【文章內(nèi)容簡介】 。預(yù)計上半年，青島市民營經(jīng)濟第一、二、三產(chǎn)業(yè)完成增加值同比分別增長 %、 %和 14%；?上半年各區(qū)市民營企業(yè)實際利用外資步伐較快，開發(fā)區(qū)、即墨市突破 2023萬美元 ，膠南、市南突破 1500萬美元。上半年，全市共引進民營企業(yè)投資項目 698個，投資額 108億元，同比增長%。個人財富的增長促使高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對于生活享受的追求和社會階層的自我標榜蔚然成風(fēng)2023年青島平均人均消費支出比例（單位：元） 2023年青島高收入人群平均人均消費支出比例（單位：元）恩格爾系數(shù)： 38％ 恩格爾系數(shù)： 28％?青島城市生活水平穩(wěn)步提升， 2023年城市恩格爾系數(shù)比 2023年降低 ，達到 38％，人民生活富裕。城市高收入人群恩格爾系數(shù)低于 30％進入最富裕階段。?同時高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，開始更加的注重生活質(zhì)量的改善。居住、文化娛樂、交通通訊的之處有較大比例的支出，分別占到總支出的 14％， 17％與 14％，高于城市平均水平。青島人均 GDP已經(jīng)超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動郊區(qū)化的啟動階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)城市化 被動郊區(qū)化 主動郊區(qū)化l城市中心擁有最優(yōu)越的可達性和區(qū)位優(yōu)勢l 城市要素向中心聚集l 城市中心規(guī)模經(jīng)濟，涵蓋了城市商務(wù)、商業(yè)、金融貿(mào)易、教育等所有城市功能l郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善l郊區(qū)主流客戶為本區(qū)域的中高收入階層l購房目的為第一居所、第二居所或投資l有城市更新改造背景形成大量購房需求l政府同時大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運系統(tǒng)建設(shè)l在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重階段劃分城市特征指標特征居住消費特征人均收入 (GDP)/美圓 300 人均收入 (GDP)/美圓 3001000 人均收入 (GDP)/美圓 3000，城市化率 70%解決溫飽問題；生理性需求占主導(dǎo)地位的階段，主要是對農(nóng)產(chǎn)品和輕工品的需求追求便利和功能階段；人們對耐用品的消費需求迅速增加，從已生活必需品為主逐漸轉(zhuǎn)向已非必需品為主人均收入 (GDP)/美圓 10003000追求降低住宅成本；改善居住環(huán)境并重非物質(zhì)消費（如：旅游、健身、體育保健及文化欣賞等）大大增加追求生活質(zhì)量階段，對物業(yè)的要求不僅停留在居住的要求，開始出現(xiàn)度假居所，投資物業(yè)等等。大都市，城市群l城市出現(xiàn)多個中心l副都心的出現(xiàn)l多個城市共同發(fā)展城市發(fā)展趨勢：城市中心區(qū)發(fā)展進一步完善，周邊郊區(qū)成為未來發(fā)展的主流方向，城市高收入階層開始主動向資源優(yōu)良的郊區(qū)主動外溢。根據(jù)來源、支付能力、置業(yè)目的和目標的不同，我們將青島住宅市場的中高端客戶共分為四類外地客戶外地中等收入客戶，支付能力有限，但是對大海情有獨鐘，多在西海岸的黃島和膠南購買總價較低的海景住宅，總價在 3060萬，如千禧龍花園等擁有青島核心地段的一線海景住宅作為身份象征，總價在 120萬以上，如金光都市名家、海信燕島國際公寓等6070萬120萬200萬本地中產(chǎn) 本地財富階層外地高端客戶，很強的支付能力，對于青島最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者東海岸板塊的嶗山一線海景處購買住宅，總價 120萬以上，如碧?；▓@、金光都市名家、燕島國際公寓等追求住房舒適度，對于城市核心資源絕對依賴，在不離開城市生活便利設(shè)施的前提下改善居住環(huán)境和舒適度；在城市核心地段或者城市新興中高端住宅區(qū)購買物業(yè)，總價 70150萬之間如尚城、海信慧園等客戶狀況掃描結(jié)論?青島民營經(jīng)濟發(fā)展迅速，促使城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財富階層形成，影響力增大。?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對于生活享受的追求和社會階層的自我標榜蔚然成風(fēng)。?城市人均 GDP超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動郊區(qū)化的啟動階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。?中高端客戶構(gòu)成較復(fù)雜，可分為中等收入外地客戶、外地財富階層、本地中產(chǎn)、本地財富階層四大類，其來源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標均不相同。四、基于背景掃描提出問題世聯(lián)觀點：區(qū)域價值定位是遠郊區(qū)陌生區(qū)域較大規(guī)模中高檔項目開發(fā)首要解決的問題?項目所在區(qū)域目前屬于遠郊區(qū)，距離遠，陌生度高。?城市規(guī)劃和重大事件為區(qū)域發(fā)展帶來了新的契機，加強了區(qū)域與城市中心之間的聯(lián)系，使得區(qū)域成為未來城市重點發(fā)展的地區(qū)之一。?目前唯一的在售項目蘭泉別墅為區(qū)域的形象奠定了一個高起的基礎(chǔ)。?區(qū)域內(nèi)將出現(xiàn)集中放量，供應(yīng)的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品形式以及檔次呈現(xiàn)多元化，區(qū)域市場未來發(fā)展前景不明朗。問題一：作為區(qū)域中的第一個項目，我們應(yīng)該對區(qū)域價值進行怎樣的界定？郊區(qū) or城市化？ 度假居所 or第一居所？別墅 or 公寓？ 面對區(qū)域外競爭和區(qū)域內(nèi)競爭分別提出我們的競爭策略是本項目其次應(yīng)解決的問題?青島的中高端城市住宅市場發(fā)展水平較高，屬于充分競爭型市場，市場細分已經(jīng)形成。海景是中高端城市住宅開發(fā)依托的壓倒一切的絕對資源。以買海為目標的外地客戶形成強勁支撐?青島的低密度市場尚處于啟動階段，產(chǎn)品素質(zhì)低、市場細分未形成，雖然出現(xiàn)項目聚集但板塊特征不明顯，即將進入板塊特征形成和板塊分化的階段?區(qū)域內(nèi)未來將出現(xiàn)度假物業(yè)和低密度物業(yè)的集中放量，且項目的檔次和類型呈現(xiàn)多樣化，區(qū)域市場特征未來發(fā)展前景不明朗。問題二：面對區(qū)域外中高端城市住宅項目和低密度項目的競爭策略？ 問題三：面對區(qū)域內(nèi)未來不確定的激烈競爭的競爭策略？作為一個較大規(guī)模項目，在一個較長的開發(fā)周期中，我們應(yīng)該制定怎樣的客戶定位以保證成功啟動和持續(xù)的發(fā)展？ ?青島民營經(jīng)濟發(fā)展迅速，促使城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，私企業(yè)主的快速增加，城市財富階層形成，影響力增大。?高收入人群的生活方式發(fā)生明顯變化，對于生活享受的追求和社會階層的自我標榜蔚然成風(fēng)。?城市人均 GDP超過 3000美元，城鎮(zhèn)化水平為 60% ，處于主動郊區(qū)化的啟動階段，高收入人群開始在環(huán)境良好的郊區(qū)置業(yè)。?中高端客戶構(gòu)成較復(fù)雜，可分為中等收入外地客戶、外地財富階層、本地中產(chǎn)、本地財富階層四大類，其來源、支付能力、置業(yè)目的、置業(yè)目標均不相同。問題四：針對四類客戶的不同特征及置業(yè)需求，以項目的本體條件為基礎(chǔ)，應(yīng)制定怎樣的客戶定位才能保證成功啟動和持續(xù)的發(fā)展？ 四、區(qū)域價值定位通過對區(qū)域發(fā)展機遇、區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)的研究，我們?yōu)轫椖克趨^(qū)域制定了 “ 青島中央別墅區(qū) ” 的價值定位發(fā)展機遇本項目所在區(qū)域被劃入城市七大組團之一的鰲山組團。濱海大道的建成通車以及即墨撤市建區(qū)建立了城市中心與區(qū)域的直接聯(lián)系，并將兩者之間的通行時間縮短到半小時之內(nèi)。青島新東部計劃的提出，使得項目所在區(qū)域成為青島城市發(fā)展的新一極。城市進入主動郊區(qū)化初期階段，城市財富階層開始到郊區(qū)尋求低密度置業(yè)。城市沿海地區(qū)包括市南、嶗山、膠南、黃島在沿海一線均已形成了相對成熟的城市中高端住宅市場，供應(yīng)產(chǎn)品以多層以上的中高密度住宅為主。城市低密度市場處于啟動階段，產(chǎn)品素質(zhì)低，板塊特征和板塊競爭格局尚未形成。區(qū)域所具有的溫泉資源在城市甚至是北中國均具有稀缺性。根據(jù)訪談，青島財富階層對于溫泉資源具有非常高的認可度。蘭泉別墅一期的開發(fā)為區(qū)域發(fā)展奠定了較高的形象基礎(chǔ)。發(fā)展基礎(chǔ)位于城市新的發(fā)展極上、具備良好的資源優(yōu)勢和高端配套優(yōu)勢的、吸引城市最早郊區(qū)化高收入人群的低密度產(chǎn)品聚集區(qū) 青島中央別墅區(qū)老的高檔別墅區(qū)的衰落與富人生活方式的轉(zhuǎn)變是青島新的中央別墅區(qū)形成的基礎(chǔ)青島城市老別墅區(qū) —— 湛山寺別墅區(qū)與城市的距離： 城市核心地帶依托資源 ：城市資源、文化積淀開發(fā)時間 ： 90年代初，青島首批財富階層形成之初產(chǎn)品特征 ：以獨棟別墅為主，產(chǎn)品設(shè)計落后價格特征 ： 300萬元 /套，但貶值嚴重客戶特征 ：剛剛形成的城市首批富豪階層，以購置別墅作為財富和身份的標志勻質(zhì)性： 較差，與城市住宅混雜一處青島中央別墅區(qū) —— 溫泉鎮(zhèn)與城市的距離 ：在車行可達范圍內(nèi)遠離城市喧囂依托資源 ：環(huán)境、溫泉資源、高端休閑配套開發(fā)時間 ： 2023年開始，青島主動郊區(qū)化剛剛開始客戶特征 ：以活躍的城市富豪階層為代表的城市中高端人群，追求低密度的郊區(qū)貴族生活勻質(zhì)性 ：較好中央別墅區(qū)將以良好的環(huán)境、較強的勻質(zhì)性、能夠提供高檔次的生活享受的溫泉資源和高端休閑配套，取代日益衰落的老城市高檔別墅區(qū)，成為青島財富階層的居住首選地總結(jié)北京、上海 “ 中央別墅區(qū) ” 的發(fā)展證明，中央別墅區(qū)往往在板塊競爭中處于絕對優(yōu)勢，打造中央別墅區(qū)能夠幫助本項目在區(qū)域外競爭中立于不敗之地北京中央別墅區(qū)　　　　 —— 天竺別墅區(qū)板塊形象 ：國際氛圍 /高檔別墅社區(qū)依托資源 ：機場、溫榆河價格平臺 ： 2023美金客戶特征 ：城市東部商務(wù)區(qū)國際化高端收入階層產(chǎn)品特征 ：以高檔獨棟別墅為主，產(chǎn)品素質(zhì)一般上海中央別墅區(qū)　　　　 —— 長寧別墅區(qū)板塊形象 ：國際氛圍 /高檔別墅社區(qū)依托資源 ：城市資源價格平臺 ： 2500美金客戶特征 ：浦西以東南亞港臺客戶為主的涉外高收入人群中央別墅區(qū)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)建立起較高的價格平臺： 板塊認知成為板塊最大的特殊價值資源，奠定了板塊的高價格平臺，板塊內(nèi)部項目定價全面超越其他區(qū)域同類別項目價格建立競爭門檻： 基于高端生活設(shè)施的高生活成本，為板塊內(nèi)部項目設(shè)定了高門檻?？蛻粼矗?領(lǐng)袖型客戶的示范作用保證了高素質(zhì)的、持續(xù)的客戶源。北京中央別墅區(qū)案例研究上海中央別墅區(qū)案例研究通過對北京、上海 “ 中央別墅區(qū) ” 的研究，我們總結(jié)了中央別墅區(qū)賴以形成的 KPI，并與區(qū)域的本體條件進行對比１、和城市中心區(qū)良好的位置關(guān)系（車行時間不超過３０分鐘）２、快速交通干道連接城市中心３、具有強勢的稀缺資源４、在高端客戶中具有一定的認知基礎(chǔ)領(lǐng)袖型項目出現(xiàn)吸引城市領(lǐng)袖型客戶????？通過與中央別墅區(qū)賴以形成的 KPI進行對比，區(qū)域打造中央別墅區(qū)必須以領(lǐng)袖型項目的出現(xiàn)為前提，而本項目由于在區(qū)域中具備資源優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢而具備了成為領(lǐng)袖型項目的條件。在這個部分我們事實上已經(jīng)解決了兩個問題形成了區(qū)域的價值定位 —“ 中央別墅區(qū) ”制定了針對區(qū)域外的競爭策略 — 通過將本項目打造為領(lǐng)袖型項目，定義中央別墅區(qū)，從而實現(xiàn)全面的超越競爭下一個要解決的問題是：項目如何應(yīng)對區(qū)域內(nèi)未來多元化的集中放量競爭？即我們以何形成 “ 領(lǐng)袖 ” ？即項目針對區(qū)域內(nèi)的競爭策略是什么五、針對區(qū)域內(nèi)的競爭策略一個問題：我們以何形成領(lǐng)袖？ 『客觀性』被動式『主觀性』 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文資源（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式碧水莊園 納帕溪谷地產(chǎn)項目的的核心競爭力矩陣第五園碧水莊園位于北京八達嶺告訴沙河出口，屬于八達嶺沿線低密度項目聚集帶u位置：北京八達嶺高速路沙河出口u 項目一共分為三期開發(fā)：一期： 占地面積 27公頃 容積率 1995年入市二期： 占地面積 30公頃 容積率 2023年入市三期： 占地面積 30公頃 容積率 2023年入市以資源為核心競爭力的項目案例項目三期入市時，同區(qū)域中已有多個素質(zhì)參差不齊、價格不一低密度項目在售，競爭激烈以資源為核心競爭力的項目案例碧水莊園利用豐富的地下水資源，營造北京罕見的巨大湖面，以 “ 大景觀 +大戶型 +大庭院 ” 產(chǎn)品面世，獲得成功銷售以資源為核心競爭力的項目案例?大面積私家花園別墅，戶均花園面積達 1000 ㎡，成為項目最大的附加值?別墅依湖擺放，特別是三期中的 7001000平米的超大戶型單位，在湖邊點陣式排列并擁有私家湖岸。?由于 “ 大景觀 +大戶型 +大庭院 ” 的豪宅對于資源的獨享，在價格定位上采用了高價入市的策略，但是取得了良好的市場反應(yīng)，在激烈的市場條件之下實現(xiàn)了較好的消化速度和最高的市場均價『客觀性』被動式『主觀性』 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文資源主動式碧水莊園的產(chǎn)品夸張突出了對于稀缺自然資源的專享，以高于區(qū)域平均價格的高價入市地產(chǎn)項目的核心競爭力矩陣“資源 ”要素需要專享，是成為領(lǐng)袖的因素之一鑒于稀缺資源的獨享性，市場風(fēng)險較小，價格策略一般采用高價入市以資源為核心競爭力的項目案例納帕溪谷 —— 項目位于昌平小湯山地區(qū)，屬于北京低密度市場的熱點板塊昌平亞北板塊 以產(chǎn)品為核心競爭力的項目案例?納帕溪谷離亞運村僅 20公里，立湯路、京昌、京承、北六環(huán)、機場高速、輕軌等多條線路便捷到達?總占地： 80萬平方米總建筑面積： 25萬平方米總戶數(shù)： 608戶容積率： 綠化率： 64%?項目一期占地 60萬平米，總建面 20萬項目所屬板塊是北京目前低密度市場競爭最為激烈的板塊之一，項目入市前后均有大量產(chǎn)品形式不一、資源條件相近的低密度項目入市以產(chǎn)品為核心競爭力的項目案例由于板塊內(nèi)部各項目所占據(jù)資源相似，因此納帕溪谷從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)，實現(xiàn)了市場上的巨大成功以產(chǎn)品為核心競爭力的項目案例?從戶型上看，戶型面積主要集中小戶型和大戶型兩