奇瑞轎車品牌建構(gòu)-145p(編輯修改稿)
2025-03-05 15:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中低檔次的 美譽度高 檔次高 新興的品牌，易于轉(zhuǎn)變； 不斷推出中高檔新產(chǎn)品； 行業(yè)后來者 品牌積累薄弱 行業(yè)領(lǐng)先者 充滿激情， 敢為天下先 國產(chǎn)的 全球認同的品牌 執(zhí)行國際標準； 產(chǎn)品走向國際； 進入商用等 更廣闊的領(lǐng)域 建立豐富的產(chǎn)品平臺 家用轎車 挖掘潛力，看到未來 『品牌升級工程』 —— 營銷所做的種種工作，歸根到底都是在建立一個品牌。只有使品牌升級，一切才有意義。 第三章：奇瑞 2023執(zhí)行 一、品牌升級工程 ? 奇瑞立足市場兩年，產(chǎn)品雖給人年輕有活力的印象，但由于價格及車 內(nèi)細節(jié)等因素始終?品質(zhì)感?不強。 ? 2023年是奇瑞的?品牌升級?年，我們將運用 ?奇瑞品牌四沖程?實現(xiàn)奇瑞品牌升級。 二、 2023品牌升級工程執(zhí)行 （ 1）?奇瑞品牌四沖程?之 — 品牌導向的活動宣傳 （ 2）?奇瑞品牌四沖程?之 — 軟性新聞造勢，提高影響力 （ 3）?奇瑞品牌四沖程?之 — 硬性形象廣告宣傳 （ 4）?奇瑞品牌四沖程?之 — 借新品契機，提升品牌高度 『 2023年的品牌執(zhí)行』 —— 在找到“說什么”乊后，“怎么說”變成了重中乊重。激情和夢想從這里開始變得真切起來。 活動宣傳：汽車業(yè)的品牌加速器。 （ 1）?奇瑞品牌四沖程?之 —— 品牌活動宣傳 活動主題： 激情奇瑞車，激揚中國心 活動目的： 從贊助女足世界杯錦標賽擴大品牌影響，樹立良好品牌形象。 活動方式： 對 2023年第四屆女足世界杯錦標賽進行全程冠名贊助。 建立奇瑞球迷車隊經(jīng)上海、杭州、武漢、成都沿途做流動宣傳。 與第四屆女足世界杯網(wǎng)站、中國女足官方網(wǎng)站、新浪競技頻道等網(wǎng)絡媒體積極配合，進行連續(xù)報道。 由 50名奇瑞?新奇兵?駕駛為女足世界杯運動員免費提供的使用車。請來自世界各地的女足隊員親身領(lǐng)略中國轎車的優(yōu)良性能。 品牌公關(guān)活動一 活動主題： 激悅車夢 設計未來 —— 奇瑞?未來車設計大賽? 活動目的： 奇瑞定位為?胸懷世界夢想的中國轎車?，此項活動便是要使奇瑞形象樹立起來，體現(xiàn)奇瑞胸懷世界，放眼未來。 活動方式： 2023年 3月 —— 4月，通過網(wǎng)絡、報紙等各大媒體炒作?未來車?概念，討論?中國人需要什么樣的車?，給中國車壇重新洗牌。 品牌公關(guān)活動二 邀請年輕設計家、廣大汽車愛好者參與?未來車設計大賽?，用自己的奇思妙想為設計車壇未來。 奇瑞將搜集所有創(chuàng)意設計并請專家進行評選，獲獎作品在各大媒體刊出，優(yōu)勝者獲得奇瑞公司頒發(fā)的?未來車設計師?榮譽證書和 B11鉑金車模。 形象稿：直觀的感受之后，留下回味無窮。 （ 2）?奇瑞品牌四沖程?之 —— 品牌形象稿 新聞媒體的?錦上添花?與?雪中送炭?。 （ 3）?奇瑞品牌四沖程?之 —— 新聞媒體造勢 ? 新聞媒體兩大優(yōu)勢 （ 1）平常時?錦上添花? 無論新車推出，公關(guān)活動，軟文炒等，新聞媒體對產(chǎn)品的宣傳，品牌的形象的樹立都起到?錦上添花?的作用。 （ 2）危機時?雪中送炭? 所謂?百密一疏?，在品牌出現(xiàn)負面新聞的時候，新聞媒體運用?危機公關(guān)?，能夠在最快時間內(nèi)為企業(yè)澄清事實，控制事態(tài)，將品牌的損失降低到最小范圍。 新品：激活品牌動力的有效武器。 （ 4）?奇瑞品牌四沖程?之 —— 新品推出 高端產(chǎn)品是照亮品牌前進的燈塔 高端產(chǎn)品是企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、實力等集優(yōu)表現(xiàn)，是品牌形象產(chǎn)品的表率。企業(yè)高端產(chǎn)品象燈塔一樣，照亮了品牌前進的方向。 第四章： B11新品推廣 一、定位及總體分析 （一） B11推出背景 排斥力 吸引力 消費者 B11 競爭者 三者互相用力，B11與對手都力圖將消費者拉至自己門下 奇瑞 B11不僅面臨國產(chǎn)品牌的低價競爭，更有國外和合資品牌自上而下的爭奪。 對奇瑞 B11形成競爭態(tài)勢的品牌有 現(xiàn)代索納塔、威馳 一汽寶來、帕薩特簡裝版、POLO加長版 馬自達福美來、 馬自達 M6 廣州本田雅閣 其他：花冠、 君威、新藍鳥、紅旗中華、桑塔納 202斯柯達 即將下線的伏特嘉年華、三菱菱帥 （二） B11的競爭對手 28— 35歲 信自己，敢于創(chuàng)新， 不迷信外國品 牌，相信依靠自己就可以獲得成功 誰可能是我們的消費者？ （三） B11的消費者 希望被尊重，并能獲得更大的成功 如何讓他們成為我們的消費者？ B11是同質(zhì)低價，具有國外豪華車的配置，國產(chǎn)車的價格。 B11是同價高質(zhì)，它是配置、品質(zhì)、動力、舒適、安全等的綜合優(yōu)勢。 （四） B11的吸引力 B11是結(jié)合未來 的夢想與與今天的需求 于一體，是一種尊貴與自豪 理性訴求： 18萬 — 24萬之間配置最好的最全性能最好的車：優(yōu)良的性價比， 排量，真皮座椅，桃木內(nèi)飾、手動自動波一體，天窗， GPS 品牌承諾 深入了解消費者 核心優(yōu)勢 /原因 宣傳推廣的指導方針 ?集中各種優(yōu)勢，值得擁有，經(jīng)得起時間的考驗 ?具有超越國產(chǎn)車甚至部分進口車的優(yōu)勢 ? B11為我生活提供無窮樂趣，讓我更自信更有品位，她不僅是代步工具，更象一張個人名片 .? （五） B11的產(chǎn)品建筑 情感訴求： 中國最高檔的國產(chǎn)轎車 ,一種身份和品位的象征 （六）奇瑞 B11 ?高屋建瓴?的定位目標 因此我們提出 的 目標是將 B11塑造成 ?最高檔 的中國轎車? 理由一：競爭者的高檔定位需要我們積極跟進 理由二：消費者的心理需求要求我們以高定位 理由三：傳播的效果會因消費心理?打折?，需要我們制定的定位大（等）于產(chǎn)品本身 大成者，達天下 （七）我們提出的廣告口號 大成者 ，集大成者，集百家之長，集各種優(yōu)勢于一車。 B11是奇瑞積累了五年生產(chǎn)和市場經(jīng)驗之后推出的一項成熟的產(chǎn)品。 它的重要特點之一是利用了別人的優(yōu)勢，?站在巨人的肩膀上?。它具有多項在國外也僅是高檔車才有的優(yōu)良配置，奇瑞又是國產(chǎn)車中高性價比的
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