【正文】 （ 2）被評(píng)估車油箱容積比參照車要少 5～ 10L；而油耗比參照車要高些。 六個(gè)方面：品牌 、 技術(shù)參數(shù) 、 結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 、 性能指標(biāo) 、 配置情況以及價(jià)格水平等差異性 。 （ 2） 注意：等級(jí)劃分要適當(dāng) ， 級(jí)差不能過(guò)大或過(guò)小 。 折扣率應(yīng)高于銀行存款利率 。 4. 產(chǎn)品 衰退期 （ 1） 市場(chǎng)特點(diǎn) 鞏固自己的市場(chǎng)地位 。 （ 2） 滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn) 投資回收期長(zhǎng) ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 3. 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法是指： 在汽車交易中 ， 采取招標(biāo) 、 投標(biāo)方式 ， 由一個(gè)買主 （ 或賣主 ） 對(duì)兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)是潛在買主 （ 或賣主 ） 要價(jià) （ 或出價(jià) ） ， 擇優(yōu)成交 。 找出消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的比較準(zhǔn)確的理解 。 目標(biāo)成本：在充分考慮未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定。 其計(jì)算公式為： 汽車價(jià)格 ＝ 成本利潤(rùn)率 ＝ 【 例 】 某企業(yè)要求總的年利潤(rùn)為 6000萬(wàn)元 ， 總成本為 60000萬(wàn)元 ， 僅生產(chǎn)某型號(hào)汽車產(chǎn)品 4000輛 ， 產(chǎn)品增值稅率為 17％ ， 試計(jì)算確定該汽車產(chǎn)品的價(jià)格 ？ ? ?11 ???單 車 成 本 成 本 利 潤(rùn) 率增 值 稅 率 100%?要 求 達(dá) 到 的 總 利 潤(rùn)總 成 本 【 例 】 某企業(yè)要求總的年利潤(rùn)為 6000萬(wàn)元 ， 總成本為 60000萬(wàn)元 ， 僅生產(chǎn)某型號(hào)汽車產(chǎn)品 4000輛 ， 產(chǎn)品增值稅率為 17％ ， 試計(jì)算確定該汽車產(chǎn)品的價(jià)格 ？ 【 解 】 1. 計(jì)算該項(xiàng)產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率： 產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率＝ ＝ （ 6000/60000） 100％ ＝ 10％ 100%?要 求 達(dá) 到 的 總 利 潤(rùn)總 成 本2. 計(jì)算汽車產(chǎn)品價(jià)格： ? ?11 ???單 車 成 本 成 本 利 潤(rùn) 率增 值 稅 率 ? ?6000040001 9 . 8 8 /1 1 7 %1 1 0 %? ? ?? （ 萬(wàn) 元 輛 ） ＝ （ 2） 汽車成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) 1） 在補(bǔ)償企業(yè)的全部成本后 ， 尚有一定的利潤(rùn) ， 使企業(yè)的再生產(chǎn)得以維持 。 《 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 》 明確規(guī)定 ， 在汽車定價(jià)時(shí) ， 不得以低于變動(dòng)成本的價(jià)格銷售汽車來(lái)排擠對(duì)手 。 3. 以 適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) 為目標(biāo) 此種情況多見(jiàn)于處于市場(chǎng)追隨者地位的中小企業(yè) ， 由于其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不足 ， 為了保全自己和避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ， 他們通常僅以比較低的適度利潤(rùn)作為自己能夠滿足的汽車定價(jià)目標(biāo) 。 ≥ F2 ＋ V2 Xb 。 ② 當(dāng) │ E│ ＜ 1時(shí)：需求是 “ 缺乏彈性的 ” 。 （ 2） 當(dāng)汽車 “ 供過(guò)于求 ” 時(shí)： 企業(yè)為防止積壓損失而競(jìng)相降價(jià) ， 并把降價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的殺手锏甚至不惜犧牲利潤(rùn)將積壓的汽車銷售出去 。 如果按現(xiàn)有價(jià)格，在供方預(yù)期的時(shí)間之前汽車就已售完。 2） 外部原材料價(jià)格上漲 :會(huì)提高成本 ， 進(jìn)而限制了供給量 ， 使供給曲線左移 ， 若短期內(nèi)需求不變 ， 則價(jià)格上漲 。 曲線上任一點(diǎn)的坐標(biāo)表示當(dāng)汽車價(jià)格為 Pd時(shí)的汽車需求量 Qd Pd s1 s2 0 Qs1 Qs2 Q P Ps s 0 Qs Q P D1 D2 Pd 0 Qd1 Qd2 P Pd d 0 Qd Q 圖 61 需求量 曲線 圖 62 需求變動(dòng) 圖 73 供給量 曲線 圖 64 供給變動(dòng) 2. 需求對(duì)汽車價(jià)格的影響 （ 1） 由于 需求量曲線是一條向下傾斜的反比曲線 所以 ， 對(duì)同一種汽車 ， 如無(wú)影響需求的其他因素 ， 則要擴(kuò)大汽車的需求量 ， 就必須降低汽車價(jià)格 。 （ 6） 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境主要包括以下三項(xiàng)內(nèi)容： 1) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ： 主要是指決定人們購(gòu)買力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 （ 5） 市場(chǎng)環(huán)境 汽車價(jià)格的市場(chǎng)環(huán)境：指汽車整體市場(chǎng)環(huán)境 、 汽車具體市場(chǎng)定位 、 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。 車輛價(jià)值 100萬(wàn)元 增值稅 100X17％ =17萬(wàn) B給 A 100+17=117萬(wàn)元 A實(shí)得 100萬(wàn)元， 稅務(wù)局 17萬(wàn)元 例： B汽車 4S店從 A企業(yè)購(gòu)進(jìn)一車輛，價(jià)值為 100萬(wàn)元（不含稅），則 B應(yīng)該支付給 A企業(yè)（ ）萬(wàn)元？ 2. 影響汽車價(jià)格的基本因素 影響汽車價(jià)格的基本因素：企業(yè)的內(nèi)在因素 、 外部因素 。 ?在選定車型范圍內(nèi) ， 可通過(guò)對(duì)于汽車的設(shè)計(jì) 、 結(jié)構(gòu) 、 配置 、 零部件質(zhì)量 、 工藝水平等因素進(jìn)行間接比較 ， 大致判斷其研發(fā)與生產(chǎn)成本所占比重 。 產(chǎn)品共同性； 產(chǎn)品 差異性； 奇瑞成功因素 —— 3. 服務(wù)價(jià)值 指包括產(chǎn)品介紹 、 送貨 、 維修 、 技術(shù)培訓(xùn) 、 產(chǎn)品保證等企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值 。 （ 4） 使用成本 ： 包括燃料經(jīng)濟(jì)性 、 維修費(fèi)用和時(shí)間成本等 。下篇 汽車價(jià)值評(píng)估篇 第六章 新車的價(jià)值評(píng)估 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 掌握 汽車價(jià)值和汽車價(jià)格 的定義，熟悉汽車價(jià)值的分類和關(guān) 于 “顧客讓渡價(jià)值理論 ”的基本觀點(diǎn)。 （ 5） 殘值 （ 即二手車價(jià)格 ） 新車的平均使用時(shí)間約為 4～ 5年 ,然后賣舊換新 。 在同類產(chǎn)品的性能和質(zhì)量大體相同的情況下 ， 企業(yè)向顧客提供的服務(wù)價(jià)值便會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的新的焦點(diǎn) 。 （ 2） 汽車營(yíng)銷成本與流通費(fèi)用 汽車營(yíng)銷成本與流通費(fèi)用：指汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移全過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用總和。 企業(yè)的內(nèi)在因素： 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌 、 產(chǎn)品的制造成本與費(fèi)用 、 企業(yè)的盈利目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)力 、 企業(yè)的營(yíng)銷和售后服務(wù)水平等； 企業(yè)的外部因素： 指市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境 。 1） 汽車的整體市場(chǎng)環(huán)境： 主要是針對(duì)汽車市場(chǎng)的性質(zhì)而言的 。轎車的私人購(gòu)買力水平與人均 GDP之間存在必然的聯(lián)系。 （ 2） 采取某些措施 ， 通過(guò) “ 需求變動(dòng) ” （ 即使需求曲線左右移動(dòng) ） 來(lái)間接地影響汽車價(jià) 格 ， 詳見(jiàn) （ 圖 62） 。 3） 宏觀政策變動(dòng) 或其他 自然災(zāi)害等原因 ：如增加稅收 ， 會(huì)提高成本 ， 進(jìn)而限制供給量 。則供方認(rèn)為定價(jià)過(guò)低，而提高價(jià)格。 六 、 汽車 價(jià)格彈性與價(jià)格策略的合理利用 1. 汽車價(jià)格彈性 的基本概念 汽車價(jià)格彈性是 指汽車的價(jià)格變動(dòng)量對(duì)其市場(chǎng)交易量的影響程度 。 ③ 當(dāng) │ E│ ＝ 1時(shí)：稱為 “ 單位彈性需求 ” 。 解得： Xb ≥ 。 二 、 “ 以 追求銷售量導(dǎo)向 ” 的汽車定價(jià)目標(biāo) 指為達(dá)到某種汽車銷售量或保持市場(chǎng)占有率 ， 而制定的定價(jià)目標(biāo) 。 有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)的金額不得超過(guò) 5000元 。 2） 如果整個(gè)汽車行業(yè)均采用此法 ， 則可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 保持市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定 。 它一般都低于定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本。 2. 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車需求差異的定價(jià)法 （ 1） 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車需求差異的定價(jià)法分類 1） 針對(duì)不同類型的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格： 2） 按照汽車的不同花色和樣式 ， 制定不同的價(jià)格 。 （ 2） 特點(diǎn) ： 招標(biāo)方一個(gè) ， 相等壟斷地位；投標(biāo)方有多個(gè) ， 相互競(jìng)爭(zhēng)地位 。 （ 3） 滲透定價(jià)策略的 適用范圍 1） 企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力 ， 且規(guī)模效應(yīng)顯著的新產(chǎn)品；可依靠大量生產(chǎn)來(lái)減低成本 ， 通過(guò)薄利多銷提高效益 。 （ 2） 定價(jià)策略： 一般采取三種策略 : 1） 緊縮策略： 將資金緊縮到企業(yè)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的品牌產(chǎn)品生產(chǎn)線上 。 5. 運(yùn)費(fèi)折扣 （也稱運(yùn)費(fèi)讓利） 調(diào)動(dòng)中間商或消費(fèi)者的積極性，對(duì)其運(yùn)費(fèi)給予部分或全部的補(bǔ)貼。 五 、 針對(duì)汽車 產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略是指： 對(duì)于同時(shí)生產(chǎn)銷售多系列品種產(chǎn)品的企業(yè) ， 應(yīng)綜合考慮 、 整體平衡 ， 根據(jù)實(shí)際需求組合制定系列化的價(jià)格體系的一種策略 。 ?5. 收集被評(píng)估汽車與參照車的 市場(chǎng)價(jià)格走向 。因此續(xù)駛里程減少。 缺點(diǎn)是，中心城市以外很難買到 95號(hào)以上無(wú)鉛汽油，因此，使得汽車的行駛區(qū)域大受限制與購(gòu)買群體大受限制，這會(huì)影響到生產(chǎn)廠商的定價(jià)。 ?4. 將被評(píng)估汽車與參照車型進(jìn)行 全面的差異性對(duì)比 。 使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)和按質(zhì)論價(jià)的心理感覺(jué) 。 以刺激中間商或消費(fèi)者在淡季多買汽車 ， 從而達(dá)到減少庫(kù)存 ，加速資金周轉(zhuǎn)的目的 。 （ 2） 定價(jià)策略 應(yīng)調(diào)整銷售策略 ， 如銷售更有利可圖的其他產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 2） 因?yàn)閮r(jià)格低 ， 可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 ， 有利于控制市場(chǎng)份額 。 認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格 ﹙ 1＋成本差率 ﹚ ＜汽車價(jià)格 ≦ 認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格 ﹙ 1＋質(zhì)量差率 ﹚ 3） “ 低質(zhì)廉價(jià) ” 計(jì)算法： 當(dāng)與認(rèn)可產(chǎn)品相比 ， 成本下降不多而質(zhì)量下降較多時(shí) ， 應(yīng)嚴(yán)格按照 “ 按質(zhì)論價(jià) ” ， 實(shí)行低質(zhì)廉價(jià) ， 即： 汽車價(jià)格＝認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格 ﹙ 1＋成本差率 ﹚ （ 2） 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法 特點(diǎn) ： 由于價(jià)格與認(rèn)可汽車產(chǎn)品保持由產(chǎn)品信譽(yù) 、 質(zhì)量和成本等方面的差別而形成的一定距離 ， 避免競(jìng)爭(zhēng)為主要意圖的定價(jià)方法 。 （ 2） 運(yùn)用本定價(jià)法的關(guān)鍵 必須把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特點(diǎn)與本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)比較 ， 準(zhǔn)確估計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象 。 汽車價(jià)格＝ 汽車目標(biāo)成本利潤(rùn)率＝ ? ?11 ???汽 車 目 標(biāo) 成 本 目 標(biāo) 成 本 利 潤(rùn) 率增 值 稅 率 100%??要 求 達(dá) 到 的 總 利 潤(rùn)目 標(biāo) 成 本 目 標(biāo) 銷 售 量3. 汽車 目標(biāo)成本定價(jià)法 （ 1）基本思路與計(jì)算公式 指企業(yè)以經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到的預(yù)期的目標(biāo)成本為定價(jià)的主要依據(jù)，再加上目標(biāo)利潤(rùn)和稅金作為汽車價(jià)格的方法 。 其具體方法有以下三種： 1. 汽車 成本加成定價(jià)法 （ 1） 汽車成本加成定價(jià)法的基本思路與計(jì)算公式 在單車成本上加上預(yù)期利潤(rùn)作為汽車價(jià)格的最簡(jiǎn)單的價(jià)格計(jì)算方法 。 《 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 》 以保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 。 因此 ， 能夠以預(yù)期利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)有條件也有把握根據(jù)汽車的產(chǎn)品成本 、 銷售量和銷售單價(jià)估算預(yù)期的銷售利潤(rùn)率 。 則可列出方案 1優(yōu)于方案 2的盈虧臨界條件方程為： F1＋ V1 Xb。 ① 當(dāng) │ E│ ＞ 1時(shí)：需求是 “ 富有彈性的 ” 。 如愿意花費(fèi)更多的購(gòu)買時(shí)間或接受較高的車價(jià)等 。 2） 短期價(jià)格 2：指處于 “供不應(yīng)求” 的市場(chǎng)狀況下的汽車價(jià)格。 1） 企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)降低成本 :此時(shí)供給量會(huì)擴(kuò)大 ， 供給曲線會(huì)右移 ， 為刺激需求同步擴(kuò)大 ， 價(jià)格也會(huì)下降 。 若以橫軸表示汽車需求量 Q， 縱軸表示汽車需求價(jià)格 P， 則：需求函數(shù) Qd＝ f(Pd)的圖形為一條反比直線 ， 見(jiàn) （ 圖 61） 。 一款新車的定價(jià)策略必須考慮它究竟處于一個(gè)什么市場(chǎng) ， 存在哪些競(jìng)爭(zhēng)者 ， 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)技術(shù) 、 產(chǎn)品的品質(zhì)和種類 、 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 ， 以及同類產(chǎn)品的供求關(guān)系 、 價(jià)格 、 價(jià)格策略和銷售策略等 。 ?它也是需要花成本的 ， 而且該項(xiàng)成本必然也會(huì)反映到汽車價(jià)格中 。 消費(fèi)稅：車輛經(jīng)銷商承擔(dān) 。 ?研發(fā)與生產(chǎn)成本占汽車價(jià)格構(gòu)成的比例越大 ， 則該車的性價(jià)比越高 。 注意兩點(diǎn)： （ 1） 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段 ， 顧客對(duì)產(chǎn)品的期望有不同的要求； （ 2） 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期 ， 不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品的期望有不同的要求 。 （ 3） 售后服務(wù) : 關(guān)系到車主損失時(shí)間和金錢多少以及煩惱的程