項目三汽車營銷目標市場戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-09 04:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)和銷售。 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面： 一是 :市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。 二是 :潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標市場突然發(fā)生 變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進 入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企 業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 2023/2/9 18 劉桂光 車志 制作 2023/2/9 19 劉桂光 車志 制作 一、提問： 1）影響市場吸引力的五種力量是那些？ 2）采用目標市場模式有那五種？ 3）影響目標市場策略選擇的因素有那些？ 二、案例分折 奇瑞 的崛起與市場選擇 三、本次課小結(jié) 1）點評提問的三個問題。 2）分析案例要點。 3）布置作業(yè)，下次課預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。 課堂訓(xùn)練 2023/2/9 20 劉桂光 車志 制作 任務(wù) 汽車市場定位 汽車市場定位是汽車企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。 ： 市場定位：指為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從 各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧 客心目中形成一種特殊的偏愛。 ：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量、成本、特征、性能、可 靠性、用性、款式等。 ：即企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可 信度。 ：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 如七喜汽水 在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因， 對消費者健康。 ：確定汽車企業(yè)的目標汽車顧客群體。 2023/2/9 21 劉桂光 車志 制作 市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競 爭優(yōu)勢的特性。 競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型： 一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。 二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。 企業(yè)市場定位三大步驟 ，確認潛在的競爭優(yōu)勢 一是競爭對手產(chǎn)品定位 二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要 三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng) 該及能夠做要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研 手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié) 果。 通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭 優(yōu)勢在哪里。 2023/2/9 22 劉桂光 車志 制作 ，對目標市場初步定位 1）競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占 了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有 率下降。 2）消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷 售量驟減。 2023/2/9 23 劉桂光 車志 制作 ： 是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直 接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)內(nèi)， 使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的 對手有比較顯著的區(qū)別。 優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳 跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場 位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 2023/2/9 24 劉桂光 車志 制作 ： 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置， 不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭 對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同 的市場位置。 優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂 轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶 所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 缺點：具有較大的風(fēng)險性。 2023/2/9 25 劉桂光 車志 制作 公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是 否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理 而持續(xù)的盈利。 公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。 公司在進行市場定位時，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比 較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位 混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一 旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝 通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標 顧客和競爭者策略的改變。 2023/2/9 26 劉桂光 車志 制作 1．產(chǎn)品差
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