某房地產(chǎn)營銷策劃及廣告表現(xiàn)提案(編輯修改稿)
2025-02-05 22:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 53 ? 主推 Slogan 浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活 起起落落，時緩時急，于坡上構(gòu)建夢想 經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上 「湖上 坡上 境界之上」 54 ? 備選 Slogan 「大象無形，大美無言」 「天地人和，群賢畢至」 55 ? VI應(yīng)用 56 ? 57 ? 58 ? 59 ? 60 ? 61 ? 62 ? 63 ? 64 ? 65 ? 66 ? 67 ? 68 ? 品牌總精神 “ 一個階層的復(fù)興 ” 69 ? 一個階層 的復(fù)興 文化的復(fù)興 區(qū)域的復(fù)興 生活方式 的復(fù)興 建筑的復(fù)興 階層的復(fù)興 品牌總精神支撐點 70 ? 品牌總精神的深入演繹 「區(qū)域的復(fù)興 —— 東錢湖時代的復(fù)興」 別人以東錢湖為榮 我們讓東錢湖以“翡冷翠”為榮 71 ? 72 ? 73 ? 74 ? 75 ? 76 ? 77 ? 78 ? 79 ? 品牌總精神的深入演繹 「文化的復(fù)興 —— 歐洲文藝復(fù)興」 文藝復(fù)興是 14至 16世紀(jì)歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。 所謂復(fù)興，并非指古希臘、羅馬文化的簡單復(fù)興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡單復(fù)興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價值，認(rèn)識到人有無限的潛力和追求個人幸福的權(quán)利。 文藝復(fù)興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒，在于人們把重點從來世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進(jìn)取的精神、創(chuàng)造精神以及科學(xué)實驗的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。 80 ? 品牌總精神的深入演繹 「文化的復(fù)興 —— 歐洲文藝復(fù)興」 文藝復(fù)興的核心 —— “ 以人為本”，可充分利用文藝復(fù)興“以人為本”的概念與翡冷翠的產(chǎn)品設(shè)計理念結(jié)合，以文藝復(fù)興作為切入點，援引出獨特的產(chǎn)品賣點，同時使項目帶有濃郁的藝術(shù)、人文氣質(zhì)。 81 ? 82 ? 83 ? 84 ? 85 ? 86 ? 87 ? 88 ? 89 ? 90 ? 91 ? 92 ? 品牌總精神的深入演繹 「建筑的復(fù)興 ——托斯卡納風(fēng)情的復(fù)興」 重要的不是托斯卡納風(fēng)情本身， 而是托斯卡納風(fēng)情元素所帶給目標(biāo)客群的心靈慰藉 …… 橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶門廊、原木花架、 STUCCO抹灰外墻面 毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇 …… 色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融，流露出低調(diào)的奢華特質(zhì)，于細(xì)節(jié)中見真章，于質(zhì)樸中見奢華。 93 ? 品牌總精神的深入演繹 「階層的復(fù)興 —— 藍(lán)血階層的復(fù)興」 94 ? 藍(lán)血階層的復(fù)興 在這里 沒有金錢，沒有地位，沒有權(quán)勢 …… 只有悠雅、藝術(shù)、閑情逸致、返樸歸真 …… 95 ? 在這里 沒有 CEO，沒有董事長，沒有總經(jīng)理 …… 只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子 …… 藍(lán)血階層的復(fù)興 96 ? 在這里 沒有敵人、競爭者、對手 …… 只有鄰居、棋友、釣友、球友 …… 藍(lán)血階層的復(fù)興 97 ? 品牌總精神的深入演繹 「生活方式的復(fù)興 —— 悠雅生活的復(fù)興」 悠雅生活復(fù)興的詮釋： 都市快節(jié)奏生活是一種退步，壓力劇增，人際關(guān)系復(fù)雜，心態(tài)失恒，權(quán)利欲膨脹，金錢欲橫溢 …… ，生活現(xiàn)實與本源越來越背道而馳。 華潤 翡冷翠提倡生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強(qiáng)調(diào)鄰里和睦，營造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。 我們的目標(biāo)是：使翡冷翠所倡導(dǎo)的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。 98 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 輕松揮桿，輸贏并不重要 重要的超然于物外的心境 99 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 投子從容，輸贏并不重要 重要的超然于物外的心境 100 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 穩(wěn)坐釣魚臺，魚蝦并不重要， 重要的超然于物外的心境 101 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 與三二知己閑聊，內(nèi)容并不重要 重要的超然于物外的心境 102 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 與孩子嬉戲，年齡并不重要 重要的超然于物外的心境 103 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 隨性而為，聽眾并不重要 重要的超然于物外的心境 104 ? 105 ? 106 ? 107 ? 案名 華潤 〃 翡冷翠 客群定位 藍(lán)血階層 形象氣質(zhì) 悠雅、閑情逸致、藝術(shù)、低調(diào)的奢華 品牌精神 一個階層的復(fù)興 品牌訴求 悠雅生活觀 廣告語 湖上 坡上 境界之上 項目定位 內(nèi)外雙湖 /原味托斯卡納坡地莊園 品牌架構(gòu)圖 108 ? 廣告公司通常只會走到這一步， 但是中原會走得更遠(yuǎn) …… 109 ? 作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費用的浪費 …… 相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營銷推廣費用，起到“事半功倍”的效果 110 ? 俱樂部渠道策略 ? 渠道對象： 銀行 VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部 ? 合作原則：互惠互利，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟 ? 操作建議： ? 以客戶共享，資源共享，提供平臺的方式與相關(guān)俱樂部溝通； ? 例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶酒店服務(wù)、住宅購買、團(tuán)體活動等方面的優(yōu)惠或贊助，對于本項目的客戶在此類俱樂部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時各自客戶實現(xiàn)共享； ? 通過多方談判建立一個合作平臺，在各自相關(guān)的服務(wù)場所顯要位臵設(shè)臵聯(lián)盟標(biāo)志。 ? 建設(shè)目的： 利用此類俱樂部的客戶資源找到目標(biāo)人群，為后期項目推廣奠定良好的客戶渠道。 111 ? ? 渠道對象： 寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等 ? 合作方式： 通過行業(yè)協(xié)會、商會渠道等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項目信息，邀請行業(yè)協(xié)會客戶共同參與“翡冷翠”的推廣活動，對于各類商會的活動進(jìn)行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會等。 ? 合作目的： 通過現(xiàn)有組織尋找目標(biāo)客戶，為后期項目推廣奠定圈定目標(biāo)人群，建立推廣渠道。 商會協(xié)會渠道策略 112 ? 頂級商家渠道策略 ? 渠道對象： 頂級購物中心 “ 國際購物中心、金光百貨等 ” ；頂級飯店 “ 潮涌軒、郡皇府等 ” ；高檔酒店 “ 波特曼、南苑飯店、華僑豪生等 ” ；頂級 KTV“ 國會、英皇國際等 ” ? 合作方式： 采取商家 “ 聯(lián)名卡 ” 合作方式，雙方客戶均可獲得消費優(yōu)惠。 ? 合作目的： 通過商家通道建設(shè)提高項目的附加值，為本項目業(yè)主取得更多的各類消費特權(quán)，體現(xiàn)作為本項目業(yè)主的尊貴身
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