第十二章社會群體與消費者行為(編輯修改稿)
2025-02-05 23:09 本頁面
【文章內容簡介】 你的廣告商正在物色一名女歌星作為代言人，你為會廣告代理商提出哪些建議和要求？ 角色與行為 3 一、什么是角色？ 是社會對具有某種 地位 的個體，在 特定情境 下所規(guī)定和期待的 行為方式 。 二、角色的種類 ? 先賦角色： 是由先天因素決定或由社會規(guī)定的角色。 ? 自致角色 獲得性角色，個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色。 三、關于角色的幾個概念 １、角色關聯(lián)產品集： 對于某種角色來說所需要的一系列產品。規(guī)定了適合和不適合某些角色的產品。 ２、角色超載： 某個個體在一定時間內承擔了太多的角色，或者別人對某一角色寄予了太高的要求。 ３、角色沖突： 人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸，或者以個人因扮演多種角色導致的沖突。忠孝不能兩全。 ３、角色演化： 人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。 ４、角色獲取和轉化： 隨著社會生活的和環(huán)境的變化，個體放棄一些原有的角色并獲得一些新的角色。 思考題： 如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產適合學生角色的關聯(lián)產品集？ 走上社會后，你的角色關聯(lián)產品又會發(fā)生怎么樣的變化？ 群體壓力與從眾行為 4 群體壓力與從眾行為 是指個體受到群體的影響 而懷疑、改變自己的觀點、 判斷和行為等，以和他人保持 一致。 從眾原因 群體的凝聚力 對偏離的恐懼 行為參照 林先生購車的動因 在上海、廣州等地近幾年做的消費者市場調查表明，中國消費者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。 攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費更普遍性地發(fā)生。下面是一個汽車購買典型的攀比消費真實故事。 林先生是廣州某報負責股票版的編輯， 1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。 一般人都認為，私車是一種奢侈性消費，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費的開支應不超過個人現(xiàn)金資產的三分之一。 但當時年僅 25歲的林先生實際每年收入僅 5萬元左右，工作 6年年后的儲蓄不過 8萬元，即便一輛 16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。 買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風車。胡是當時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有 10多年的工作經歷，而且胡先生屬于門路活絡之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對胡的“ 壯舉 ” 頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。 但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里，購買私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強烈。
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