服務營銷第一章(編輯修改稿)
2025-02-09 04:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場營銷的聯(lián)系與區(qū)別 市場營銷理論于 20世紀初誕生于美國。 服務營銷的定義 ? 服務營銷 是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。 ? 服務營銷的核心理念 是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。 服務營銷的本質(zhì) ? 服務營銷的核心 是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。 ? 服務營銷的手段 是一系列整合的營銷策略。 ? 服務營銷的目的 是達成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標。 服務與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 有形產(chǎn)品與無形服務從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務是一種特殊的產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類 ? 菲利浦 .科特勒認為，按照服務與有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分為五種： ? （ 1）純粹有形產(chǎn)品 （ 洗衣粉、牙膏 ） ? （ 2）伴隨服務的有形產(chǎn)品（ 汽車、計算機） ? （ 3）有形商品和服務的混合 （餐館） ? （ 4）主要服務伴隨小物品和小服務 （航班） ? （ 5）純粹服務 （ 法律咨詢、心理咨詢） 服務營銷與市場營銷 聯(lián)系 ? 服務營銷是市場營銷的一個新領(lǐng)域，是從市場營銷中獨立出來的一門新學科。 ? 都是以顧客為終點，以顧客為起點。 ? 最終目的都是為了獲取利潤。 區(qū)別 產(chǎn)品特點不同； 顧客對生產(chǎn)過程的參與不同 ； 人是產(chǎn)品的一部分不同 質(zhì)量控制問題不同； 產(chǎn)品貯存不同； 分銷特點不同 二、服務營銷學的興起 服務營銷學的興起 ? 服務營銷學于 20世紀 60年代興起于西方。 ? 1966年，美國拉斯摩（ John Reithmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。 ? 1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版， 標志著 服務市場營銷學的產(chǎn)生。 自 20世紀 60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段： ? 第一階段（ 60年代 70年代）：服務營銷學的形成階段 —— 第一階段主要是界定服務的基本特征 ? 第二階段（ 80年代初 — 中期）：服務營銷的理論探索階段 —— 主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估 ? 第三階段（ 80年代中期 — 現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 —— 提出了 7P理論 。 服務營銷學的發(fā)展階段 第三節(jié) 服務營銷要素及服務產(chǎn)出模型 ? 服務營銷要素組合，是指服務企業(yè)對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。 服務營銷要素組合 4P’s 7P’s 產(chǎn)品 促銷 分銷 過程 有形展示 人員 價格 服務營銷 服務營銷組合（ 7PS） ? 人（ people） ?指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客 ?服務人員的分類： ? —— 接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員 ? —— 改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 ? —— 影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ? —— 隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 服務營銷組合（ 7PS） ? 有形展示 或有形實據(jù)（ physical evidence) ? 服務環(huán)境的裝修 ? 服
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