某地產(chǎn)青島某地產(chǎn)金色成品營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告_84ppt_思源(編輯修改稿)
2025-01-31 07:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)252。強(qiáng)調(diào)四方區(qū)的發(fā)展政策和改造規(guī)劃引導(dǎo)客戶對(duì)區(qū)域的印象；252。引入城區(qū)改造帶來(lái)的 “ 新” 的區(qū)域面貌，給客戶信心。減少劣勢(shì)，避免威脅252。提升 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅252。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目交通、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；252。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目居住的 品質(zhì) ，吸引區(qū)域客群視線；優(yōu)勢(shì) S216。萬(wàn)科企業(yè)品牌216。交通便利，通達(dá)性良好216。雙山環(huán)繞，生態(tài)環(huán)境良好216。萬(wàn)科的產(chǎn)品力（戶型、景觀、物業(yè)等）機(jī)會(huì) O216。“ 擁灣發(fā)展 ” 等政策對(duì)四方區(qū)的規(guī)劃改造即將實(shí)施，將是四方老城區(qū)迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)會(huì)216。四方區(qū)住宅整體水平一般，沒(méi)有品質(zhì)好的項(xiàng)目216。重慶南路改造216。城區(qū)剛性拆遷將帶來(lái)部分居住需求威脅 T216。大量舊村改造、保障性住房分流本區(qū)域部分客群216。保利、海信等在 08年后將保持較大的市場(chǎng)供應(yīng)216。政策帶來(lái)的觀望情緒較濃 劣勢(shì) W216。四方老城區(qū)的破敗印象216。地塊東側(cè)重慶南路（城市交通重要干道）可帶來(lái)的噪音、貨運(yùn)交通等影響較大216。火葬場(chǎng)、看守所帶來(lái)的心理抗性Swot分析本項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇：具備區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的條件領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者p一線品牌p項(xiàng)目具有無(wú)可復(fù)制的資源p產(chǎn)品創(chuàng)新p壟斷價(jià)格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流p具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場(chǎng)新進(jìn)者p具備一定獨(dú)特資源和生產(chǎn)規(guī)模p改變游戲規(guī)則p強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)p強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者 補(bǔ)缺者p缺乏獨(dú)特資源和資金實(shí)力p搭便車(chē)，借勢(shì)p以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)p價(jià)格戰(zhàn)的制造者p規(guī)模小，快速靈活p目標(biāo)客戶明確，挖掘細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值p抓住某種需求變化趨勢(shì)，在細(xì)節(jié)創(chuàng)新打造難以復(fù)制的產(chǎn)品p敏銳的機(jī)會(huì)主義者依托片區(qū)發(fā)展規(guī)劃、良好的生態(tài)環(huán)境、便捷的交通、以產(chǎn)品為核心塑造高品質(zhì)形象為戰(zhàn)略導(dǎo)向戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)總策略主動(dòng)出擊 以我為主 第四部分第四部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位量?jī)r(jià)基礎(chǔ) 目標(biāo)一： 08年完成 目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)超過(guò) 8200元 /平的均價(jià) 目標(biāo)三：萬(wàn)科品牌落地帶來(lái)的市場(chǎng)熱度及客戶積累 目標(biāo)構(gòu)成目標(biāo)構(gòu)成量?jī)r(jià)關(guān)鍵點(diǎn)分析08年年內(nèi)實(shí)現(xiàn) ，約 600套，即從今年 10月開(kāi)盤(pán)到年底三個(gè)月的時(shí)間月銷(xiāo)售速度為 200套。壁壘： 價(jià)格高于同區(qū)域 1400元 —— 以什么來(lái)支撐高價(jià)格？基礎(chǔ)： 廣泛的客戶基數(shù) —— 客戶是誰(shuí)如何找到他們？?jī)r(jià)格： 萬(wàn)科品牌 + 區(qū)域規(guī)劃預(yù)期 +項(xiàng)目自身價(jià)值（產(chǎn)品力 +形象力）已具備 ？項(xiàng)目的形象力的表現(xiàn) 客戶： 產(chǎn)品精確制導(dǎo) ？ 項(xiàng)目客群萬(wàn)科品牌中部商貿(mào)功能地理核心位置生態(tài)生活圈（北嶺山、嘉定山公園） 新功能主義住宅（戶型、物業(yè)、景觀、全面家居解決方案）路網(wǎng)發(fā)達(dá)、交通便利萬(wàn)科金色城品項(xiàng)目定位形象定位 —— 價(jià)值梳理項(xiàng)目定位形象定位萬(wàn)科金色城品 青島新都心項(xiàng)目定位形象定位 —— logo 形象定位 —— 主形象項(xiàng)目定位形象定位 —— vi延展名片 手提袋年齡在 25—35 歲之間；兩口之家和三口之家為主；家庭收入 10—20 萬(wàn)元左右；高級(jí)白領(lǐng)或私營(yíng)小企業(yè)主；中產(chǎn)略偏下穩(wěn)定收入階層；居住在市北、四方為主；工作主要集中在市南 ；追求、時(shí)尚、精致品質(zhì)生活；吸引外來(lái) “ 新青島人 ”首次置業(yè)決定年齡層次戶型面積決定家庭結(jié)構(gòu)預(yù)期價(jià)格劃定客群收入產(chǎn)品調(diào)性決定客戶特征客戶特征圈定客群區(qū)域置業(yè)觀念影響客戶來(lái)源限價(jià)房政策限制客戶特征項(xiàng)目條件客戶定位主力客群：對(duì)置業(yè)區(qū)域不敏感且追求生活品質(zhì)的城市中堅(jiān)階層；輔助客群：習(xí)慣區(qū)域、認(rèn)同區(qū)域的項(xiàng)目周邊地緣客戶；客群特征界定客戶定位第五部分第五部分 推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行 執(zhí)行方案、執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)總策略216。青島新都心216。山東路北，都市生態(tài)生活圈216?！毙鹿δ苤髁x “住宅推廣階段劃分08年 6月初 萬(wàn)科品牌導(dǎo)入 青島新都心 年底答謝“ 新功能主義 ” 住宅08年 11月底 08年 12月底第一階段 第四階段第二階段 第三階段推廣主線 — 萬(wàn)科品牌導(dǎo)入— 品牌到產(chǎn)品的過(guò)渡， “新都心 ”概念導(dǎo)入— 青島新都心概念 — 山東路北，都市生態(tài)生活圈— 月底 萬(wàn)科 “新功能主義 ”住宅 — 春節(jié)前 客戶回饋活動(dòng)推廣階段劃分第一階段 （ － ）品牌導(dǎo)入及客戶蓄水期主題選擇：如何讓青島住得更好如何讓青島住得更好 —— 萬(wàn)科與您一起實(shí)踐推廣階段劃分動(dòng)作一： 萬(wàn)科品牌推廣動(dòng)作二：項(xiàng)目整體形象包裝和塑造動(dòng)作三：短信覆蓋和戶外廣告爆發(fā)動(dòng)作四：資料擺放和重點(diǎn)寫(xiě)字樓巡展動(dòng)作五：公關(guān)活動(dòng)第一階段 （ － ）品牌導(dǎo)入及客戶蓄水期已完成動(dòng)作動(dòng)作二： 報(bào)紙廣告（軟文 +硬廣）媒體渠道： a、半島都市報(bào)為主 ； b、青島早報(bào)、財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)和青島日?qǐng)?bào)為輔；選擇時(shí)間： 2023年 7月 107月 31日軟文深刻解讀，萬(wàn)科造城的品牌影響力，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)及樓市的飛躍，削弱客群對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的抗性。物料配合：硬廣 /軟文動(dòng)作三：網(wǎng)絡(luò)廣告及新聞渠 道：大眾門(mén)戶網(wǎng)、搜房專業(yè)網(wǎng)等廣告和新聞 /論壇炒作時(shí)間選擇： 08年 7月 10日 —7 月 31日以 “幕張新城 ”為主題的新都心未來(lái)城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及成果，配合項(xiàng)目城市中心、新型商業(yè)配套、公園文化、大型城市居住氛圍、特色商務(wù)等五大信息要點(diǎn)，以幕張新都心作為發(fā)展前景，深刻項(xiàng)目概念。物料配合：軟文 /網(wǎng)頁(yè)廣告 /新聞等動(dòng)作四：銷(xiāo)售中心展示渠 道：銷(xiāo)售展示中心、 《 半島都市報(bào) 》 、 《 青島早報(bào) 》 軟文時(shí)間選擇： 08年 7月中旬以 ”萬(wàn)科改變一座城 ”在萬(wàn)科銷(xiāo)售展示中心公示區(qū)展示萬(wàn)科在全國(guó)做項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘邪l(fā)展貢獻(xiàn)，并配合半島軟文炒作萬(wàn)科品牌影響力，通過(guò)萬(wàn)科造城的能力及對(duì)區(qū)域未來(lái)美好愿景，弱化客群對(duì)區(qū)域的抗性。物料配合：展示中心展板 /軟文配合 /青島新都心概念讀本 /3D動(dòng)畫(huà)等動(dòng)作五：其他媒體同步推廣渠 道：雜志廣告 /夾報(bào) /直郵 /廣播廣告 /集團(tuán)內(nèi)刊時(shí)間選擇： 08年 7月底圍繞 “萬(wàn)科金色城品，打造青島新都心 ”為核心，全面推出項(xiàng)目形象，從弱化區(qū)域概念開(kāi)始積累客群。物料配合：巡展易拉寶 /DM折頁(yè) /廣播詞 /其他巡展所需物料動(dòng)作六： 手機(jī)短信覆蓋和戶外廣告更新媒體渠道： a. 以 “手機(jī)報(bào) ”的新聞形式，宣傳項(xiàng)目最新信息； b. 戶外廣告更換 /車(chē)體 /道旗 /燈箱選擇時(shí)間： 利用短信向目標(biāo)客戶播報(bào)項(xiàng)目的最新資訊，利用戶外擴(kuò)大宣傳，促動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售及客戶拓展累積！物料配合：短信編輯 /戶外廣告設(shè)計(jì)動(dòng)作七： 重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓巡展和宣傳媒體渠道： a、佳世客、麥凱樂(lè)、商場(chǎng)內(nèi)部、一兆韋德俱樂(lè)部 ； b、寫(xiě)字樓內(nèi)的框架廣告；選擇時(shí)間： —銷(xiāo)售人員走出項(xiàng)目展示中心，深入到各個(gè)重點(diǎn)寫(xiě)字樓內(nèi)進(jìn)行巡展、現(xiàn)場(chǎng)講解和派發(fā)資料等方式，迅速完成初步的客群累積！物料配合：巡展易拉寶更新 /戶型圖補(bǔ)充 /DM折頁(yè) /主形象展架 /銷(xiāo)售海報(bào)等動(dòng)作八：小型客戶保養(yǎng)活動(dòng)渠 道：客戶聯(lián)誼羽毛球比賽或兒童繪畫(huà) /樂(lè)器比賽選擇時(shí)
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