【文章內(nèi)容簡介】 ， 降低價格反而會減少總銷售額 。 一般認為 ， 價格需求彈性大的商品 ， 采用價格手段時要比價格需求彈性小的商品奏效 。 3） 對于同一種商品 ， 在銷售的不同階段 ， 其價格需求彈性也會有變化 。 當(dāng)價格較高而需求量減少時 ， 往往富于價格彈性 ， 反之 ， 當(dāng)價格已經(jīng)降到很低而需求量已經(jīng)很大時 ， 價格需求彈性變小 ， 如再繼續(xù)調(diào)整價格的話 ， 效果就會變差 。 4） 我國目前轎車消費的特征正好處于高價格需求彈性階段 。 據(jù)有關(guān)專家預(yù)測：目前若轎車的價格降低 5％ ， 可以刺激轎車的需求增加 20％ ～ 30％ 目標 利潤 B 總變 動成本V c Q 1 總固 定成本F c 總 成 本 總 收 入 盈虧分界點產(chǎn)量 Q 安全邊際 Q 1 Q 預(yù)計的目標利潤產(chǎn)量 Q 1 總收入曲線 Ⅰ 總 成 本 曲 線Ⅱ 虧損區(qū) 盈利區(qū) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 產(chǎn)量 / 萬件 O (圖 610) 盈虧分析 圖 3. 盈虧代數(shù)法 盈虧代數(shù)法是 通過代數(shù)式表示產(chǎn)量 、 成本與利潤之間的關(guān)系 ， 其優(yōu)點是可進行定量的分析與計算 。 （ 1） 盈虧分界點 臨界產(chǎn)量 Q的計算公式 ： ∵ p Q ＝ Fc＋ Vc Q ∴ Q ＝ 式中： p 單位產(chǎn)品價格； Q 生產(chǎn)量； Fc 總固定成本； Vc 單位變動成本 （ 2） 保目標利潤的產(chǎn)量 Q1的計算公式 ： ∵ p Q1＝ Fc＋ Vc Q1＋ B ∴ Q1 ＝ 式中： B — 目標利潤； Q1 — 實現(xiàn)目標利潤的產(chǎn)量 。 CCFpV? CCFBpV??（ 3） 利潤 B的計算公式 ： B＝ p Q1－ (Fc＋ Vc Q1) （ 4） 因素變動對盈虧分界點產(chǎn)量的影響 ： Q ＝ （ 5） 因素變動對目標利潤產(chǎn)量產(chǎn)的影響 ： Q1 ＝ 式中： △ FC 固定成本變化量； △ p 價格變化量； △ VC 單位變動成本變化量； △ B 目標利潤的變化量 。 （ 6） 保稅利潤的產(chǎn)量 Q2 計算 ： 設(shè)所得稅稅率為 ， 稅后利潤為 B1 則： B1＝ B－ B ＝ （ 1 ） B 。 故 B ＝ ∴ 保稅利潤的產(chǎn)量 Q2 ＝ ( ) ( )CCCCFFp p V V??? ? ? ? ? ( ) ( )( ) ( )CCCCF F B Bp p V V? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? 11B?? 11CCBFpV?? ??（ 7） 安全邊際和安全邊際率的計算 ： 安全邊際 ＝ Q1－ Q 安全邊際率 ＝ 11Q?4. 盈虧平衡分析法的應(yīng)用 盈虧平衡分析法主要用于 比較兩種購車方案的優(yōu)劣 ， 其分析過程是： （ 1） 列出方案 1優(yōu)于方案 2的盈虧臨界條件方程： 設(shè) : 1） 兩種購車方案的固定成本分別為 F1 與 F2， 且 F1 ＞ F2 。 2） 兩種購車方案的可變成本分別為 V1 與 V2。 3） 兩種車的成本函數(shù)都是線性的； 4） 其平衡點的運輸量為 Xb。 則可列出方案 1優(yōu)于方案 2的盈虧臨界條件方程為： F1＋ V1 Xb。 ≥ F2 ＋ V2 Xb 。 解得： Xb ≥ 。 （ 2） 當(dāng) Xb＞ 0 時 （ Xb 只有大于 0時才有實際意義 ） : 可求得兩種方案的經(jīng)濟可行性范圍 。 （ 3） 若始終把固定成本較大的方案作為第一方案： 則當(dāng)實際運輸量大于 Xb時 ， 方案 1較為經(jīng)濟；反之 ， 方案 2較為經(jīng)濟 。 （ 4） 盈虧臨界點方程的用途 如下： 1） 兩臺汽車的 使用決策 ； 2） 購買方案與制造方案的對比 決策； 3） 購買方案與租用方案的對比 決策； 4） 設(shè)備選用 決策； 5） 從 生產(chǎn)全過程來進行決策 。 1221FFVV?? 盈虧平衡分析法的應(yīng)用 【 例 】 某廠需要一批零件 ， 若購買 ， 每件需 6元；若自己制造 ， 需購買工具等支付固定投資 10000元 ， 及支付原材料和工資等可變動成本每件 2元 。 問盈虧臨界產(chǎn)量是多少 ？ 若每年消耗 2023件 ， 應(yīng)制造還是購買 ？ 【 解 】 （ 1） 求盈虧臨界點的產(chǎn)量 Xb： 自制臨界方程為： p Q ＝ Fc＋ Vc Q ； 代入已知條件后可得： 6 Xb ≥ 10000＋ 2 Xb。 ∴ Xb ≥ 2500(件 )； （ 2） 制造成本 ＝ 10000＋ 2 2023＝ 14000（ 元 ） （ 3） 由于 購買成本 ＝ 2023 6=12023（ 元 ） ； ∴ 購買方案比制造方案經(jīng)濟 。 【 答 】 由于每年消耗量僅為 2023件 ， 少于臨界產(chǎn)量 2500件 ， 故 應(yīng)選擇購買方案 。 第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價目標 一 、 “ 以追求利潤導(dǎo)向 ” 的汽車定價目標 細分以下三種 : 1. 以 利潤的最大化 為目標 指以獲取最大限度的銷售利潤為汽車的定價目標 。 已經(jīng)成功打開市場銷路的中小企業(yè) ， 最常用此種目標 。 ① 最大銷售利潤：時間又有短期與長期之分； ② 按照產(chǎn)品：全部產(chǎn)品和少數(shù)產(chǎn)品之分 。 ③ 最大利潤不等于單純追求最高的汽車價格 。 2. 以 預(yù)期利潤 為目標 兩個顯著特點： （ 1） 具有較強的競爭實力 ， 或在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先地位 。 （ 2） 其產(chǎn)品特點是新產(chǎn)品 、 獨家產(chǎn)品或低價優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品較多 。 因此 ， 能夠以預(yù)期利潤為目標的企業(yè)有條件也有把握根據(jù)汽車的產(chǎn)品成本 、 銷售量和銷售單價估算預(yù)期的銷售利潤率 。 3. 以 適當(dāng)?shù)睦麧?為目標 此種情況多見于處于市場追隨者地位的中小企業(yè) ， 由于其競爭實力不足 ， 為了保全自己和避免市場風(fēng)險 ， 他們通常僅以比較低的適度利潤作為自己能夠滿足的汽車定價目標 。 二 、 “ 以 追求銷售量導(dǎo)向 ” 的汽車定價目標 指為達到某種汽車銷售量或保持市場占有率 ， 而制定的定價目標 。 兩種情況： 1. 以保持或擴大汽車市場占有率為目標 （ 1） 汽車市場占有率對于企業(yè)的重要意義 汽車市場占有率 :反映汽車企業(yè)的競爭實力和企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標 。 （ 2） 適合采用此種定價目標的企業(yè)應(yīng)具備的條件： 1） 價格需求彈性系數(shù)較大 ， 低價有利于擴大市場份額 。 2） 成本隨著產(chǎn)量的增加呈現(xiàn)下降的趨勢 ， 而利潤呈現(xiàn)上升的趨勢 。 3） 低價能阻止現(xiàn)有或可能出現(xiàn)的競爭者 。 4） 企業(yè)實力雄厚 ， 能夠承受低價造成的經(jīng)濟損失 。 5） 采用進攻型經(jīng)營策略的汽車企業(yè) 。 需求彈性系數(shù) ＝ 需求量變動百分比 ／ 價格變動百分比 2. 以增加汽車銷售量為目標 指以增加和擴大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價目標 。 一般適用于： 汽車的價格需求彈性系數(shù)較大 、 企業(yè)開工不足 、 生產(chǎn)能力過剩 ， 或只要降價就可以擴大銷售 、 降低單位固定成本和增加企業(yè)總利潤的情況 。 三 、 “ 以應(yīng)對競爭導(dǎo)向 ” 的汽車定價目標 指企業(yè)主要著眼于激烈競爭的汽車市場 ， 以應(yīng)對或避免市場競爭為導(dǎo)向的汽車定價策略 。 通常采用 三種競價辦法 ： （ 1） 與競爭者同價 。 （ 2） 高于競爭者的價格 。 （ 3） 低于競爭者的價格 。 《 反不正當(dāng)競爭法 》 我國制訂企業(yè)面對價格競爭的相應(yīng)對策 : 包括 “ 競相降價 ， 壓倒對方 ” 、 “ 及時調(diào)價 ， 價位對等 ” 以及 “ 提高價格 ， 樹立威望 ” 等 。 《 反不正當(dāng)競爭法 》 以保護公平競爭和制止不正當(dāng)競爭 。 《 反不正當(dāng)競爭法 》 明確規(guī)定 ， 在汽車定價時 ， 不得以低于變動成本的價格銷售汽車來排擠對手 。 有獎銷售的最高獎的金額不得超過 5000元 。 四 、 “ 以 質(zhì)量最優(yōu)化 導(dǎo)向 ” 的汽車定價目標 具備兩個條件： （ 1） 有高性能與高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品 。 （ 2） 有優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系 。 “ 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 ” 是公認的市場供求準則 。 五 、 “ 以 維持企業(yè)生存 導(dǎo)向 ” 的汽車定價目標 當(dāng)企業(yè)面臨激烈的市場競爭或生產(chǎn)嚴重過剩的前提下 ， 為了改變消費者的需求 ，企業(yè)被迫把維持生存作為主要目標 。 六 、 “ 以 保持企業(yè)分銷渠道 導(dǎo)向 ” 的汽車定價目標 指企業(yè)必須充分考慮汽車價格對中間商的影響 ， 保證他們的合理利潤 ， 以提高其銷售汽車的積極性 。 在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟中 ， 依靠中間商來保持汽車銷售渠道暢通無阻 ， 是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一 。 中間商對擴大汽車品牌的宣傳 、 提高企業(yè)知名度具有十分重要的作用 。 序號 分類 大 類 細 分 類 別 1 利潤 目標類 最大利潤目標 適度利潤目標 預(yù)期投資收益目標 2 銷售 目標類 最大銷量目標 保持和擴大市場占有 率的目標 保持與分銷商渠道良好關(guān)系的目標 3 競爭 目標類 維持企業(yè)生存的目標 保持和穩(wěn)定價格的目標 應(yīng)付和避免價格競爭的目標 取得市場領(lǐng)先地位的目標 (表 61) 企業(yè) 定價目標分類 總表 七 、 企業(yè)定價目標分類總表 第四節(jié) 汽車產(chǎn)品的基本定價方法 新汽車的定價方法指： 企業(yè)為了在已經(jīng)確定的目標市場上 ， 為實現(xiàn)其定價目標而給產(chǎn)品制定一個基本的價格或價格浮動范圍的方法 。 ? 產(chǎn)品成本規(guī)定了汽車的最低價格 。 ?汽車市場需求決定了產(chǎn)品的價格需求彈性系數(shù) 。 ?競爭對手的評估水平可提供制定價格時的主要參考 。 一、汽車 成本導(dǎo)向 定價法 汽車成本導(dǎo)向定價法是指：在汽車成本 、 費用 、 稅金的基礎(chǔ)上 ， 再加上利潤來制定汽車價格的方法 。 顯然 ， 這是一種按照賣方意圖定價的方法 。 其具體方法有以下三種： 1. 汽車 成本加成定價法 （ 1） 汽車成本加成定價法的基本思路與計算公式 在單車成本上加上預(yù)期利潤作為汽車價格的最簡單的價格計算方法 。 其計算公式為： 汽車價格 ＝ 成本利潤率 ＝ 【 例 】 某企業(yè)要求總的年利潤為 6000萬元 ， 總成本為 60000萬元 ， 僅生產(chǎn)某型號汽車產(chǎn)品 4000輛 ， 產(chǎn)品增值稅率為 17％ ， 試計算確定該汽車產(chǎn)品的價格 ？ ? ?11 ???單 車 成 本 成 本 利 潤 率增 值 稅 率 100%?要 求 達 到 的 總 利 潤總 成 本 【 例 】 某企業(yè)要求總的年利潤為 6000萬元 ， 總成本為 60000萬元 ， 僅生產(chǎn)某型號汽車產(chǎn)品 4000輛 ， 產(chǎn)品增值稅率為 17％ ， 試計算確定該汽車產(chǎn)品的價格 ？ 【 解 】 1. 計算該項產(chǎn)品的成本利潤率： 產(chǎn)品的成本利潤率＝ ＝ （ 6000/60000） 100％ ＝ 10％ 100%?要 求 達 到 的 總 利 潤總 成 本2. 計算汽車產(chǎn)品價格： ? ?11 ???單 車 成 本 成 本 利 潤 率增 值 稅 率 ? ?6000040001 9 . 8 8 /1 1 7 %1 1 0 %? ? ?? （ 萬 元 輛 ） ＝ （ 2） 汽車成本加成定價法的優(yōu)點 1） 在補