【正文】 價(jià)法是指： 以同類產(chǎn)品中 ， 為消費(fèi)者所認(rèn)可的某品牌汽車價(jià)格為主要依據(jù) ， 再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品與其成本的差率或質(zhì)量差率來定價(jià) 。 2）可在短期內(nèi)迅速獲取較大利潤。 2. 滲透定價(jià) 策略 在新產(chǎn)品投放市場的初期 ， 實(shí)行低價(jià)促銷的定價(jià)策略 ， 以期取得用戶的接受 ， 迅速打開市場 ” 。 特點(diǎn)：價(jià)格居中 ， 成功的可能性大 ， 風(fēng)險(xiǎn)小 。 F3 GLi MT 舒適型 2023款 F3 GLi MT 標(biāo)準(zhǔn)型 2023款 F3 GLXi MT 豪華型 2023款 F3新白金版 MT 舒適型 2023款 F3新白金版 MT 標(biāo)準(zhǔn)型 2023 3. 產(chǎn)品 成熟期 （ 1） 市場特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格的可調(diào)范圍縮小 。 兩種： （ 1） 累計(jì)數(shù)量折扣： 即規(guī)定當(dāng)買方購買的汽車在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí) ， 給予一定折扣的優(yōu)惠 。 3. 交易折扣 （ 也稱功能折扣 ） 根據(jù)中間商在營銷活動(dòng)中的所擔(dān)負(fù)的功能給予不同的折扣 。 （ 2） 尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車 。 帶動(dòng)和促進(jìn)其他更多品牌汽車產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略 。 ??而最高價(jià)格產(chǎn)品可以充當(dāng) “ 品牌明星 ” ， 提高系列品牌影響力 。 ?2. 選擇 參照車型 。 同類型汽車（三廂、 、最低配置、品牌，技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)、配置情況以及價(jià)格水平的資料。 性能 車型 菱帥手動(dòng) 基本型 DN 7160 凱越 舒適版SG M 7 161LX 伊蘭特手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型BH 7160 M 福美來 新悅級H M C7 161GL 加速 性 最差 第三 最好 低速加速性較好 高速加速性一般 油耗 第二低 最高 第三低 最低 高速噪聲 最大 第二大 操縱穩(wěn)定性 最好 一般 一般 一般 （表 63） 試駕對比情況 4. 將被評估汽車與參照車型進(jìn)行 全面的差異性對比 主要包括品牌 、 技術(shù)參數(shù) 、 結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 、 性能指標(biāo) 、 配置情況以及價(jià)格水平等六個(gè)方面的差異性 。 （ 4） 被評估車的音響配置也較參考車遜色一些 ， 但成本只少不到 1千元 。 （ 3） 被評估車無 ABS與安全氣囊 ， 所以其主動(dòng)安全性與被動(dòng)安全性均差 。 3. 將被評估汽車與三種參照車型進(jìn)行 試駕對比 。 ?7. 進(jìn)行被評估汽車與參照車的 差異性的量化 與 評估結(jié)論 。 第六節(jié) 新汽車產(chǎn)品價(jià)值評估的 方法與實(shí)例 一 、 新車產(chǎn)品價(jià)值評估的基本方法與步驟 新車產(chǎn)品價(jià)值評估基本采用 市場價(jià)格法 。 分兩種策略： 1. 同系列產(chǎn)品組合 定價(jià)策略 （ 1） 同系列產(chǎn)品組合定價(jià)策略是指： ??將同一系列的汽車產(chǎn)品 ， 作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià) 。 （ 2） 適用于：具有較高知名度和較大市場影響力的著名品牌高檔汽車 。 使消費(fèi)者產(chǎn)生一種便宜的感覺 ， 與企業(yè)經(jīng)過成本核算才定價(jià)的感覺 。 （ 2） 給予折扣所限制時(shí)間的長短 。 3） 鞏固策略 : 通過削減 ， 打敗弱小的競爭者 ， 占領(lǐng)市場份額 。 開始比較不同產(chǎn)品的性價(jià)比 。 3） 技術(shù)已經(jīng)公開 、 易于仿制 、 競爭者容易進(jìn)入 ， 且只有靠低價(jià)排擠競爭者占領(lǐng)市場的新產(chǎn)品 。 2） 有較大市場需求的新產(chǎn)品 。 第五節(jié) 汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)策略 一 、 汽車 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 汽車新產(chǎn)品的定價(jià)有三種基本策略： 1. 撇油定價(jià)策略 定價(jià)策略：在新產(chǎn)品投放市場的初期 ， 實(shí)行 高價(jià)保利 的定價(jià)策略 ，以期在短期內(nèi)盡快收回投資 。 2） 缺點(diǎn) ： 采用本定價(jià)法會(huì)使本企業(yè)的成本和利潤受到行業(yè)平均水平的制約 。 （ 2）依據(jù)消費(fèi)者對汽車需求差異定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn) 1）對汽車需求差異定價(jià)法能夠反映市場對于汽車需求的差別及其變化。 2） 其次 ， 通過調(diào)查確定產(chǎn)品所能夠達(dá)到的銷售價(jià) 。 由于它低于汽車市場同類產(chǎn)品的實(shí)際成本 ， 故采用目標(biāo)成本有利于吸引消費(fèi)者 ， 擴(kuò)大銷路 ， 開拓市場 ， 降低成本 、 提高設(shè)備利用率和提高經(jīng)濟(jì)效益 。 2） 適用范圍 ：此方法主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè) 。 （ 3） 汽車成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) 1） 本辦法僅孤立考慮本企業(yè)的生產(chǎn)成本 ， 而忽略了汽車市場的需求和競爭對手的價(jià)格水平 。 ?汽車市場需求決定了產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù) 。 （ 2） 有優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系 。 通常采用 三種競價(jià)辦法 ： （ 1） 與競爭者同價(jià) 。 （ 2） 適合采用此種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)具備的條件： 1） 價(jià)格需求彈性系數(shù)較大 ， 低價(jià)有利于擴(kuò)大市場份額 。 ① 最大銷售利潤：時(shí)間又有短期與長期之分； ② 按照產(chǎn)品：全部產(chǎn)品和少數(shù)產(chǎn)品之分 。 （ 3） 若始終把固定成本較大的方案作為第一方案： 則當(dāng)實(shí)際運(yùn)輸量大于 Xb時(shí) ， 方案 1較為經(jīng)濟(jì)；反之 ， 方案 2較為經(jīng)濟(jì) 。 （ 6） 保稅利潤的產(chǎn)量 Q2 計(jì)算 ： 設(shè)所得稅稅率為 ， 稅后利潤為 B1 則： B1＝ B－ B ＝ （ 1 ） B 。 對于缺乏彈性的商品 ， 降低價(jià)格反而會(huì)減少總銷售額 。 因此 ， 對于個(gè)別的企業(yè)來說 ， 不一定能達(dá)到提高利潤的效果 。 （ 1） 汽車價(jià)格供給彈性 是指汽車的價(jià)格變動(dòng)量對其供給量的影響程度 。 消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就越低 。 價(jià)格 需求曲線 供給曲線 短期價(jià)格 1 ⊙ ⊙ 長期價(jià)格 ⊙ 短期價(jià)格 2 ⊙ ⊙ 0 均衡交易量 交易量 (圖 68) 交易曲線 （ 2） 長期價(jià)格 （ 又稱 均衡價(jià)格 ） 能夠持久的均衡價(jià)格 。 4. 汽車價(jià)格的分類 （ 1） 汽車短期價(jià)格 （ 詳見圖 68） 是 指在預(yù)定的短時(shí)期內(nèi) ， 剛好能把已有的汽車全部賣完的價(jià)格 。 四 、 汽車價(jià)格機(jī)制的基本原理 與汽車價(jià)格的分類 1. 市場均衡情況 市場均衡情況如 （ 圖 65） ～ （ 圖 67） 所示 ， 圖中： （ 1） 供給曲線與需求曲線之交點(diǎn) e， 稱為 供求平衡點(diǎn) 。 即 供給量與供給價(jià)格成正比 。 1） 提高消費(fèi)者的收入或以舊換新價(jià)格補(bǔ)貼： 消費(fèi)者的收入增加或采取以舊換新價(jià)格補(bǔ)貼 ， 消費(fèi)者對汽車的需求量特別是中 、 高檔汽車的需求量會(huì)相應(yīng)增加 ， 使需求曲線右移 ， 而當(dāng)需求量增加后 ， 若供給量不變 ， 則車價(jià)就要跟著上漲 。 即 ： Qd＝ f(Pd) 其中： Qd — 汽車的需求量 。 一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平越高 、 發(fā)展速度越快 ， 其購買力就越強(qiáng) ， 有利于汽車自由定價(jià) 。 2） 汽車的具體市場定位： 是指某個(gè)型號汽車在整個(gè)汽車市場中處于哪種檔次位置 。 一般可分為以下四種市場類型： 。 （ 3） 企業(yè)的盈利目標(biāo)和競爭力 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就是使企業(yè)的價(jià)值最大化 。 它是影響汽車價(jià)格的首要因素 。 地方稅：印花稅 ， 個(gè)人所得稅 ， 城建稅 ， 教育費(fèi)附加等的地方稅等 增值稅的稅率為 17％ 。 ? 影響流通費(fèi)用大小的因素主要有轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)的多少 、 轉(zhuǎn)移時(shí)間和距離的長短等 。 有了蘋果 ， 你就是下一個(gè)牛頓 喬布斯 “Think Different”（ 另類思考 ） 蘋果 iMo小車 ———全電動(dòng)車型 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品價(jià)格的基本原理 ? 新車產(chǎn)品價(jià)格的基本原理全面深入分析了 汽車價(jià)格的基本構(gòu)成及其影響因素； ? 影響因素 ： 購車需求量 、 汽車供給量 、 汽車市場供求矛盾狀況與汽車價(jià)格的關(guān)系； ? 主要內(nèi)容： 汽車價(jià)格機(jī)制的基本原理與汽車價(jià)格的分類 ， 汽車價(jià)格彈性與價(jià)格策略的合理利用以及汽車價(jià)格與企業(yè)盈虧的關(guān)系 等 。 人員價(jià)值是一種起決定性作用的因素 ， 但往往又是潛移默化 、不易度量的 ， 因此容易被忽視 。 1. 顧客讓渡價(jià)值 汽車的顧客讓渡價(jià)值 ＝ 顧客購買汽車所獲得的總價(jià)值 － 顧客所支付的總成本 （ 1） 顧客所支付的總成本： 顧客購買汽車時(shí)所支付的貨幣和所花費(fèi)的時(shí)間 、 精力 、體力等 。 2. 按照 “ 社會(huì)消費(fèi)學(xué)的角度 ” 分類 從社會(huì)消費(fèi)學(xué)學(xué)的角度 ， 汽車產(chǎn)品的價(jià)值分為公益價(jià)值和顧客價(jià)值 。 二 、 汽車價(jià)值的分類 1. 按照 “ 經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度 ” 分 5類 （ 1） 性價(jià)比 ： 指汽車的性能價(jià)值 。 3. 熟悉新車產(chǎn)品的 定價(jià)目標(biāo) 、基本 定價(jià)策略 和各種新汽車產(chǎn)品 的基本 定價(jià)方法 。 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的基本概念 一 、 汽車價(jià)值和汽車價(jià)格的定義 1. 汽車價(jià)值 的定義 汽車價(jià)值是指 汽車企業(yè)設(shè)計(jì)研制與生產(chǎn)該產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的代價(jià) ， 同時(shí)也是指汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的利益 。 零部件可靠性 、 維修性和壽命等 。 公益價(jià)值一般需要通過政府的政策調(diào)節(jié) 。 汽車的產(chǎn)品價(jià)值是 指汽車的功能 、 特性 、 品質(zhì) 、 式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值 。 它往往是產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值綜合作用的結(jié)果 。 也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù) 。 可將營銷成本視為一個(gè)固定值 。 在汽車價(jià)格組成中 ， 不同車型差異最大的就是利潤部分 。 據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示 ， 品牌是消費(fèi)者購車第一選擇的次重要因素 。 ?售后服務(wù)是決定消費(fèi)者購買汽車的信心保證 。 如我國 20世紀(jì) 80年代到 90年代的汽車市場就是此種情況。 3） 汽車的市場競爭環(huán)境： 汽車的市場競爭環(huán)境對汽車價(jià)格的影響非常大 。 隨著汽車保有量的迅速增加 ， 各大中城市的交通壓力越來越大 。 （ 4） 需求曲線 需求曲線反映了在其他條件不變情況下 ， 需求價(jià)格與需求量的變化規(guī)律 。 三 、 汽車 市場的汽車供給量與汽車價(jià)格的關(guān)系 1. 供給函數(shù)與供給曲線 （ 1） 供給函數(shù) 供給函數(shù)是 指供給量 Qs隨著供給價(jià)格 Ps變化而變化的函數(shù)關(guān)系 。 （ 2） 采取某些措施 ， 間接地影響汽車價(jià)格 。 在競爭的市場上 ， 供求雙方同時(shí)決定價(jià)格的形成 ， 且買賣雙方均通過價(jià)格方式從對方那里獲得所需的信息 。 所以 ， 此價(jià)格是趨于下降趨勢的不穩(wěn)定價(jià)格 。 五 、 汽車 市場 供求矛盾狀況 與 汽車價(jià)格 的關(guān)系 1. 汽車供求矛盾產(chǎn)生的根源 在同一個(gè)汽車供應(yīng)量的條件下 ， 他們愿意接受的價(jià)格 正好相反 。 例如： （ 1） 當(dāng)汽車 “ 供不應(yīng)求 ” 時(shí)： 消費(fèi)者為了達(dá)到購車目的 ， 會(huì)愿意支付更多的代價(jià) 。 【 答 】 該商品的 價(jià)格需求彈性系數(shù)為 ＞ 1,所以該商品是 富于彈性 的 。 （ 2） 價(jià)格需求彈性策略的合理利用 1） 當(dāng)需求彈性系數(shù)大于 1時(shí) ， 該商品是富于彈性的 ；小于 1時(shí) ， 該商品是缺乏彈性 。 當(dāng)價(jià)格較高而需求量減少時(shí) ， 往往富于價(jià)格彈性 ， 反之 ， 當(dāng)價(jià)格已經(jīng)降到很低而需求量已經(jīng)很大時(shí) ， 價(jià)格需求彈性變小 ， 如再繼續(xù)調(diào)整價(jià)格的話 ， 效果就會(huì)變差 。 3） 兩種車的成本函數(shù)都是線性的； 4） 其平衡點(diǎn)的運(yùn)輸量為 Xb。 問盈虧臨界產(chǎn)量是多少 ？ 若每年消耗 2023件 ， 應(yīng)制造還是購買 ？ 【 解 】 （ 1） 求盈虧臨界點(diǎn)的產(chǎn)量 Xb： 自制臨界方程為： p Q ＝ Fc＋ Vc Q ； 代入已知條件后可得： 6 Xb ≥ 10000＋ 2 Xb。 （ 2） 其產(chǎn)品特點(diǎn)是新產(chǎn)品 、 獨(dú)家產(chǎn)品或低價(jià)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品較多 。 4） 企業(yè)實(shí)力雄厚 ， 能夠承受低價(jià)造成的經(jīng)濟(jì)損失 。 《 反不正當(dāng)競爭法 》 我國制訂企業(yè)面對價(jià)格競爭的相應(yīng)對策 : 包括 “ 競相降價(jià) ， 壓倒對方 ” 、 “ 及時(shí)調(diào)價(jià) ， 價(jià)位對等 ” 以及 “ 提高價(jià)格 ， 樹立威望 ” 等 。 六 、 “ 以 保持企業(yè)分銷渠道 導(dǎo)向 ” 的汽車定價(jià)目標(biāo) 指企業(yè)必須充分考慮汽車價(jià)格對中間商的影響 ， 保證他們的合理利潤 ， 以提高其銷售汽車的積極性 。 顯然 ， 這是一種按照賣方意圖定價(jià)的方法 。 2. 汽車 加工成本定價(jià)法 （ 1） 汽車加工成本定價(jià)法的基本思路與計(jì)算公式 汽車加工成本定價(jià)法將企業(yè)的總成本分為自制成本和外購成本