【文章內(nèi)容簡介】 銷量份額(%)18內(nèi)部資料，注意保密主要議題182。 麥肯錫品牌營銷方法論182。 成功個案分享19內(nèi)部資料，注意保密個案 1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場研究WTO汽車金融資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會p2023年 6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息 10%p2023年汽車貸款總額達(dá) 600億，為前 4年總和20內(nèi)部資料，注意保密我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長趨緩新品紛出價格競爭產(chǎn)能過剩**品牌尚未成熟銷量尚未形成21內(nèi)部資料，注意保密 22內(nèi)部資料，注意保密我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng) 個性 /獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥 M6寶來23內(nèi)部資料，注意保密我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率? CCTV1: %? 覆蓋人口 ? CCTV2: %? 覆蓋人口 ? CCTV5: %? 覆蓋人口 ? CCTV6: %? 覆蓋人口 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴(kuò)展，中央臺的成本優(yōu)勢日益凸顯24內(nèi)部資料，注意保密案例 2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢活動成果建立假設(shè)：?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：?大客戶一對一深訪?中 /小企業(yè)小型座談會?消費(fèi)者座談會定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價值用戶低價值用戶?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷?價值市場細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分?明確細(xì)分市場投影描述?初步營銷啟示明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場25內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者小組座談會設(shè)計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者26內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者定量研究設(shè)計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價至 n=50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至 n=50?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=5027內(nèi)部資料，注意保密因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69)腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費(fèi)率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費(fèi)率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價值選擇價值交付價值溝通28內(nèi)部資料，注意保密依據(jù)對五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個細(xì)分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)29內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了 IP服務(wù)就馬上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長途平均水平 最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型