某房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及廣告表現(xiàn)提案(編輯修改稿)
2025-02-05 22:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 53 ? 主推 Slogan 浩淼東錢(qián)湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活 起起落落，時(shí)緩時(shí)急，于坡上構(gòu)建夢(mèng)想 經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上 「湖上 坡上 境界之上」 54 ? 備選 Slogan 「大象無(wú)形，大美無(wú)言」 「天地人和，群賢畢至」 55 ? VI應(yīng)用 56 ? 57 ? 58 ? 59 ? 60 ? 61 ? 62 ? 63 ? 64 ? 65 ? 66 ? 67 ? 68 ? 品牌總精神 “ 一個(gè)階層的復(fù)興 ” 69 ? 一個(gè)階層 的復(fù)興 文化的復(fù)興 區(qū)域的復(fù)興 生活方式 的復(fù)興 建筑的復(fù)興 階層的復(fù)興 品牌總精神支撐點(diǎn) 70 ? 品牌總精神的深入演繹 「區(qū)域的復(fù)興 —— 東錢(qián)湖時(shí)代的復(fù)興」 別人以東錢(qián)湖為榮 我們讓東錢(qián)湖以“翡冷翠”為榮 71 ? 72 ? 73 ? 74 ? 75 ? 76 ? 77 ? 78 ? 79 ? 品牌總精神的深入演繹 「文化的復(fù)興 —— 歐洲文藝復(fù)興」 文藝復(fù)興是 14至 16世紀(jì)歐洲國(guó)家在文化和思想上的深刻變革。 所謂復(fù)興，并非指古希臘、羅馬文化的簡(jiǎn)單復(fù)興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡(jiǎn)單復(fù)興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價(jià)值，認(rèn)識(shí)到人有無(wú)限的潛力和追求個(gè)人幸福的權(quán)利。 文藝復(fù)興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過(guò)渡到以人為中心，在于人的覺(jué)醒，在于人們把重點(diǎn)從來(lái)世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進(jìn)取的精神、創(chuàng)造精神以及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開(kāi)辟了道路。 80 ? 品牌總精神的深入演繹 「文化的復(fù)興 —— 歐洲文藝復(fù)興」 文藝復(fù)興的核心 —— “ 以人為本”，可充分利用文藝復(fù)興“以人為本”的概念與翡冷翠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念結(jié)合，以文藝復(fù)興作為切入點(diǎn)，援引出獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)使項(xiàng)目帶有濃郁的藝術(shù)、人文氣質(zhì)。 81 ? 82 ? 83 ? 84 ? 85 ? 86 ? 87 ? 88 ? 89 ? 90 ? 91 ? 92 ? 品牌總精神的深入演繹 「建筑的復(fù)興 ——托斯卡納風(fēng)情的復(fù)興」 重要的不是托斯卡納風(fēng)情本身， 而是托斯卡納風(fēng)情元素所帶給目標(biāo)客群的心靈慰藉 …… 橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶(hù)門(mén)廊、原木花架、 STUCCO抹灰外墻面 毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇 …… 色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融，流露出低調(diào)的奢華特質(zhì)，于細(xì)節(jié)中見(jiàn)真章，于質(zhì)樸中見(jiàn)奢華。 93 ? 品牌總精神的深入演繹 「階層的復(fù)興 —— 藍(lán)血階層的復(fù)興」 94 ? 藍(lán)血階層的復(fù)興 在這里 沒(méi)有金錢(qián)，沒(méi)有地位，沒(méi)有權(quán)勢(shì) …… 只有悠雅、藝術(shù)、閑情逸致、返樸歸真 …… 95 ? 在這里 沒(méi)有 CEO，沒(méi)有董事長(zhǎng)，沒(méi)有總經(jīng)理 …… 只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子 …… 藍(lán)血階層的復(fù)興 96 ? 在這里 沒(méi)有敵人、競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)手 …… 只有鄰居、棋友、釣友、球友 …… 藍(lán)血階層的復(fù)興 97 ? 品牌總精神的深入演繹 「生活方式的復(fù)興 —— 悠雅生活的復(fù)興」 悠雅生活復(fù)興的詮釋?zhuān)? 都市快節(jié)奏生活是一種退步，壓力劇增，人際關(guān)系復(fù)雜，心態(tài)失恒，權(quán)利欲膨脹，金錢(qián)欲橫溢 …… ，生活現(xiàn)實(shí)與本源越來(lái)越背道而馳。 華潤(rùn) 翡冷翠提倡生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強(qiáng)調(diào)鄰里和睦，營(yíng)造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。 我們的目標(biāo)是：使翡冷翠所倡導(dǎo)的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。 98 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 輕松揮桿，輸贏并不重要 重要的超然于物外的心境 99 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 投子從容，輸贏并不重要 重要的超然于物外的心境 100 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，魚(yú)蝦并不重要， 重要的超然于物外的心境 101 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 與三二知己閑聊，內(nèi)容并不重要 重要的超然于物外的心境 102 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 與孩子嬉戲，年齡并不重要 重要的超然于物外的心境 103 ? 藍(lán)血階層悠雅生活觀 隨性而為，聽(tīng)眾并不重要 重要的超然于物外的心境 104 ? 105 ? 106 ? 107 ? 案名 華潤(rùn) 〃 翡冷翠 客群定位 藍(lán)血階層 形象氣質(zhì) 悠雅、閑情逸致、藝術(shù)、低調(diào)的奢華 品牌精神 一個(gè)階層的復(fù)興 品牌訴求 悠雅生活觀 廣告語(yǔ) 湖上 坡上 境界之上 項(xiàng)目定位 內(nèi)外雙湖 /原味托斯卡納坡地莊園 品牌架構(gòu)圖 108 ? 廣告公司通常只會(huì)走到這一步， 但是中原會(huì)走得更遠(yuǎn) …… 109 ? 作為高端別墅項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的浪費(fèi) …… 相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，起到“事半功倍”的效果 110 ? 俱樂(lè)部渠道策略 ? 渠道對(duì)象： 銀行 VIP客戶(hù)、移動(dòng)全球通會(huì)員俱樂(lè)部、高端車(chē)友俱樂(lè)部、啟新高爾夫俱樂(lè)部 ? 合作原則：互惠互利，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟 ? 操作建議： ? 以客戶(hù)共享，資源共享，提供平臺(tái)的方式與相關(guān)俱樂(lè)部溝通； ? 例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶(hù)酒店服務(wù)、住宅購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)體活動(dòng)等方面的優(yōu)惠或贊助，對(duì)于本項(xiàng)目的客戶(hù)在此類(lèi)俱樂(lè)部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)各自客戶(hù)實(shí)現(xiàn)共享； ? 通過(guò)多方談判建立一個(gè)合作平臺(tái)，在各自相關(guān)的服務(wù)場(chǎng)所顯要位臵設(shè)臵聯(lián)盟標(biāo)志。 ? 建設(shè)目的： 利用此類(lèi)俱樂(lè)部的客戶(hù)資源找到目標(biāo)人群，為后期項(xiàng)目推廣奠定良好的客戶(hù)渠道。 111 ? ? 渠道對(duì)象： 寧波家電協(xié)會(huì)、服裝協(xié)會(huì)、紡織協(xié)會(huì)、文具協(xié)會(huì)等 ? 合作方式： 通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)渠道等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項(xiàng)目信息，邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)客戶(hù)共同參與“翡冷翠”的推廣活動(dòng)，對(duì)于各類(lèi)商會(huì)的活動(dòng)進(jìn)行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會(huì)等。 ? 合作目的： 通過(guò)現(xiàn)有組織尋找目標(biāo)客戶(hù)，為后期項(xiàng)目推廣奠定圈定目標(biāo)人群，建立推廣渠道。 商會(huì)協(xié)會(huì)渠道策略 112 ? 頂級(jí)商家渠道策略 ? 渠道對(duì)象： 頂級(jí)購(gòu)物中心 “ 國(guó)際購(gòu)物中心、金光百貨等 ” ；頂級(jí)飯店 “ 潮涌軒、郡皇府等 ” ；高檔酒店 “ 波特曼、南苑飯店、華僑豪生等 ” ；頂級(jí) KTV“ 國(guó)會(huì)、英皇國(guó)際等 ” ? 合作方式： 采取商家 “ 聯(lián)名卡 ” 合作方式，雙方客戶(hù)均可獲得消費(fèi)優(yōu)惠。 ? 合作目的： 通過(guò)商家通道建設(shè)提高項(xiàng)目的附加值，為本項(xiàng)目業(yè)主取得更多的各類(lèi)消費(fèi)特權(quán)，體現(xiàn)作為本項(xiàng)目業(yè)主的尊貴身
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