【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這八個(gè)小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。 在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個(gè)設(shè)計(jì)不良或運(yùn)行不善的服務(wù)就好比一朵沒(méi)有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒(méi)有吸引力的。 有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于顧客是否購(gòu)買(mǎi)的影響程度，核心產(chǎn)品有 30%的影響力，但占 70%的成本，邊緣產(chǎn)品有 70%的影響力，但占 30%的成本。 36 核心產(chǎn)品 信息 咨詢(xún) 訂單處理 招待 保管 例外服務(wù) 開(kāi)賬單 付款 ?練習(xí) :用產(chǎn)品的四個(gè)層次或服務(wù)之花的概念將你的產(chǎn)品細(xì)化分析，讓你的客戶(hù)或周?chē)呐笥烟峁┙ㄗh和評(píng)價(jià)，充實(shí)和豐富邊緣層次。 練習(xí)目的：矯正個(gè)人服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。 37 案例 新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進(jìn)行烹飪。比如，穆罕穆德 漢森先生預(yù)訂機(jī)票并要求提供一頓穆斯林素餐時(shí)，電腦就會(huì)將一張確認(rèn)了這個(gè)要求的登記卡打印出來(lái)，然后自動(dòng)將這個(gè)要求下載提供給飲食服務(wù)部門(mén)。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至連要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。 [案例分析 ]在這個(gè)案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品 —— 為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。 38 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思考 —— 讓服務(wù)之花更美麗 對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個(gè)相反的趨勢(shì)：外購(gòu)或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個(gè)方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。 方法一：外購(gòu) 讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購(gòu)的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。 萬(wàn)能企業(yè)做每一件 選擇性外購(gòu) 除了核心產(chǎn)品以外都外購(gòu) 你的選擇： 外購(gòu)的好處： 外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)： 39 練習(xí)分析 對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購(gòu)都是一個(gè)重要決策。 ? 外購(gòu)的好處 外購(gòu)可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢(xún)、訂單處理、開(kāi)賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。適當(dāng)?shù)耐赓?gòu)是企業(yè)管理的一個(gè)趨勢(shì)。 ? 外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn) 無(wú)法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場(chǎng)，無(wú)法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯(cuò)過(guò)了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。 如果外購(gòu)帶來(lái)的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營(yíng)便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無(wú)疑是極其失敗的。 ? 建議 可能外購(gòu)的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力。 現(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如 ERP、 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來(lái)越方便和有效。 案例 某軟件企業(yè)利用第一個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單輸入，第二個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單實(shí)施，第三個(gè)分包商負(fù)責(zé)提供咨詢(xún)和幫助，第四個(gè)分包商負(fù)責(zé)迅速更換有缺點(diǎn)的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門(mén)的名義對(duì)客戶(hù)，使客戶(hù)形成與同一企業(yè)打交道的印象。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機(jī)構(gòu)拼成一朵美麗的“虛擬之花”。 40 例如，通用電氣、通用汽車(chē)和福特汽車(chē)公司的汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車(chē)銷(xiāo)售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。 IBM、惠普等計(jì)算機(jī)維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。 方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品 有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會(huì)將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購(gòu)性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。 信息 咨詢(xún) 訂單輸入 食物服務(wù) 交通運(yùn)輸 幫助熱線(xiàn) 信貸 41 服務(wù)定價(jià) ? 價(jià)格在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中起著中樞作用，定價(jià)是關(guān)鍵而且重要的，因?yàn)橹苯記Q定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個(gè)方法有時(shí)會(huì)影響價(jià)格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 定價(jià)決策會(huì)影響到供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷(xiāo)售人員、配送商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。而且，定價(jià)還影響顧客對(duì)提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會(huì)先入為主，根據(jù)價(jià)格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡(jiǎn)而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)顧客的價(jià)值。 成本 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)顧客價(jià)值 42 步驟二：知道顧客想要什么 —— 了解市場(chǎng)需求 必須明白價(jià)格和市場(chǎng)需求的關(guān)系及市場(chǎng)需求如何隨不同的定價(jià)水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場(chǎng)細(xì)微的變化而變化。我們必須明白市場(chǎng)需求不是一成不變的，形象地說(shuō)，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價(jià)也是有彈性的，比如民航、火車(chē)和旅行團(tuán)等，價(jià)格會(huì)經(jīng)常變化，而且有時(shí)是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。 43 步驟三：算好一筆帳 —— 成本分析 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時(shí)間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。 固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。 可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷(xiāo)售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話(huà)成本和職員加班的薪金。 許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的 60%以上。 但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當(dāng)積累的銷(xiāo)售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位成本就會(huì)下降。 [案例 ]銀行業(yè)自動(dòng)柜員機(jī)（ ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝 ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺(tái)人員的成本要低得多。在美國(guó)的 ATM的交易量從 1978年的每月 4000筆交易增長(zhǎng)到 1983年每月平均 6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而 ATM的成本在以每年 7%~8%的比率下降。 因此，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的，開(kāi)闊的目光來(lái)看待服務(wù)定價(jià)中的成本問(wèn)題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對(duì)未來(lái)的投入。 44 步驟四：知己知彼 —— 掌握競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定價(jià)是需要考慮的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一面鏡子，同時(shí)也是一扇窗戶(hù)。從這面鏡子，我們可以看見(jiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)和不足之處；從這扇窗戶(hù)，我們可以看到這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢(shì)；這將幫助我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)整我們的價(jià)格結(jié)構(gòu)的能力。通過(guò)調(diào)查還可以確定對(duì)手的成本、價(jià)格和利潤(rùn)的基準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)細(xì)節(jié)上的利潤(rùn)、成本狀況和市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)都是定價(jià)決策中應(yīng)考慮的因素。 45 步驟五：量體裁衣 —— 選擇合適的定價(jià)方法 在服務(wù)行業(yè)中，定價(jià)方法的差異很大，典型的有以下幾種： 成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個(gè)百分比。 回報(bào)率定價(jià)法：按資金的回報(bào)率進(jìn)行定價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)性同等定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 虧損引導(dǎo)定價(jià)：在進(jìn)入市場(chǎng)的某一階段，考慮適當(dāng)虧損以引導(dǎo)客戶(hù)。 價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)：考慮目標(biāo)客戶(hù)所能感受到的價(jià)值和可接受的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 關(guān)系定價(jià)：綜合分析潛在客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)期（甚至一生）中所可能帶來(lái)的潛在價(jià)值進(jìn)行分析定價(jià)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價(jià)方法。 46 ?練習(xí) ：給你的服務(wù)定價(jià) 在定價(jià)之前，請(qǐng)慎重考慮如下問(wèn)題： ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 47 地點(diǎn)：服務(wù)的位置和渠道 —— 服務(wù)的位置 位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類(lèi)型和程度，即服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況： 服務(wù)提供者與顧客接頭的方式 舉例 選擇位置的考慮因素 顧客上門(mén) 非連鎖餐館 潛在客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 銀行、連隨餐館 潛在客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置、自身網(wǎng)點(diǎn)分布 提供者上門(mén) 電梯維修 企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通方便程度 雙方隨時(shí)接頭 保險(xiǎn)、電信 企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度 48 但需要顧客上門(mén)時(shí)，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類(lèi)型的交易中，我們可以通過(guò)增加不同位置的服務(wù)點(diǎn)來(lái)增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)額。同時(shí)還應(yīng)注意服務(wù)的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的地盤(pán)位置。 但是，但接頭方式是服務(wù)提供者上門(mén)時(shí)，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車(chē)修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車(chē)的調(diào)試服務(wù)，有些理發(fā)師和電視機(jī)修理工業(yè)這么做。一些洗衣機(jī)企業(yè)通過(guò)將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來(lái)降低成本，并通過(guò)收取和發(fā)放服務(wù)來(lái)獲取很高的利潤(rùn)。 當(dāng)雙方隨時(shí)接頭時(shí)，位置在那兒是最沒(méi)有關(guān)系的。 位置一旦確定，有的時(shí)候?qū)τ诜?wù)的影響是決定性的，比如百貨商場(chǎng)的地址，甚至有專(zhuān)門(mén)的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉?chǎng)選址，軟件人員也已開(kāi)發(fā)了許多高級(jí)計(jì)算機(jī)模型用來(lái)評(píng)價(jià)各種不同地點(diǎn)方案的合理性。 49 在確定位置之前，應(yīng)認(rèn)真考慮如下問(wèn)題 ?顧客想什么？ ?顧客將來(lái)想要什么？ ?是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入？ ?能夠進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？ ?我服務(wù)手段是否足夠靈活？ ?是否充分發(fā)揮了服務(wù)人員的才能？ ?店鋪的位置合適嗎？ ?如果提供的服務(wù)地點(diǎn)不夠方便，將導(dǎo)致顧客作出怎樣的選擇？ ?從硬件方面看，還有什么需要改善和提