【文章內(nèi)容簡介】 傳媒　時光文化傳媒　 :447001984先選產(chǎn)品，再選項目先選項目，再選產(chǎn)品10月：現(xiàn)場條件11月：現(xiàn)場條件以區(qū)域內(nèi)屬于稀缺的疊墅產(chǎn)品打頭陣，首先與周邊市場形成錯位競爭，其次利用高端產(chǎn)品拉升項目品質(zhì)，再次為現(xiàn)場工程換取時間，爭取在后續(xù)產(chǎn)品開盤時能有較好的社區(qū)感呈現(xiàn)，并為項目的口碑效應(yīng)形成留足時間。銷售中心、樣板房十畝公園景觀區(qū)部分社區(qū)圍墻部分社區(qū)道路完整中央景觀區(qū)生活示范區(qū)完整社區(qū)圍墻完整社區(qū)道路銷售現(xiàn)場環(huán)境基本完成，有較完整的疊墅生活區(qū)樣板段呈現(xiàn)，正式售樓處和樣板房已經(jīng)啟用，項目口碑已經(jīng)在前期傳播中得到樹立，國際化生活社區(qū)的概念與現(xiàn)實(shí)雛形初現(xiàn)，中糧祥云的品牌號召力已經(jīng)初步形成，在項目整體競爭力上與區(qū)域市場形成差異化競爭。首批疊墅開盤后續(xù)高層開盤【 】 先疊墅后高層：以時間換空間時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984面向全國，區(qū)域打底跟隨客戶種子客戶 標(biāo)桿客戶 主流客戶新種子客戶 老業(yè)主 業(yè)內(nèi)人士 內(nèi)部客戶京滬深客戶外籍客戶本地高端本地中產(chǎn) 省內(nèi)高端 新藏青高端新循環(huán)本地消費(fèi)者固然是最直接的客層，但本項目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶為重要操作目標(biāo)之一。這是出于以下考慮：； ； 客戶區(qū)域識別及啟動順序【 】 典型客戶的構(gòu)成分析時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984居所升級換代的本地客戶背景：成都?xì)v來就不缺享受生活的概念，本地消費(fèi)者對于地產(chǎn)產(chǎn)品的要求一直有自己的觀點(diǎn)。甚至與北京等一線城市比，還要有過之而無不及。比如對于房型的挑剔，對于空間的要求，對于大面積綠化景觀的執(zhí)著；這些都使得成都當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場一直處在快速發(fā)展之中，品質(zhì)一直是被關(guān)注的重點(diǎn)。從這個角度講，在成都人公認(rèn)的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會有市場的。她今年 40歲，從小在成都長大，也一直住在雙楠。這幾年，家里的生活不錯，先生的收入很穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎也沒有對自己形成太大的沖擊。前些年湊熱鬧，在麓山買了一套小別墅，但自從買下以后，也基本沒怎么住過。一直尋思著，還是住在城里好。家里孩子剛上大學(xué)，過不了幾年也許就要成家了，現(xiàn)在家里那套三居室就顯得有些雞肋了。雖然也看到過有的大平層在賣，但是總覺得那里不是市區(qū)，不方便。心里面還是想著那種最理想的生活：在市區(qū)，有足夠方便的商業(yè)配套；同時鬧中取靜，有自己的社區(qū)小環(huán)境。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點(diǎn)的房子吧?！?】 典型客戶樣本描?。ㄒ唬r光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984成都周邊 “ 進(jìn)城 ” 置業(yè)客戶背景：國內(nèi)資源向大城市集中，是城市化進(jìn)程中必然存在的階段。成都對于周邊區(qū)域的富裕人群而言，毫無疑問具有巨大的吸引力。新政之后，對外地戶籍客戶的購買力要求史無前例的上升到了新高度；但這并不能遏制此類消費(fèi)者的進(jìn)城需求。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來越廣闊的市場。他今年 55歲，老家在綿陽，早年靠做服裝生意積下點(diǎn)錢，后來成了家鄉(xiāng)小有名氣的 “ 致富能手 ” ；前些年生意越做越紅火，也在成都有了自己的門店。最近在成都讀大學(xué)的孩子畢業(yè)了，就尋思著該在成都再買套房了。房子可得買大點(diǎn)，以后家里人口多了，也夠住才行?！?】 典型客戶樣本描?。ǘr光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè)背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點(diǎn)，雖然絕對數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點(diǎn)人群。首先，這些客戶的生活經(jīng)歷決定了他們是同齡人中的佼佼者，在走南闖北的經(jīng)歷中獲得了自己的人生閱歷與今天的財富地位；他們往往是圈子里的意見領(lǐng)袖與榜樣標(biāo)桿，這一點(diǎn)在 “ 同鄉(xiāng) ” 圈子里更為明顯。這些客戶的回鄉(xiāng)置業(yè)選擇往往是本地消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。而在營銷上，這些客戶在異地時是較容易達(dá)成精準(zhǔn)營銷的，可以利用商會等渠道完成相對較具性價比的傳播。他今年滿 50歲了，年輕的時候懷揣著夢想離開家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了 20年。現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，自己越來越想家了。落葉歸根，說到底，自己還是四川人，大概總要回四川吧。少小離家老大還，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來，但現(xiàn)在要考慮買房了，突然覺得成都的發(fā)展變化實(shí)在太大。數(shù)不清的 “ 新城 ” 、 “ 新貴 ” ；然而自己心目中的家，還是要在那些熟悉的地名里?！?】 典型客戶樣本描?。ㄈr光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984一線城市投資客戶背景：隨著一線城市房價不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不足，置業(yè)門檻越來越高；另一方面，租售價比的長期不平衡也降低了資產(chǎn)回報的效率；因此已經(jīng)有相當(dāng)一部分敏感的消費(fèi)者開始進(jìn)入二三線城市的地產(chǎn)市場，這其中也有隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，區(qū)域生活概念開始被 “ 全國生活 ” 概念取代的因素。目前，成都一些新開的項目中，已經(jīng)可以明顯感受到，這些來自一線城市購房者的比重在不斷加大。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見血的看到項目的價值所在。他今年 45歲，幾年前在上海和朋友合伙開了一家小公司，生意不算太好，但一直很穩(wěn)定，每年基本可以有 50至 80萬的進(jìn)賬；自己倒也時常有些空閑時間，可以到處走走。在 07年以前，他已經(jīng)先后在中環(huán)旁買下了兩套房子，一套給父母住，一套自己住。但隨著這兩年上海樓價飆升，讓他也一下子看不懂市場了。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn)，但又覺得高不成低不就，沒有合適的機(jī)會。最近聽朋友說成都的地鐵年內(nèi)通車，這讓他有點(diǎn)動心了。 08年以后的國家投資使成都的發(fā)展日新月異，這里應(yīng)該會是下一個黃金之城。同時自己其實(shí)也一直很喜歡成都的安逸氣氛和秀麗景色，心里甚至有個念頭：等年紀(jì)大了就去成都閑云野鶴?；蛟S，今年該在成都選一套合適的房子了?！?】 典型客戶樣本描?。ㄋ模r光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984社交需求先行，改善需求為主更大的房子更大的房子改善需求改善需求 最好要住著舒服一些的房子別墅類產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品社交需求社交需求 至少要住這樣的房子才夠體面公認(rèn)的豪宅公認(rèn)的豪宅尊重需求尊重需求 錢不是問題，要住最好的房子看不見的頂層看不見的頂層自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 我只想要我喜歡的房子生存需求生存需求 只要有房子住就行 入門級產(chǎn)品入門級產(chǎn)品注：馬斯洛需求層次理論，在層級劃分中并不完全與價格對應(yīng)。高端不動產(chǎn)的購買行為本身即是購買資產(chǎn)，一定帶有投資屬性；但促成客戶做出購買決策的卻一定帶有自住需求的認(rèn)可。從項目的兩類主力產(chǎn)品來看，都具有明顯的 “ 回歸城市 ” 的需求特征，這是成熟消費(fèi)者對生活舒適度的理解；其中疊墅消費(fèi)者更偏重于社交，兼有改善；而高層消費(fèi)者則是以改善為主，兼有社交?！?】 客戶需求分析時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984項目營銷執(zhí)行計劃第五部分p銷售任務(wù)與分解p項目營銷總綱p階段性分解動作p營銷費(fèi)用預(yù)算時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984【 】 銷售任務(wù)回顧與分解一期產(chǎn)品構(gòu)成高層疊墅268 套 51477㎡132 套 32604㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細(xì)作，提升形象項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強(qiáng)力樹勢首發(fā)疊墅產(chǎn)品目標(biāo)： 90 套成銷B類客戶積累： 800 圈層營銷C類客戶積累： 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源客戶覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面p樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位p開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變p系統(tǒng)化提升與明晰對于項目 “ 國際化生活 ” 這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向p占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴(kuò)大影響力p聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位p細(xì)化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場p在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的進(jìn)一步完善與品質(zhì)提升【 】 項目營銷目標(biāo)時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋以有限的投入獲得最高的覆蓋率充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播媒介資源整合傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播渠道資源整合跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣執(zhí)行原則【 】 項目營銷執(zhí)行原則時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984首批體驗(yàn)者圈內(nèi)的傳播源頭最典型意向領(lǐng)袖慕名而來加深印象充分體驗(yàn)產(chǎn)生好感新媒體系統(tǒng)話題營銷的初始點(diǎn)低成本達(dá)成覆蓋度業(yè)界傳播與圈層傳播預(yù)設(shè)話題樹立差異化的形象不斷聚集提升人氣引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前主動關(guān)注與報道在后充分利用客戶資源整合與培養(yǎng)服務(wù)商利用已有資源平臺實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容*涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 *獨(dú)特現(xiàn)場氛圍同步國際生活最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索工作路徑【 】 項目營銷工作路徑時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響現(xiàn)場體驗(yàn) 渠道覆蓋【 】 項目營銷重點(diǎn)工作時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984【 】 項目營銷總綱樣板段以及售樓處啟用預(yù)計費(fèi)用： 20%【 約 150萬 】 預(yù)計費(fèi)用： 35%【 約 260萬 】 預(yù)計費(fèi)用： 25%【 約 190萬 】概念炒作，媒體造勢國際化社區(qū)概念推廣Step1品牌借勢，公關(guān)蓄客中糧祥云品牌推廣Step2全面推廣，凸顯產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅Step3強(qiáng)勢開盤，連貫蓄水中糧祥云全城熱銷Step45月 6月 7月 8月 9月 10月 11月疊墅開盤 高層開盤景觀區(qū)呈現(xiàn)現(xiàn)場接待處啟用市區(qū)接待處啟用媒體公關(guān)主題企劃支持銷售任務(wù)目標(biāo)完成 90套銷售任務(wù) 完成 160套銷售任務(wù)積累 400組客戶認(rèn)籌完成 202300人覆蓋國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷企劃各專案確認(rèn)銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定 臨時接待中心啟用，準(zhǔn)備開盤客戶登記，誠意金收取10月 16日疊墅 集中開盤 ， 搖號選房關(guān)系客戶提前選購特別通道 /特定樓層11月 7日高層公寓開盤企業(yè)直通車 /老帶新各種介質(zhì)人群導(dǎo)入 項目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點(diǎn)匯編冊 客戶優(yōu)惠策略 /積分計劃現(xiàn)場包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶資源整合 /北京推介會 樣板示范段呈現(xiàn) /預(yù)售證獲取 客戶優(yōu)惠政策預(yù)計費(fèi)用： 20%【 約 150萬 】12月時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984{品牌期 5—8 月 }—— 販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn)Phaseiforsaleofexpectationsandproductperformance一場媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會 —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合；一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會 —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文一場令人艷羨的 “ 國際化兒童攝影展 ” ——360 度全球兒童視角生活寫意，通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播；一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片 —— “ 國際化生活 ” 預(yù)演；一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)；一部中國進(jìn)入全球化生活時代的宣言讀本： 《 中國 成都 —— 因?yàn)槭悄?，有世界無國界 》一本一期產(chǎn)品解密讀本 （具收藏價值的樓書） ；一個全球精英全景式國際生活的宏偉規(guī)劃沙盤 —— 聯(lián)合高端 club，全球化背景下生活品質(zhì)對話；一個展賣規(guī)劃理念的銷售樣板區(qū) （情景化實(shí)體樣板間并生活規(guī)劃沙盤） ；【 】 階段性動作分解 品牌期時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984{開盤前期 9—10 月 }—— 販賣沖動與氛圍追求Phaseiiiforimpulseandtheatmosphereofthepursuitoftrafficking國際化生活理念的表現(xiàn) —— 北京祥云在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品表現(xiàn) ；國際生活區(qū)全景體驗(yàn) —— 媒體、專家、政府看房團(tuán)，輿論背景的打造 ；國際化生活概念研討與媒體論壇區(qū) —— 高端對話：業(yè)界傳播 ；全球化商業(yè)品牌的持續(xù)引進(jìn) —— 大悅城的造勢 ；產(chǎn)品展賣 —— 沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本；系列介質(zhì)人群推介會 —— 媒體、伙伴、合作商推介會系列品牌聯(lián)動營銷活動 ；【 】 階段性動作分解 開盤前期時光文化傳媒　時光文化傳媒　 :447001984{產(chǎn)品期 1012月 }—— 販賣感動與產(chǎn)品體驗(yàn)PhaseiiforImpressedwiththeproductexperienceoftrafficking項目亮相 —— 疊墅國際精英推介會，造論：國際生活區(qū)到底是什么，中糧宣布標(biāo)準(zhǔn) ；七大全球化頂級品牌系統(tǒng)品牌推介 —— 物業(yè)、會所、教育、商業(yè)品牌引進(jìn)、體驗(yàn)，意向客戶先行體驗(yàn)，由認(rèn)同感上升為歸屬感；系列體驗(yàn)之旅 —— 曝光焦點(diǎn)、人氣聚集、小道消息炒作；產(chǎn)品展賣： 沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本；系列產(chǎn)品推介會、系列品牌聯(lián)動營