市場營銷學---b(編輯修改稿)
2025-02-07 18:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟 （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 解放鞋 ∷ 黑白電視機 解放鞋 有市場嗎？ 黑白電視機 還有人要嗎？ → 第五講 市場細分 市場細分永不停息 來自萬豪酒店的啟示 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售額約為 740億日元 ， 其中大部分為 “ 勞特 ” 所壟斷 。 可謂江山唯 “ 勞特 ” 獨坐 ， 其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易 。 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼 。 公司成立了市場開發(fā)班子 ， 專門研究霸主 “ 勞特 ”產(chǎn)品的不足和短處 ， 尋找市場的縫隙 。 經(jīng)過周密調(diào)查分析 ， 終于發(fā)現(xiàn) “ 勞特 ” 的四點不足： 第一 ， 以 成年 人 為對象的泡跑糖市場正在擴大 ，而 “ 勞特 ” 卻仍舊把重點放在 兒童 泡泡糖市場上； ； ? 第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是 果味型 泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正在 多樣化 ； ? 第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn) 單調(diào)的條板狀 泡泡糖，缺乏 新型式樣 ? 第四，“勞特”產(chǎn)品價格是 110日元 ，顧客購買時需 多 掏 10日元 的硬幣 ，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以 成人 泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。 不久便推出 功能型 泡泡糖四大產(chǎn)品： 司機用 泡泡糖 ， 使用了高濃度薄荷和天然牛黃 ， 以強烈的刺激消除司機的困倦； 交際用 泡泡糖 ， 可清潔口腔 ， 祛除口臭； 體育用 泡泡糖 ， 內(nèi)含多種維生素 ， 有益于消除疲勞； 輕松型 泡泡糖 ， 通過添加葉綠素 ， 可以改變?nèi)说牟涣记榫w 。 并精心設計了產(chǎn)品的包裝和造型 ， 價格定為 50日元和 100日元 兩種 ， 避免了找零錢的麻煩 。 功能型泡泡糖問世后 ， 像颶風一樣席卷全日本 。江崎公司不僅擠進了由 “ 勞特 ” 獨霸的泡泡糖市場 ，而且占領了一定的市場份額 ， 從零猛升至 25%， 當年銷售額達 175億日元 。 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 → 第五講 市場細分 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 → 第五講 市場細分 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 → 第五講 市場細分 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構 ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉購成本 ? 成本結構 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 → 第五講 市場細分 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品 X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 → 第五講 市場細分 潛在的進入者 ? 進入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權和獨特的技術知識 、 學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴大緩慢 。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ⑦ 競爭企
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