【文章內(nèi)容簡介】 2： 存在多個并列的品牌銷售公司， 銷售資源的共享差W3： 渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4： 市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5： 未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)的能力弱W6： 銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運作能力差W8： 對 競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大有利因素 不利因素內(nèi)部分析外部分析35ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 面對的主要挑戰(zhàn)216。 對各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源216。 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺216。 實行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量216。 對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對代理商提供切實的輔導(dǎo)和支援216。 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查216。 擴(kuò)大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍216。 對市場督導(dǎo)和有關(guān)市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍216。 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量216。 提高計劃與預(yù)測水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣216。 加強(qiáng)市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識、皮鞋消費知識和奧康企業(yè)知識的培訓(xùn)， 倡導(dǎo)顧問式銷售， 并納入考核范圍216。 建立并實施消費者滿意度定期調(diào)查制度216。 加強(qiáng)人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊伍適度本地化216。 強(qiáng)化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實現(xiàn)由經(jīng)驗型向知識型、管理型轉(zhuǎn)型，對公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化216。 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜216。 制定有針對性的營銷策略和銷售政策216。 建立競爭對手情報收集與反饋系統(tǒng)216。 縮短考核周期，加強(qiáng)業(yè)績考核和監(jiān)控216。 加大對代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力挑戰(zhàn)（劣勢）對策W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)的能力弱W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運作能力差W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大36ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)（威脅）對策T1:供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代T2： WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大T3： 消費者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個性化消費日益明顯T4： 外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大T5:　 皮鞋行業(yè)的競爭重點轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運作、設(shè)計與品牌經(jīng)營T6:　 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局216。 向管理要效益，實現(xiàn)由粗放式管理向精細(xì)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)型216。 實行差別化競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力216。 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象216。 引進(jìn)國際知名品牌，提高在高端市場的競爭力216。 強(qiáng)化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平216。 營銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜216。 生產(chǎn)安排和物流運作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整216。 通過引入高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店216。 對于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策216。 明晰公司各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并定期進(jìn)行評審216。 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化216。 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率216。 進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng)面對的主要挑戰(zhàn) (續(xù) )37ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景營銷目標(biāo)戰(zhàn)略思路 營銷組織、 執(zhí)行與控制38ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景216。實施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，在 35年內(nèi)成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；216。打造具有國際競爭力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要動力；216。重點培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌；216。培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場；216。通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團(tuán)在男女、中檔高檔市場的市場份額更加均衡；39ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實分析與分解40ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo)年均增長率%%%%(20232023)各品牌未來五年銷售目標(biāo)注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額單位：億元41ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題?在何處競爭？?與誰競爭？?我們的位置216。市場細(xì)分216。目標(biāo)市場選擇216。品牌策略和管理?我們有什么可以利用的外部資源?我們需要什么樣的產(chǎn)品配合?我們要使用什么手段216。渠道和終端的選擇、建設(shè)216。產(chǎn)品策略與品牌一致216。推廣手段的運用?我們內(nèi)部營銷資源如何組織?如何提高組織的運行效率?如何進(jìn)行動態(tài)過程控制216。營銷組織設(shè)計216。業(yè)務(wù)能力提升216。營銷控制設(shè)計何處競爭 如何競爭 競爭能力42ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略措施?加強(qiáng)多品牌戰(zhàn)略–實施多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)多個細(xì)分市場；–通過品牌管理，提升奧康集團(tuán)各品牌形象；?營銷組織調(diào)整，建立公司銷售平臺　 　－將公司銷售資源整合形成公司共享銷售資源平臺?打造優(yōu)質(zhì)渠道終端系統(tǒng)–提高代理商管理水平，強(qiáng)化市場競爭力；–通過終端形象建設(shè)，提高終端分銷效率；–有計劃、有步驟地?fù)屨剂闶壑聘唿c；?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng)–通過組織結(jié)構(gòu)的重組和調(diào)整，將經(jīng)營重心下移；–通過信息系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提高反應(yīng)速度；?提高業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)，實施顧問式銷售–通過對終端人員的培訓(xùn)，為消費者提供更多的產(chǎn)品附加價值，提高消費者滿意度；–通過對營銷系統(tǒng)人員的培訓(xùn)，提高系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。43ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷資源配置重點?營銷資源品牌投入重點 ：–重點投入奧康品牌， 處于成長期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價值，一方面要獲取利潤支撐集團(tuán)發(fā)展；–康龍、美麗佳人品牌處于 品牌導(dǎo)入期 ，其營銷的主要目標(biāo)在于品牌影響力的建立和市場份額的擴(kuò)大，一年內(nèi)保證收支平衡；?營銷開發(fā)重點 ：–渠道： 商場（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來的競爭重點）–區(qū)域 ： A類市場；–細(xì)分市場 ：女鞋、休閑鞋；44ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略45ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受。資產(chǎn) 相關(guān)益處形成因素知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對自己品牌的聯(lián)想 (如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連 )忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能。216。提高企業(yè)競爭優(yōu)勢216。降低營銷成本 216。發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用216。吸引消費者216。緩解競爭威脅46ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團(tuán)長期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義1? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 )? 提高對奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力；? 提高對各類細(xì)分市場的覆蓋率? 最大限度的占有渠道資源；2? 滿足不同類型的消費者和細(xì)分市場的獨特需求? 滿足不同類型的消費者和細(xì)分市場的個性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘3? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險 ? 穩(wěn)定奧康品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強(qiáng)對市場反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團(tuán)的意義47ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 確定細(xì)分市場、并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場，有利于集中資源、制定營銷策略完成營銷目標(biāo)選擇細(xì)分市場的原則 確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)216。可完成性216?？蓞^(qū)分性216。可防衛(wèi)性216?？捎?16?？勺R別性216?？捎|及性216。可執(zhí)行性216。規(guī)模216。增長速度216。消費模式216。成本216。長期盈利潛力216。與公司能力的吻合程度48ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－男鞋100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場奧康康龍100300200400500紳士鞋 休閑鞋低檔中檔建議奧康、康龍品牌所在目標(biāo)市場奧康中高檔康龍奧康、康龍表示兩品牌重合區(qū)域49ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－女鞋正裝鞋 休閑鞋低檔中檔中高檔奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場奧康康龍正裝鞋 休閑鞋低檔中檔奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場奧康 康龍中高檔高檔 高檔美麗佳人美麗佳人表示兩品牌重合區(qū)域奧康、美麗佳人50ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 各品牌市場選擇說明康龍品牌定位于休閑鞋品類，致力于成為在中檔及中高檔市場男、女鞋全面發(fā)展的休閑品牌；在休閑鞋品類，允許奧康、康龍品牌在中高檔市場重合，有利于康龍品牌的未來發(fā)展奧康康龍美麗佳人奧康品牌應(yīng)是奧康集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，是奧康制鞋業(yè)當(dāng)前的主要盈利性品牌；盡管奧康的原有定位在中高檔，但目前實際的市場表現(xiàn)為實際銷售集中于中檔市場，應(yīng)進(jìn)行品牌提升，充分搶占中高檔市場；奧康產(chǎn)品線應(yīng)相對較寬，并兼顧女鞋正裝鞋品類，通過女鞋促進(jìn)男鞋銷售，同時可以充分利用奧康的品牌資源和顧客資源；由于奧康在女鞋方面優(yōu)勢不突出，建議短期內(nèi)放棄女鞋休閑品類，以集中資源發(fā)展正裝鞋品類美麗佳人品牌定位于高檔女鞋，以正裝鞋為主，允許奧康與美麗佳人在中高檔市場重合，以利于美麗佳人的品牌生存和發(fā)展51ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點企業(yè)發(fā)展定位：根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況， 近三到五年內(nèi)品牌數(shù)量的發(fā)展應(yīng)適度 (最好控制在五個以內(nèi) )奧康品牌是 主導(dǎo)品牌和主要盈利性品牌 ，是奧康集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展重點，以提升品牌為工作重點，以品牌促經(jīng)營；康龍品牌定位于 中高檔休閑鞋品牌 ，美麗佳人定位于 高檔女鞋品牌 ?，F(xiàn)階段兩品牌應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后，向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變；現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對性的品牌管理；時機(jī)成熟，可引進(jìn)國際著名品牌搶占高檔男鞋 (包括紳士、休閑品類 )市場及高檔休閑女鞋市場，彌補(bǔ)奧康在高檔鞋市場的不足；現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實現(xiàn)資源的整合與共享。成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點：52ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定 位 戰(zhàn)略目標(biāo)奧康品牌康龍品牌美麗佳人品牌品牌發(fā)展與管理要點216。企業(yè)品牌216。產(chǎn)品品牌216。綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 )216。高質(zhì)量中高檔品牌216。國內(nèi)皮鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌216。國際同行業(yè)知名品牌216。產(chǎn)品品牌216。休閑鞋品牌216。中高檔品牌216。產(chǎn)品品牌216。女鞋品牌216。高檔品牌216。未來一年內(nèi)扭虧為盈216。五年內(nèi)成為休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌216。五年內(nèi)成為國內(nèi)高檔女鞋一流品牌新增品牌(建議 )216。產(chǎn)品品牌216。國際品牌216。占領(lǐng)國內(nèi)高檔男鞋市場216。占領(lǐng)國外市場216。動員奧康集團(tuán)的各種資源進(jìn)行品牌形象及各項品牌指標(biāo) (知名度、美譽度等 )的提升；216。樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新、款式領(lǐng)先的品牌形象216。樹立以人為本的品牌形象；216。通過提供高舒適度、輕便柔軟、高性價比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌；216。不能因銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減少廣告的投入；216。利用國際