【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大多數(shù)上市企業(yè)，尤其是世界 500強(qiáng)企業(yè)，剛進(jìn)入一個(gè)城市如果業(yè)務(wù)還沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的拓展計(jì)劃，另一方面購(gòu)置物業(yè)需要董事會(huì)或股東會(huì)批準(zhǔn)，往往不會(huì)在新開(kāi)拓業(yè)務(wù)的城市購(gòu)買寫(xiě)字樓，而是傾向于租用寫(xiě)字樓辦公。 （ 2）、 以投資收租為目的的購(gòu)買者 一般為私營(yíng)企業(yè)主（包括海外華僑），自有企業(yè)收益穩(wěn)定，現(xiàn)金流狀況良好，有大量現(xiàn)金急需長(zhǎng)線穩(wěn)健投資。該投資人由于對(duì)核心地段的頂級(jí)寫(xiě)字樓的價(jià)值認(rèn)可度非常高，通過(guò)對(duì)各種投資機(jī)會(huì)的比較和對(duì)本案投資回報(bào)率的測(cè)算，愿意投資于這樣一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)期回報(bào)物業(yè)。預(yù)計(jì)該類客戶為本案寫(xiě)字樓的次主力客戶。 （ 3）、以自用為目的的私人購(gòu)買者 該購(gòu)買者一般為私營(yíng)企業(yè)主，企業(yè)大多為制造業(yè)且業(yè)務(wù)正處于快速上升期，需要良好的商務(wù)辦公環(huán)境?？紤]到對(duì)本案價(jià)值的認(rèn)同及市場(chǎng)的搶手反應(yīng)，同時(shí)計(jì)算購(gòu)買和租用的成本、收益差別，在價(jià)格接受的基礎(chǔ)上，會(huì)積極購(gòu)買本案。該類客戶預(yù)計(jì)為本案寫(xiě)字樓的次主力客戶。 （ 4）、以先出租后轉(zhuǎn)手為目的的購(gòu)買者 該類客戶為純粹的短線投機(jī)客戶，由于心態(tài)決定，往往投入資金不會(huì)太多，因此預(yù)計(jì)可能為本案寫(xiě)字樓補(bǔ)充型的小客戶。該類客戶往往精于各類物業(yè)的投資回報(bào)評(píng)估計(jì)算，對(duì)本案價(jià)值認(rèn)可并認(rèn)為還有較大增值空間。由于本案為高端寫(xiě)字樓，不太可能采取過(guò)多的分零銷售，因此，該類客戶應(yīng)該不會(huì)太多。 （ 6）、寫(xiě)字樓投資購(gòu)買者目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成 終端使用人 構(gòu)成 主力購(gòu)買客戶 次主力客戶 補(bǔ)充型客戶 所占比例預(yù)計(jì) ① 金融系 /20% ② 工業(yè)系 /20% ③ 能源交通系 /15% ④ 生化系 /10% ⑤ 地產(chǎn)系 /10% ① IT系 8% ② 咨詢系 7% ③ 文化會(huì)展系 5% ① 政府系 3% ② 商貿(mào)系 2% 購(gòu)買者構(gòu)成 自用型 長(zhǎng)線投資型 短線投資型 所占比例預(yù)計(jì) 50% 40% 10% 購(gòu)買者區(qū)域 構(gòu)成 重慶市內(nèi) 國(guó)內(nèi)其他省份 境外 所占比例預(yù)計(jì) 70% 20% 10% （ 5）、購(gòu)買者對(duì)物業(yè)要求 ? 對(duì)于自用型客戶，往往除了對(duì)物業(yè)的硬件配置有較高要求外，也非常注重物業(yè)使用過(guò)程中的酒店服務(wù)、商務(wù)會(huì)議、停車、餐飲等各種服務(wù)，同時(shí)還非常在意樓層、朝向、通風(fēng)采光等。 ? 對(duì)于投資型客戶，在認(rèn)可物業(yè)的前提下，對(duì)物業(yè)應(yīng)該不會(huì)有其他要求，但會(huì)對(duì)物業(yè)面積、單價(jià)和價(jià)格都非常敏感。 一、銷售均價(jià)見(jiàn)圖 6 按照本案產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)之產(chǎn)品定位，采用市場(chǎng)比較法，提出本案套內(nèi)面積銷售均價(jià)參考 12038元 / ㎡。 二、租賃均價(jià) 以套內(nèi) 12038元 /㎡計(jì)，設(shè) 8%的回報(bào)率， ，本案租金價(jià)格為： 1. 套內(nèi)：凈租金收益為 80元 /㎡ 2. 建面：凈租金收益為 57元 /㎡ 三、帶租銷售 針對(duì)本產(chǎn)品的投資型客戶，實(shí)行先招租后銷售的銷售模式，以打消其觀望心理。為此，可在正式發(fā)售之前，向本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)簽署“入住意向書(shū)”，注明租期 /租價(jià)等核心條款以此樹(shù)立客戶的投資信心。 A4 寫(xiě)字樓銷售價(jià)格策略 B 酒店式住宅產(chǎn)品、目標(biāo)客戶及銷售價(jià)格 二期 國(guó)際展覽中心 國(guó)際會(huì)議中心 一期 凱賓斯基國(guó)際中心 凱賓斯基鉑金公寓 凱賓斯基酒店 B1 酒店式住宅產(chǎn)品示意 凱賓斯基鉑金公寓依托重慶凱賓斯基酒店，率先在重慶引入酒店式私人住宅理念： 所謂的酒店式私人住宅，強(qiáng)調(diào)為居者提供全方位五星級(jí)酒店式的貼心物業(yè)服務(wù)，享受可定制的私人專屬服務(wù)，與傳統(tǒng)的公寓相比，酒店式私人住宅更關(guān)注居者的居住體驗(yàn)，滿足高端層次的生活需求。 凱賓斯基鉑金公寓專為商務(wù)精英設(shè)計(jì)，按照五星級(jí)酒店的開(kāi)間規(guī)格建造，配以五星級(jí)酒店奢華室內(nèi)裝飾。德國(guó)凱賓斯基酒店管理公司將為入住者提供全時(shí)段私人酒店式物業(yè)服務(wù)，保證了名副其實(shí)的五星級(jí)服務(wù)。 B2 酒店式住宅產(chǎn)品形象定位 —— 重慶首席 五星級(jí)國(guó)際高管公寓 B3 酒店式住宅客戶定位 公寓酒店置業(yè)客戶的共性與特點(diǎn) ? 客戶特征 —— 個(gè)體業(yè)者、私企業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位職員的職業(yè)集中程度最高，其總和數(shù)量占據(jù)全部客戶群的 60%以上。 ? 年齡構(gòu)成 —— 多為 3060歲之間， ? 家庭收入 —— 年收入在 20萬(wàn)至上千萬(wàn)不等，且收入穩(wěn)定，消費(fèi)能力超強(qiáng)。 ? 置業(yè)背景 —— 均有 2次以上置業(yè)經(jīng)歷，財(cái)產(chǎn)投資意識(shí)強(qiáng)烈。多以投資為主要目的。 ? 客戶區(qū)域 —— 重慶主城區(qū)、重慶非主城區(qū)、外省和外國(guó)的比例，大約為 70%、 20%、10%，并且，來(lái)自重慶非主城區(qū)、外省和外國(guó)的客戶數(shù)量，正在呈現(xiàn)不斷攀升的態(tài)勢(shì)。 公寓酒店置業(yè)客戶的產(chǎn)品需求特點(diǎn) ? 看好具備良好收益能力、升值潛力的 “高級(jí)公寓、私產(chǎn)酒店”成為最主流的產(chǎn)品類型 。 ? 從面積需求來(lái)看， 面積以 3060㎡為主，總價(jià)在 60/80萬(wàn)之間的產(chǎn)品最易被市場(chǎng)接受。 ? 從產(chǎn)品地段來(lái)看，青睞物業(yè)升值潛力空間巨大的城市中心核心地段。 購(gòu)買心理 ? 對(duì)酒店的品牌及未來(lái)運(yùn)營(yíng)能力非?？粗?，同時(shí)重視酒店管理合同內(nèi)容、管理方專業(yè)程度（例如，該類客戶常常悄悄深入考察酒店管理的具體細(xì)節(jié)，據(jù)以推測(cè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力）。 ? 有可能有多種投資，例如期貨、股票、實(shí)業(yè)等。故對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)率精確測(cè)算，與其他投資品種的投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)相能力比較。 ? 國(guó)家對(duì)投資性商業(yè)物業(yè)的調(diào)控方向、實(shí)施時(shí)間、具體內(nèi)容非常關(guān)心，政策的變化極易引起其投資決策的改變。 ? 非常注重銷售過(guò)程對(duì)其個(gè)人信息的保密程度。 ? 作為成功人士，非常在意其社交圈層人士的中對(duì)該投資行為的口碑評(píng)價(jià)。同時(shí)也愿意影響身邊親友一起投資。 目標(biāo)客群典型特征描述 ? 本土高端人士 —— 大部分受過(guò)良好教育，事業(yè)非常成功，一般都感受過(guò)國(guó)際化的生活方式及生活理念，對(duì)本案成為重慶高端地產(chǎn)的“財(cái)富代言與時(shí)尚代言”毫不懷疑，具一定話語(yǔ)權(quán)的實(shí)力階層，大多數(shù)喜歡搶喝頭啖湯，必將本案納入“人生資本”的范疇。該類客群雖在主動(dòng)認(rèn)知尖端產(chǎn)品方面的意識(shí)較緩慢，但一旦認(rèn)同便極力追捧，強(qiáng)力跟進(jìn)。將成為本案最主力客群。 ? 國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市高端人士 —— 地道的“國(guó)際人士”和“城市精英”，重慶并非是他們生活和事業(yè)的首位坐標(biāo)，但是極重要的坐標(biāo)，大多數(shù)有兩個(gè)以上的發(fā)達(dá)城市有置業(yè)經(jīng)歷和投資經(jīng)歷，對(duì)高端物業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向明確，他們對(duì)該類產(chǎn)品的舒適度及物業(yè)升值潛力有足夠的切身感知或是有相似體驗(yàn)。普遍看好城市尖端物業(yè)，有所共鳴，并具有購(gòu)買決策速度快的特征，該類客群散布在各地，是我們要努力發(fā)展的客群，將成為本案次主力客群。 ? 外籍人士 —— 縱橫國(guó)際，見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)待尖端創(chuàng)新物業(yè)，因理念共鳴而高度認(rèn)同。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家普遍看好“投資中國(guó)”的當(dāng)下，非常希望將外幣資產(chǎn)投資于國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)物業(yè)，本項(xiàng)目的城市地段 /酒店品牌 /經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) /升值空間等，無(wú)不符合外籍人士“投資”的方向。再?gòu)摹皩?shí)用”的角度看，本案售賣時(shí)，配以一定數(shù)量的“免費(fèi)入住權(quán)”，對(duì)于前來(lái)重慶僑居、工作或旅居的外籍人士而言，更是成為其不可或缺的最大價(jià)值。該類客群稀少，作為本案公寓的補(bǔ)充型客戶，是奠定本案高端價(jià)值水位的首要客群層次，占比最少卻意義重大。 目標(biāo)群置業(yè)實(shí)力定義 A、身份實(shí)力 a) 企業(yè)主（私營(yíng)、外資、國(guó)企） /董事會(huì)成員 /CEO/機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖； b) 政要； c) 文體界、藝術(shù)界明星或成功人士； d) 企業(yè)高管（實(shí)力企業(yè)中層以上）； B、 置業(yè)經(jīng)歷條件： 三次或三次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)經(jīng)歷過(guò)“市區(qū)豪宅 +郊區(qū)別墅”的購(gòu)買經(jīng)歷和生活方式；在重慶或其他大城市有“同期市場(chǎng)高端和創(chuàng)新價(jià)值樓盤(pán)”的置業(yè)經(jīng)歷，以重慶為例，他們中很多人曾置業(yè)過(guò)：龍湖花園、錦繡山莊、龍湖香樟林、龍湖藍(lán)湖郡、重慶棕櫚泉國(guó)際花園、重慶戴斯大酒店、重慶索菲特大酒店等； C、 發(fā)展?fàn)顟B(tài)： 處于事業(yè)成熟化發(fā)展的黃金周期，商務(wù)及私人社交活動(dòng)極頻繁，經(jīng)常往來(lái)國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市，有多次出國(guó)經(jīng)歷； D、 財(cái)富條件： 財(cái)富積累水平從屬于國(guó)內(nèi)財(cái)富水平的塔尖和偏塔尖； 持有的私人資產(chǎn)不低于 3000萬(wàn)（含不動(dòng)產(chǎn)、車、股票、基金、債券、藝術(shù)收藏品等）。 酒店式私人住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶需求分析 居住需求： 本地精英人群的專屬“行宮” 。 極富“商務(wù)效率”的綜合性寓所： 外地 /外國(guó)旅居人員中長(zhǎng)期居住兼辦公寓所；如上述案例的“ AH先生”。 投資需求： 收益在先，自住在后。希望通過(guò)安全程度較高，平均收益不低于普遍收益水平的投資方式， “投資、共營(yíng)五星級(jí)酒店”，使其作為貨幣 資產(chǎn)有效保值和增值的重要途徑。 炫耀需求： 如戴斯案例的“ T氏家族”。即可選擇自住，也可選擇企業(yè)接待，業(yè)主擁有本人的“私人五星級(jí)豪華酒店”。使其產(chǎn)生 有別于其他地產(chǎn)物業(yè)、其他投資產(chǎn)品所不能 帶來(lái)的“稀有感”、“身份感”；“炫耀感”。 酒店式私人住宅目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成 A選擇 —— “ %保底回報(bào) +客房租金收入 60%全額返還” 關(guān)于“ A選擇”的銷售政策和銷售條件： （ 1）、關(guān)于銷售總價(jià) 采用“收益還原法” ，本項(xiàng)目 45㎡標(biāo)間的套內(nèi)均價(jià)可為 18577元 /㎡；套內(nèi)總價(jià)為 835951元。 （ 2）、關(guān)于銷售政策 a. 承諾 10年內(nèi)，所有酒店式私人住宅 “全部租金收入”的 60%作為所有“業(yè)主的應(yīng)得租金收入”，每年將予以全部支取。同時(shí) 承諾 10年內(nèi)， 每年業(yè)主實(shí)得租金不少于總房款的 %， 作為業(yè)主的保底收益， 每年予以返現(xiàn) 。予以申明，實(shí)際出租收益可能高于上述保底收益。 b. 10年內(nèi)， （ 但具體租金支取金額不做約定，依據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況而定。 ） 此外， “全部租金收入”的剩余 40%作為酒店運(yùn)營(yíng)成本，業(yè)主不參與分配。 c. 10年內(nèi)，業(yè)主每年不少于 90天的免費(fèi)入住權(quán)（業(yè)主也可自行對(duì)他人轉(zhuǎn)讓該 90天的入住權(quán)） 。但酒店方對(duì)該免費(fèi)入住權(quán)不予返現(xiàn)。且具體入住房間由酒店臨時(shí)指定。 d. 業(yè)主與酒店運(yùn)營(yíng)方共同約定注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，委托該會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)酒店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和應(yīng)分配租金的實(shí)際金額。 （ 3）、其他銷售政策 a. 業(yè)主還將享有其他專屬優(yōu)惠折扣（如餐飲 /健身等）。并且。視不同業(yè)主的實(shí)際使用功能，在銷售時(shí)提供“菜單式 業(yè)主專屬優(yōu)惠服務(wù)類別”，供其選擇（另議）。 b. 10年之后，該標(biāo)間的返租形式，與酒店管理方依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況協(xié)商。 B4 酒店式住宅銷售價(jià)格策見(jiàn)圖 711 B選擇 —— “全部用于業(yè)主自住”見(jiàn)圖 12 關(guān)于銷售政策和銷