，而且7成20按揭月供款在1500—2000元之間，是多數(shù)客戶能夠承受的。下面我們以3000元/M2 的期望均價(jià)來(lái)推算單戶面積在哪個(gè)范圍內(nèi)最為合理。30%首期總價(jià)（萬(wàn)元）均價(jià)面積（M2）9—1030— 333000元/M2100—11010—1133—36110—12011—1236—40120—13312—1340—43133—14313—1443—46143—15314—1546—50153—16615以上50以上166以上由上表可知，以此首期反推的單戶面積在110—166M2之間，由于是以均價(jià)計(jì)算，所以實(shí)際的單戶面積會(huì)在首期款不變的基礎(chǔ)上隨著價(jià)格的上下浮動(dòng)而向中間集中。價(jià)格降低，面積增大；價(jià)格上升，面積減小。因而要達(dá)到我們所期望的價(jià)格，又要符合目標(biāo)客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。所供給的單戶面積應(yīng)在120—150M2之間是較為合理。任何社會(huì)的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，金山區(qū)也不例外，30%首期款從3萬(wàn)到6萬(wàn)，越往上走所面對(duì)的客戶群越窄。（如圖）首期款與客戶群結(jié)構(gòu)圖本項(xiàng)目體量較大，戶數(shù)很多，戶型定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。根據(jù)以上的分析和目標(biāo)客戶群的收入水平，人群結(jié)構(gòu)。我們對(duì)項(xiàng)目戶型面積做出如下的比例分配：30%首期占總體比率面積（M2）9—1027%100—11010—11110—12011—1244%120—13312—13133—14313—1429%143—15314—15153—16615以上166以上上表所列的比例將70%的供給定位在了100—140M2 之間，主力戶型在110—140M2，占總面積的48%；其次為50110 M2，占總面積的27%；140以上的占總面積的29%。（八）、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策物業(yè)管理其實(shí)是一個(gè)物業(yè)品牌的延續(xù)，是開(kāi)發(fā)商品牌的重要支撐。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯，越來(lái)越引起了開(kāi)發(fā)商的重視。其實(shí)物業(yè)管理無(wú)非兩種管理方式——自己管理和委托他人管理。但是發(fā)展商到底是自己管理還是委托他管理呢？自己管理貴司存在如下的難點(diǎn)：難點(diǎn)一：沒(méi)名氣。我司屬下沒(méi)有成立物業(yè)管理公司。名氣是相對(duì)的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當(dāng)然談不上什么名氣。物業(yè)管理公司口碑對(duì)售樓起著至關(guān)重要的作用。如何使業(yè)主信服未來(lái)的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問(wèn)題。難點(diǎn)二：沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，就無(wú)法在未來(lái)的管理中讓客戶滿意。經(jīng)驗(yàn)的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。委托其他物管公司進(jìn)行管理也不是一帆風(fēng)順或者一蹶而就的。同樣也存在一些不利的因系。因素一：無(wú)法建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。沒(méi)有這種系統(tǒng)就無(wú)法與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相匹配，發(fā)展商對(duì)物業(yè)管理永遠(yuǎn)沒(méi)底，永遠(yuǎn)靠別人被動(dòng)地做后期服務(wù)。因素二：無(wú)法建立完整的品牌。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè)質(zhì)素和后期服務(wù)。光有素質(zhì)沒(méi)有物業(yè)管理的品牌是殘缺的，不完整的。但是結(jié)合公司現(xiàn)狀來(lái)分析，我司這個(gè)項(xiàng)目總量不大，才10萬(wàn)平方，以后的項(xiàng)目是不是還有也不得而知，所以我們認(rèn)為外聘物業(yè)管理公司比較適合我司項(xiàng)目的現(xiàn)狀。二、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策建筑設(shè)計(jì)是一項(xiàng)很艱苦的智力勞動(dòng)。它不僅與人們的生活息息相關(guān)，而與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化有眾多牽連，是每個(gè)開(kāi)發(fā)商與每個(gè)想買房的準(zhǔn)業(yè)主都十分關(guān)心問(wèn)題。確立一個(gè)好的建筑方案不僅需要開(kāi)發(fā)商與建筑師的頻繁溝通，更取決于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，任何一個(gè)建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里的關(guān)系。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)?！敖】瞪鐓^(qū)”確立了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時(shí)代性和超前性。這給建筑師出了一個(gè)較大的難題。我們認(rèn)為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來(lái)表現(xiàn)，外立面應(yīng)表現(xiàn)沉穩(wěn)的顏色，健康色——古銅色或者咖啡色。以簡(jiǎn)約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來(lái)人們生活追求的生態(tài)家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過(guò)多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設(shè)計(jì)是一種生活方式的設(shè)計(jì)。一個(gè)住宅小區(qū)的設(shè)計(jì)，應(yīng)圍繞“人”這個(gè)永恒不變的主題進(jìn)行全方位的考慮，體現(xiàn)對(duì)不同層面的人的無(wú)微不至的關(guān)心。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動(dòng)、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場(chǎng)地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會(huì)客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。隨著人民生活水平的提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會(huì)滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會(huì)逐漸增加。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，使生活閑暇時(shí)間增多，健身文化娛樂(lè)成為生活中不可缺少的部分。因此，新世紀(jì)的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)要注意和社會(huì)生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準(zhǔn)，不能片面的追求超越現(xiàn)實(shí)的生活水平。住宅的設(shè)計(jì)要注意動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。衛(wèi)生間和廚房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。要為業(yè)主考慮貯藏的空間，居住空間環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高并不是簡(jiǎn)單地去放大面積，而是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個(gè)平方的作用。第三部分：營(yíng)銷策略地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司與營(yíng)銷策劃公司之間常常發(fā)生的一個(gè)矛盾是，地產(chǎn)公司注重營(yíng)銷中產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)，而營(yíng)銷公司偏重于營(yíng)銷中產(chǎn)品包裝的廣告效果，注重項(xiàng)目的知名度。地產(chǎn)公司能夠更為深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)弊端，而營(yíng)銷公司常常忽略或是難以做到這一點(diǎn)，從而導(dǎo)致企劃與銷售的脫節(jié)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值在于為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身最大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，一切的活動(dòng)都是為了推銷產(chǎn)品，產(chǎn)生利潤(rùn)，本案也不例外，為此，本案嘗試著在地產(chǎn)公司與營(yíng)銷公司之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在盡可能充分掌握兩方面資訊的前提下，以價(jià)格策略為核心，把目標(biāo)客戶，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，各主要賣點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力，推盤策略等整合為一體，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化。一、項(xiàng)目分析項(xiàng)目自身的基本條件是項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的最基礎(chǔ)因素S ：毗鄰市文體中心，具有區(qū)域內(nèi)最優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)配套環(huán)境。板式空間，通透、采光、通風(fēng)獨(dú)具特色的陽(yáng)臺(tái)空間閩江江景一梯一戶W ：大部分為大戶型，同時(shí)也導(dǎo)致了項(xiàng)目的高總價(jià)無(wú)突出的具有對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生決定性影響的優(yōu)勢(shì)。二線江景不具備價(jià)格、品牌優(yōu)勢(shì)O ：政府東擴(kuò)南進(jìn)西拓的政策效果開(kāi)始凸顯，金山入住人口漸多國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好，居民收入水平穩(wěn)步提高，有利于購(gòu)買力的釋放。地塊的開(kāi)盤，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，首先他的地價(jià)決定了價(jià)格與我們相比不具有優(yōu)勢(shì)，其次他的開(kāi)發(fā)可以在目前金山片區(qū)較為沉靜的情況下共同炒熱區(qū)域房產(chǎn)，吸引更多的客戶。同時(shí)，江南水都三期將開(kāi)盤，文體中心A地塊也已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工。建中小區(qū)等金山南部片區(qū)的開(kāi)發(fā)，使城市化進(jìn)程進(jìn)一步南進(jìn)，本案所處地段也將顯得更為優(yōu)越，將有利于本案的銷售。T ：江南水都一線江景，價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、品牌上競(jìng)爭(zhēng)溫州炒樓團(tuán)形成一定泡沫，短期內(nèi)釋放了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買力，同時(shí)人為的快速提高了房?jī)r(jià)，提高了樓市購(gòu)房門檻，拒絕了部分消費(fèi)者。樓市有可能步入一個(gè)相對(duì)冷卻平淡的盤整時(shí)期。地塊的開(kāi)盤也有可能給我們帶來(lái)不利的影響，在目前金山片區(qū)地產(chǎn)較為沉悶的情況下，如果市場(chǎng)整體形勢(shì)得不到有效改善，在購(gòu)買客戶不足的情況下，A地塊的開(kāi)盤將進(jìn)一步分流一部分本案的客戶，給本案銷售帶來(lái)更大的壓力。二、核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播構(gòu)思項(xiàng)目主要賣點(diǎn)運(yùn)動(dòng)設(shè)施文體中心配套運(yùn)動(dòng)設(shè)施，位于小區(qū)正對(duì)面，其中游泳池、羽毛球場(chǎng)等各類設(shè)施齊全南江濱公園健身區(qū)小區(qū)內(nèi)會(huì)所配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施小區(qū)內(nèi)景觀配套的運(yùn)動(dòng)設(shè)施小區(qū)運(yùn)動(dòng)文化理念的營(yíng)造江景閩江江景小區(qū)內(nèi)景觀水景人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)教育環(huán)境區(qū)域內(nèi)高尚住宅社區(qū)環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政機(jī)關(guān)人文環(huán)境區(qū)域內(nèi)市政配套人文環(huán)境小區(qū)內(nèi)會(huì)所配套人文環(huán)境小區(qū)景觀配套人文環(huán)境小區(qū)業(yè)主人文素質(zhì)小區(qū)內(nèi)人文環(huán)境的營(yíng)造園林景觀南江濱公園文體中心內(nèi)的綠化小區(qū)內(nèi)部景觀園林物業(yè)擬聘請(qǐng)知名物業(yè)公司人性化物業(yè)管理多重安防設(shè)施等等交通地處尤溪洲大橋、金山大橋、閩江大道三大主干道中心戶型板樓一梯一戶入戶花園大露臺(tái)全明設(shè)計(jì)樓間距最小樓間距30m，最大處達(dá)到60m，最小比例都在1：1配套會(huì)所配套社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套文體中心、榕城廣場(chǎng)等市政配套中小學(xué)配套項(xiàng)目主要賣點(diǎn)分析運(yùn)動(dòng)設(shè)施：是本案與周邊項(xiàng)目相比較最大的優(yōu)勢(shì)，緊鄰文體中心的優(yōu)越區(qū)位是其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所無(wú)可比擬的，如能在會(huì)所、景觀規(guī)劃上加以充實(shí)強(qiáng)化，該賣點(diǎn)可作為本案的主力賣點(diǎn)江景：本案雖坐落于閩江南岸，但本案地處二線江景，在江景上與江南水都等比較具有一定劣勢(shì)，且江南水都引水入?yún)^(qū)、棟棟鄰水，更增加了其水景優(yōu)勢(shì)。戶型：全明設(shè)計(jì)、大陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、一梯一戶等都是本案較大的賣點(diǎn)，可作為本案優(yōu)勢(shì)加以推廣。人文、園林、交通等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)為區(qū)位內(nèi)樓盤所共享優(yōu)勢(shì)，較難成為本案獨(dú)特的賣點(diǎn)。主訴求小區(qū)內(nèi)外的眾多運(yùn)動(dòng)設(shè)施。區(qū)內(nèi)外眾多的運(yùn)動(dòng)設(shè)施是本案天然的優(yōu)勢(shì)，也是可與其他江景項(xiàng)目相區(qū)隔的最大優(yōu)勢(shì)。本案雖地處二線江景，但江景是南江濱樓盤天然的賣點(diǎn)，依然可作為本案的主要賣點(diǎn)。南江濱公園、文體中心綠地、小區(qū)內(nèi)景觀整合在社區(qū)健康自然環(huán)境的主題之下。區(qū)域內(nèi)高尚人文社區(qū)（水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅、江南水都等）、各市政機(jī)關(guān)（中級(jí)法院等）、各市政配套（榕城廣場(chǎng)、歌劇院等）、教育配套、物業(yè)配套、各種業(yè)主活動(dòng)等整合在社區(qū)健康人文環(huán)境的主題之下。所有的賣點(diǎn)能夠高效的整合在健康主題之下，統(tǒng)合為項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播構(gòu)思在傳媒方面：整合運(yùn)用不同層次、不同形式的傳媒渠道（內(nèi)外賣場(chǎng)、報(bào)紙媒體、電視媒體、車體廣告、電臺(tái)廣播、戶外看板等等），不同時(shí)期運(yùn)用不同的傳媒渠道，以達(dá)到快速宣傳本案主題的目的。在傳播內(nèi)容方面：在項(xiàng)目的推廣初期，重點(diǎn)在項(xiàng)目的整體形象、公司實(shí)力等方面的宣傳，充分向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力；隨著項(xiàng)目銷售的展開(kāi)，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性銷售階段，推廣上也開(kāi)始把深度挖掘的每一個(gè)細(xì)點(diǎn)逐一展示，一步步對(duì)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行加強(qiáng)補(bǔ)充，深化項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力深度挖掘：項(xiàng)目的成本決定了項(xiàng)目的銷售單價(jià)必須在3000元以上才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)日趨高漲，目前金山片區(qū)整體平均單價(jià)已經(jīng)在元左右，本案作為區(qū)域內(nèi)的中高檔產(chǎn)品，具備了銷售單價(jià)在3000元以上的條件；但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力以及市場(chǎng)形勢(shì)的變化，要保證項(xiàng)目的銷售價(jià)格，甚至要提高項(xiàng)目的銷售價(jià)格，必須進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目潛在的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)決定了項(xiàng)目的價(jià)格，是最終影響價(jià)格策略的決定一個(gè)重要因素。項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)主要包含兩個(gè)部分，一個(gè)是項(xiàng)目自己先天具有的地段、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)。二是項(xiàng)目后天挖掘的優(yōu)勢(shì)，包括園林景觀、小區(qū)會(huì)所配套、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)配套，小區(qū)建材的選用、小區(qū)建筑風(fēng)格、品味情趣等等。本案在這兩方面都具有一定的優(yōu)劣勢(shì)。地處金山開(kāi)發(fā)新區(qū)，項(xiàng)目增值潛力極大，政府各政策效果日漸凸現(xiàn)。同時(shí)又是處于金山片區(qū)第一站，緊鄰南江濱公園，閩江，環(huán)境清新優(yōu)美。地理位置優(yōu)越。但是由于地處二線江景，不如融僑的江南水都，相對(duì)劣勢(shì)也較為明顯。作為一個(gè)高層項(xiàng)目，相對(duì)而言配備的會(huì)所不是很多很好。但是我們與江南水都的價(jià)位基本處于同一起跑線。憑借融僑的品牌號(hào)召力以及更為優(yōu)越的江景視野、更為龐大的社區(qū)規(guī)模、更為完善的社區(qū)配套，江南水都將對(duì)我案銷售產(chǎn)生極大的沖擊力。為此我們應(yīng)當(dāng)盡力挖掘項(xiàng)目的景觀附加值，景觀規(guī)劃圍繞項(xiàng)目的主題定位展開(kāi)，全力配合項(xiàng)目的主題宣傳，樹(shù)立項(xiàng)目的獨(dú)特形象。挖掘項(xiàng)目的物業(yè)管理附加值，提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值。三、目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群是價(jià)格策略的主要內(nèi)容。目標(biāo)客戶群的購(gòu)買力一定程度上決定了項(xiàng)目的價(jià)格水平，項(xiàng)目的價(jià)格策略在很大程度上也決定了項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。分析這兩三年來(lái)金山片區(qū)的購(gòu)買者：目前