【正文】 汽車市場經(jīng)濟(jì)中 ， 依靠中間商來保持汽車銷售渠道暢通無阻 ， 是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一 。 ?汽車市場需求決定了產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù) 。 其具體方法有以下三種： 1. 汽車 成本加成定價(jià)法 （ 1） 汽車成本加成定價(jià)法的基本思路與計(jì)算公式 在單車成本上加上預(yù)期利潤作為汽車價(jià)格的最簡單的價(jià)格計(jì)算方法 。 （ 3） 汽車成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) 1） 本辦法僅孤立考慮本企業(yè)的生產(chǎn)成本 ， 而忽略了汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格水平 。 外購成本 : 企業(yè)僅墊付資金 。 2） 適用范圍 ：此方法主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè) 。 汽車價(jià)格＝ 汽車目標(biāo)成本利潤率＝ ? ?11 ???汽 車 目 標(biāo) 成 本 目 標(biāo) 成 本 利 潤 率增 值 稅 率 100%??要 求 達(dá) 到 的 總 利 潤目 標(biāo) 成 本 目 標(biāo) 銷 售 量3. 汽車 目標(biāo)成本定價(jià)法 （ 1）基本思路與計(jì)算公式 指企業(yè)以經(jīng)過努力能夠達(dá)到的預(yù)期的目標(biāo)成本為定價(jià)的主要依據(jù)，再加上目標(biāo)利潤和稅金作為汽車價(jià)格的方法 。 由于它低于汽車市場同類產(chǎn)品的實(shí)際成本 ， 故采用目標(biāo)成本有利于吸引消費(fèi)者 ， 擴(kuò)大銷路 ， 開拓市場 ， 降低成本 、 提高設(shè)備利用率和提高經(jīng)濟(jì)效益 。 二 、 汽車 需求導(dǎo)向定價(jià)法 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) “ 以產(chǎn)定銷 ” ； 市場經(jīng)濟(jì) “ 以銷定產(chǎn) ” 。 2） 其次 ， 通過調(diào)查確定產(chǎn)品所能夠達(dá)到的銷售價(jià) 。 （ 2） 運(yùn)用本定價(jià)法的關(guān)鍵 必須把競爭者的產(chǎn)品特點(diǎn)與本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)比較 ， 準(zhǔn)確估計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象 。 （ 2）依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn) 1）對汽車需求差異定價(jià)法能夠反映市場對于汽車需求的差別及其變化。 三 、 汽車 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 指主要根據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià) ， 使本企業(yè)的價(jià)格與其保持一定的差距或相類似 。 2） 缺點(diǎn) ： 采用本定價(jià)法會使本企業(yè)的成本和利潤受到行業(yè)平均水平的制約 。 認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格 ﹙ 1＋成本差率 ﹚ ＜汽車價(jià)格 ≦ 認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格 ﹙ 1＋質(zhì)量差率 ﹚ 3） “ 低質(zhì)廉價(jià) ” 計(jì)算法： 當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)品相比 ， 成本下降不多而質(zhì)量下降較多時(shí) ， 應(yīng)嚴(yán)格按照 “ 按質(zhì)論價(jià) ” ， 實(shí)行低質(zhì)廉價(jià) ， 即： 汽車價(jià)格＝認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格 ﹙ 1＋成本差率 ﹚ （ 2） 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法 特點(diǎn) ： 由于價(jià)格與認(rèn)可汽車產(chǎn)品保持由產(chǎn)品信譽(yù) 、 質(zhì)量和成本等方面的差別而形成的一定距離 ， 避免競爭為主要意圖的定價(jià)方法 。 第五節(jié) 汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)策略 一 、 汽車 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 汽車新產(chǎn)品的定價(jià)有三種基本策略： 1. 撇油定價(jià)策略 定價(jià)策略：在新產(chǎn)品投放市場的初期 ， 實(shí)行 高價(jià)保利 的定價(jià)策略 ，以期在短期內(nèi)盡快收回投資 。 （ 2） 撇油定價(jià)策略的缺點(diǎn) 當(dāng)新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí) ， 高價(jià)不利于迅速打開市場 ， 且存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn) 。 2） 有較大市場需求的新產(chǎn)品 。 2） 因?yàn)閮r(jià)格低 ， 可有效阻止競爭者進(jìn)入 ， 有利于控制市場份額 。 3） 技術(shù)已經(jīng)公開 、 易于仿制 、 競爭者容易進(jìn)入 ， 且只有靠低價(jià)排擠競爭者占領(lǐng)市場的新產(chǎn)品 。 價(jià)格 P 3 撇油定價(jià)策略 P 2 滿意定價(jià)策略 P 1 滲透定價(jià)策略 Q 3 Q 2 Q 1 汽車銷量 （ 圖 6 1 1 ） 汽車價(jià)格與銷量的關(guān)系 二 、 按照汽車 產(chǎn)品壽命期的定價(jià)策略 由于在汽車產(chǎn)品壽命期的不同階段 ， 影響價(jià)格的三要素 （ 成本 、 消費(fèi)者 、 競爭者 ） 都會有所不同 ， 因此 ， 汽車的定價(jià)策略也要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整 。 開始比較不同產(chǎn)品的性價(jià)比 。 （ 2） 定價(jià)策略 應(yīng)調(diào)整銷售策略 ， 如銷售更有利可圖的其他產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來鞏固自己的競爭地位 。 3） 鞏固策略 : 通過削減 ， 打敗弱小的競爭者 ， 占領(lǐng)市場份額 。 （ 2） 非累計(jì)數(shù)量扣折： 僅按每次購買的汽車數(shù)量多少給予折扣優(yōu)惠 ， 以刺激買方大量購買 ， 達(dá)到減少庫存與資金積壓的目的 。 （ 2） 給予折扣所限制時(shí)間的長短 。 以刺激中間商或消費(fèi)者在淡季多買汽車 ， 從而達(dá)到減少庫存 ，加速資金周轉(zhuǎn)的目的 。 使消費(fèi)者產(chǎn)生一種便宜的感覺 ， 與企業(yè)經(jīng)過成本核算才定價(jià)的感覺 。 以提高汽車的品牌形象 ， 滿足消費(fèi)者認(rèn)為整數(shù)價(jià)格屬于高檔消費(fèi)品印象和心理追求 。 （ 2） 適用于：具有較高知名度和較大市場影響力的著名品牌高檔汽車 。 使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)和按質(zhì)論價(jià)的心理感覺 。 分兩種策略： 1. 同系列產(chǎn)品組合 定價(jià)策略 （ 1） 同系列產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指： ??將同一系列的汽車產(chǎn)品 ， 作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià) 。 但前者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系與整體優(yōu)化 。 第六節(jié) 新汽車產(chǎn)品價(jià)值評估的 方法與實(shí)例 一 、 新車產(chǎn)品價(jià)值評估的基本方法與步驟 新車產(chǎn)品價(jià)值評估基本采用 市場價(jià)格法 。 ?4. 將被評估汽車與參照車型進(jìn)行 全面的差異性對比 。 ?7. 進(jìn)行被評估汽車與參照車的 差異性的量化 與 評估結(jié)論 。 不作為評估參考車型 。 3. 將被評估汽車與三種參照車型進(jìn)行 試駕對比 。 缺點(diǎn)是，中心城市以外很難買到 95號以上無鉛汽油，因此，使得汽車的行駛區(qū)域大受限制與購買群體大受限制，這會影響到生產(chǎn)廠商的定價(jià)。 （ 3） 被評估車無 ABS與安全氣囊 ， 所以其主動安全性與被動安全性均差 。 5. 收集被評估汽車與參照車的 市場價(jià)格走向 被評估車與參照車的市場價(jià)格歷史情況及其走向詳見下表： 5. 收集被評估汽車與參照車的 市場價(jià)格走向 價(jià)格 車型 菱帥手動 基本型 DN 7160 凱越 舒適版SG M 7 161 LX 伊蘭特手動標(biāo)準(zhǔn)型 BH7 160 M 福美來 新悅級H M C7 161 GL 最初上市時(shí)刻 2023 年 3 月 2023 年 3 月 2023 年 3 月 2023 年 3 月 最初上。 （ 4） 被評估車的音響配置也較參考車遜色一些 ， 但成本只少不到 1千元 。因此續(xù)駛里程減少。 性能 車型 菱帥手動 基本型 DN 7160 凱越 舒適版SG M 7 161LX 伊蘭特手動標(biāo)準(zhǔn)型BH 7160 M 福美來 新悅級H M C7 161GL 加速 性 最差 第三 最好 低速加速性較好 高速加速性一般 油耗 第二低 最高 第三低 最低 高速噪聲 最大 第二大 操縱穩(wěn)定性 最好 一般 一般 一般 （表 63） 試駕對比情況 4. 將被評估汽車與參照車型進(jìn)行 全面的差異性對比 主要包括品牌 、 技術(shù)參數(shù) 、 結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 、 性能指標(biāo) 、 配置情況以及價(jià)格水平等六個(gè)方面的差異性 。 不作為評估參考車型 。 同類型汽車（三廂、 、最低配置、品牌，技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)、配置情況以及價(jià)格水平的資料。 ?5. 收集被評估汽車與參照車的 市場價(jià)格走向 。 ?2. 選擇 參照車型 。 ??可將汽車價(jià)格相對定得低些 ， 而將選裝配置的裝置的價(jià)格相對提高一些 。 ??而最高價(jià)格產(chǎn)品可以充當(dāng) “ 品牌明星 ” ， 提高系列品牌影響力 。 五 、 針對汽車 產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 針對汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略是指： 對于同時(shí)生產(chǎn)銷售多系列品種產(chǎn)品的企業(yè) ， 應(yīng)綜合考慮 、 整體平衡 ， 根據(jù)實(shí)際需求組合制定系列化的價(jià)格體系的一種策略 。 帶動和促進(jìn)其他更多品牌汽車產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略 。 3. 聲望定價(jià) 策略 （ 1） 指根據(jù)汽車品牌在消費(fèi)者心目中的聲望 、 信任度和社會地位而確定價(jià)格的策略 。 （ 2） 尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車 。 5. 運(yùn)費(fèi)折扣 （也稱運(yùn)費(fèi)讓利） 調(diào)動中間商或消費(fèi)者的積極性，對其運(yùn)費(fèi)給予部分或全部的補(bǔ)貼。 3. 交易折扣 （ 也稱功能折扣 ） 根據(jù)中間商在營銷活動中的所擔(dān)負(fù)的功能給予不同的折扣 。 目的：鼓勵(lì)買主盡早付款 ， 以利于資金周轉(zhuǎn) 。 兩種： （ 1） 累計(jì)數(shù)量折扣： 即規(guī)定當(dāng)買方購買的汽車在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí) ， 給予一定折扣的優(yōu)惠 。 （ 2） 定價(jià)策略： 一般采取三種策略 : 1） 緊縮策略： 將資金緊縮到企業(yè)優(yōu)勢最強(qiáng)的品牌產(chǎn)品生產(chǎn)線上 。 F3 GLi MT 舒適型 2023款 F3 GLi MT 標(biāo)準(zhǔn)型 2023款 F3 GLXi MT 豪華型 2023款 F3新白金版 MT 舒適型 2023款 F3新白金版 MT 標(biāo)準(zhǔn)型 2023 3. 產(chǎn)品 成熟期 （ 1） 市場特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格的可調(diào)范圍縮小 。 （ 2） 定價(jià)策略 此時(shí)可采取對本企業(yè)最有利的新產(chǎn)品價(jià)格策略 。 特點(diǎn)：價(jià)格居中 ， 成功的可能性大 ， 風(fēng)險(xiǎn)小 。 （ 3） 滲透定價(jià)策略的 適用范圍 1） 企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力 ， 且規(guī)模效應(yīng)顯著的新產(chǎn)品；可依靠大量生產(chǎn)來減低成本 ， 通過薄利多銷提高效益 。 2. 滲透定價(jià) 策略 在新產(chǎn)品投放市場的初期 ， 實(shí)行低價(jià)促銷的定價(jià)策略 ， 以期取得用戶的接受 ， 迅速打開市場 ” 。 反之 ， 如高價(jià)試銷旺盛 ， 又很容易引來競爭者 。 2）可在短期內(nèi)迅速獲取較大利潤。 （ 2） 特點(diǎn) ： 招標(biāo)方一個(gè) ， 相等壟斷地位；投標(biāo)方有多個(gè) ， 相互競爭地位 。 2. 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法 （ 1） 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法是指： 以同類產(chǎn)品中 ， 為消費(fèi)者所認(rèn)可的某品牌汽車價(jià)格為主要依據(jù) ， 再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品與其成本的差率或質(zhì)量差率來定價(jià) 。 （ 2） 優(yōu)缺點(diǎn)： 1） 優(yōu)點(diǎn) ： 可較準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的價(jià)值和供求關(guān)系 ， 并能夠獲得較為合理的經(jīng)濟(jì)效益 。 2）該定價(jià)法的主要缺點(diǎn)，是不易精確估計(jì)需求的差別。 2. 依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異的定價(jià)法 （ 1） 依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異的定價(jià)法分類 1） 針對不同類型的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格： 2） 按照汽車的不同花色和樣式 ， 制定不同的價(jià)格 。 4） 由銷售量反算出相應(yīng)的生產(chǎn)量 、 投資額以及單臺成本 。 以市場對汽車產(chǎn)品的需求為中心 ， 依據(jù)消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品價(jià)值的理解和對汽車產(chǎn)品需求的差異來確定汽車價(jià)格的一種方法 。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明 ， 汽車的目標(biāo)成本應(yīng)處于產(chǎn)品的保本點(diǎn)與大約 80％ 的設(shè)備利用率為好 。 它一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。 目標(biāo)成本：在充分考慮未來市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上 ， 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而制定 。 只按自制成本來計(jì)算企業(yè)的利潤和應(yīng)納的增值稅 。 （ 4） 汽車成本加成定價(jià)法的 適用范圍 此種定價(jià)法主要適用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處于合理狀態(tài)下的企業(yè)和供求大致平衡和成本較為穩(wěn)定的產(chǎn)品 。 2） 如果整個(gè)汽車行業(yè)均采用此法 ， 則可避免價(jià)格競爭 ， 保持市場的價(jià)格穩(wěn)定 。 一、汽車 成本導(dǎo)向 定價(jià)法 汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法是指：在汽車成本 、 費(fèi)用 、 稅金的基礎(chǔ)上 ， 再加上利潤來制定汽車價(jià)格的方法 。 序號 分類 大 類 細(xì) 分 類 別 1 利潤 目標(biāo)類 最大利潤目標(biāo) 適度利潤目標(biāo) 預(yù)期投資收益目標(biāo) 2 銷售 目標(biāo)類 最大銷量目標(biāo) 保持和擴(kuò)大市場占有 率的目標(biāo) 保持與分銷商渠道良好關(guān)系的目標(biāo) 3 競爭 目標(biāo)類 維持企業(yè)生存的目標(biāo) 保持和穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo) 應(yīng)付和避免價(jià)格競爭的目標(biāo) 取得市場領(lǐng)先地位的目標(biāo) (表 61) 企業(yè) 定價(jià)目標(biāo)分類 總表 七 、 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分類總表 第四節(jié) 汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法 新汽車的定價(jià)方法指： 企業(yè)為了在已經(jīng)確定的目標(biāo)市場上 ， 為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本的價(jià)格或價(jià)格浮動范圍的方法 。 五 、 “ 以 維持企業(yè)生存 導(dǎo)向 ” 的汽車定價(jià)目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)面臨激烈的市場競爭或生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的前提下 ， 為了改變消費(fèi)者的需求 ，企業(yè)被迫把維持生存作為主要目標(biāo) 。 有獎銷售的最高獎的金額不得超過 5000元 。 （ 3） 低于