【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)園獨特優(yōu)勢，融入敔山灣板塊； ? 以高品質(zhì)形象和合理價格占領(lǐng)市場； ? 利用建筑規(guī)模，打大盤社區(qū)牌； ? 利用城市發(fā)展方向打造片區(qū)中高檔形象； ? 從城市發(fā)展軸上來確定項目的未來地段前景，削弱目前較偏劣勢； ? 通過組織“本案南部板塊持續(xù)開發(fā)”說辭引導(dǎo)削弱東部廠區(qū)對項目的影響； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 把握住項目的優(yōu)勢條件，未來項目形象包裝上力求創(chuàng)新，做出特色，將各方威脅降到最低． 硬件整改、軟件包裝，項目定位有特色有創(chuàng)新，放眼未來，把握門戶之地機遇，彌補劣勢，避免正面威脅！ m 房地產(chǎn)智庫37 面臨問題 分析問題 判斷市場、自我剖析和尋找機會 解決問題 營銷突破，實現(xiàn)項目價值 思維導(dǎo)圖 Contents 市場分析 競爭分析 2 1 提出目標(biāo) 實現(xiàn)目標(biāo) 產(chǎn)品分析 價值挖掘 價值分析 客戶群體 營銷破局 資源整合 體驗營銷 推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費用 市場比較法 比較因素 本案 蟠龍灣 敔山嶺秀 東方王府 地理位置 9 10 9 交通狀況 9 10 10 區(qū)域前景 9 8 10 10 小區(qū)景觀 9 10 戶型結(jié)構(gòu)、功能 9 周邊、自身配套 10 9 9 噪音影響 9 10 物業(yè)管理 9 8 10 開發(fā)商品牌 9 8 9 10 宣傳推廣 8 9 10 總計 86 88 97 92 39 由于項目預(yù)計推售時間為 2023年 5月，參考以上各因素 、市場供大于求觀望情緒以及快銷的銷售策略 ， 定價 對未來銷售價格 波動設(shè)置為 5%， 主力 均價范圍為： 62656587元 /平米 具體價格在開盤前一個月再度細化評估 本案價格 =（ 6600**70%+7000**10%+6900**20%）=6426元 /㎡ 市場比較法 比較因素 本案 蟠龍灣 敔山嶺秀 東方王府 參照系數(shù) % % % 參照比例 70% 10% 20% 項目售價 6426 6600 7000 6900 m 房地產(chǎn)智庫4棟為景觀樓王 東面為廠區(qū)，景觀效果差 南面東盛路噪音有影響 考慮地下車庫入口的噪音影響 酒店對 1棟、 2棟 7層以下有遮擋 水平調(diào)差 m 房地產(chǎn)智庫根據(jù)每棟樓朝向、采光、景觀等素質(zhì)進行打分，統(tǒng)計各單位分差。其中優(yōu)質(zhì)景觀單位需要拉開價差，避免銷售過快而導(dǎo)致非優(yōu)質(zhì)單位的滯銷。 6009 6290 6283 6290 6131 6290 6250 6299 6371 6076 6178 6557 6663 6506 6284 6492 6660 6506 6599 6732 6910 單元均價 樓棟 均價 差價 1 6252元 /㎡ 117元 /㎡ 2 6135元 /㎡ 0 3 6577元 /㎡ 441元 /㎡ 4 6807元 /㎡ 671元 /㎡ 垂直調(diào)差 1樓層 價格系數(shù) 2樓層 價格系數(shù) 3樓層 價格系數(shù) 4樓層 價格系數(shù) 18 500 18 420 17 620 17 500 16 590 16 500 16 480 16 480 15 560 15 560 15 460 15 540 14 530 14 530 14 440 14 510 13 500 13 500 13 420 13 480 12 470 12 470 12 400 12 450 11 440 11 440 11 350 11 400 10 410 10 410 10 300 10 350 9 380 9 380 9 250 9 300 8 350 8 350 8 200 8 250 7 200 7 200 7 150 7 200 6 150 6 150 6 100 6 150 5 100 5 100 5 50 5 100 4 30 4 30 4 20 4 30 3 50 3 50 3 0 3 50 2 0 2 0 2 1500 2 0 1 17002300 1 17002300 1 18502500 1 1700 天安數(shù)碼城價目表參數(shù) 各棟參數(shù) 1棟 2棟 3棟 4棟 銷售面積 銷售套數(shù) 144 48 136 32 棟均價 6252 6135 6577 6807 銷售總金額 102144707 35812200 105743781 37774209 總銷面積 ㎡ 總銷金額 281474897 元 最低單價 1號樓 201——5554元 /㎡ 最高單價 4號樓 1702——7019元 /㎡ 總套數(shù) 360套 均價 6380元 /㎡ 底價匯總 m 房地產(chǎn)智庫44 客戶群體呈紡錘型結(jié)構(gòu)，客戶來源區(qū)域性強。 高端客戶 高端客戶 中高端客戶 中端客戶 低端客戶 ?45以上歲東區(qū)本地原居民，家庭年收入 20萬元以上 ?擁有 3次以上置業(yè)經(jīng)驗，價格承受能力強 中高端客戶 ?4045歲東區(qū)本地原居民、周邊個體戶、山觀鎮(zhèn)客戶，家庭結(jié)構(gòu)成員 3人以上，家庭年收入 1220萬元 ?擁有 1次以上置業(yè)經(jīng)驗，對價格有一定敏感性，但承受能力相對較高 中端客戶 ?3540歲東區(qū)周邊個體戶、工廠中高級管理人員，云亭、長涇鎮(zhèn)客戶、家庭結(jié)構(gòu)成員 3人以下，家庭年收入 812萬元 ?擁有 1次以上置業(yè)經(jīng)驗，價格敏感性高，承受能力適中，置業(yè)目的為自住 低端客戶 ?中低收入者，家庭年收入 4萬元以下 ?價格敏感度極高，有明顯價格承受上限 客戶表現(xiàn) —— ?高端客戶是城市財富階層，其反復(fù)置業(yè)成為高端市場主要需求 ?中高端 /中端客戶是由普通住宅向高品質(zhì)居住的改變剛性需求 ?首次置業(yè)的低端客戶剛性需求最強，但是價格承受能力有限 客戶定位 m 房地產(chǎn)智庫45 二級區(qū)域 市區(qū) 天安城市花園 客群區(qū)域 游離客戶群 ?接受 近郊居住概念 ； ?接受工作就業(yè)便利性概念； ?以追求更有品質(zhì)生活的 換房 需求為主； ?對于戶型面積需求主要偏向 舒適居家型戶型 ；小戶型需要進行客戶測試； ?城東原住居民因長期的生活習(xí)慣使他們內(nèi)心深處對城東產(chǎn)生了一種 居住情節(jié)和依賴感 ； ?敔山灣板塊的客戶分流； ?希望有高品質(zhì)的 居住環(huán)境及 生活方式 。 向往舒適生活，在價格驅(qū)動下向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，以時間換空間。 具有區(qū)域情結(jié)，在區(qū)域周邊工作，力求便捷舒適的生活。 向往城區(qū)生活。 m 房地產(chǎn)智庫46 緊抓區(qū)域客戶 —— 整體客群定位仍以山觀本地區(qū)客戶以及本地區(qū)居住升級客群及內(nèi)部關(guān)系客群為主力客群。 深挖周邊客群 —— 不可忽視市區(qū)及云亭、長涇板塊客戶。 投資型或其他客戶群體 —— 投資型客戶或其他客戶為補充客群。 客群策略 m 房地產(chǎn)智庫47 創(chuàng)造新優(yōu)勢，建立新的客戶吸引力與市場切入點。 “買方市場” 格局 —— 區(qū)域客 關(guān)注性價比、關(guān)注品質(zhì)，更重視物業(yè)居住價值。 建立項目獨有價值 m 房地產(chǎn)智庫48 營銷戰(zhàn)略 策略核心 從鋪墊 —— 價值訴求 —— 品味訴求 —— 生活訴求 產(chǎn)品資源整合策略 +形象擴張整合營銷 作為補缺者 挖掘剛需客戶 挖掘產(chǎn)品資源 挖掘配套價值 小戶型 理想家 產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)特色與價值 敔山灣 生活藍本 作為挑戰(zhàn)者 m 房地產(chǎn)智庫49 產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞 ? 企業(yè)園區(qū) ? 大社區(qū) ? 舒適居住環(huán)境 ? 敔山灣板塊新中心 m 房地產(chǎn)智庫50 屬性定位（以上僅作為參考） 備選：觀山望水。家業(yè)傳世 千秋家業(yè) 一宅傳世 m 房地產(chǎn)智庫天安數(shù)碼城 產(chǎn)業(yè)園區(qū) 天安城市花園 業(yè) 家 家業(yè) 無獨有偶，一脈相承 ；因此在推廣過程中，家業(yè)傳承 將會是未來的推廣主線。避免“企業(yè)邊上的家”給客戶帶來的違和感。 52 面臨問題 分析問題 判斷市場、自我剖析和尋找機會 解決問題 營銷突破，實現(xiàn)項目價值 思維導(dǎo)圖 Contents 市場分析 競爭分析 2 1 提出目標(biāo) 實現(xiàn)目標(biāo) 產(chǎn)品分析 價值挖掘 價值分析 客戶群體 營銷破局 資源整合 體驗營銷 推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費用 營銷總攻略 強化“ 敔山灣板塊、水景資源、家業(yè)傳世 ”等理念，烘托“中心”唯我 形象主題，以“戶外、報版”等媒體組合為釋放載體，突出傳世居家新標(biāo)準(zhǔn)，以“實景展