【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿意交易動(dòng) 因價(jià)值份額增長(zhǎng)趨勢(shì)(9900)增長(zhǎng)降低其它(57%)銷量份額(%)16內(nèi)部資料，注意保密主要議題182。 麥肯錫品牌營(yíng)銷方法論182。 成功個(gè)案分享17內(nèi)部資料，注意保密個(gè)案 1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場(chǎng)研究WTO汽車金融資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)p2023年 6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息 10%p2023年汽車貸款總額達(dá) 600億，為前 4年總和18內(nèi)部資料，注意保密我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長(zhǎng)趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)能過(guò)剩**品牌尚未成熟銷量尚未形成19內(nèi)部資料，注意保密我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭(zhēng)者（ REGAL） 規(guī) 格 (mm)長(zhǎng)寬高軸距492318451465 2769 Regal 126kw / Regal Regal 112kw / Regal Regal 91kw / 車型基本戰(zhàn)略品牌形象 尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國(guó)車車型系列 5制勝法寶品牌文化“ 心致，行隨，動(dòng)靜合一 ” 的境界。制造文化，吸引高檔次消費(fèi)者 市場(chǎng)策略 高舉高打20內(nèi)部資料，注意保密我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng) 個(gè)性 /獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥 M6寶來(lái)21內(nèi)部資料，注意保密我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率? CCTV1: %? 覆蓋人口 ? CCTV2: %? 覆蓋人口 ? CCTV5: %? 覆蓋人口 ? CCTV6: %? 覆蓋人口 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯22內(nèi)部資料，注意保密案例 2：我們?yōu)橹袊?guó)某電信公司進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷咨詢活動(dòng)成果建立假設(shè)：?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒?與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：?大客戶一對(duì)一深訪?中 /小企業(yè)小型座談會(huì)?消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示?消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述?初步營(yíng)銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)23內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者24內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購(gòu)買決策者入戶面對(duì)面訪問(wèn)隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=5025內(nèi)部資料，注意保密因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69)腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費(fèi)率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費(fèi)率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通26內(nèi)部資料，注意保密依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)27內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度