煙草企業(yè)品牌建構的模式與價值(編輯修改稿)
2025-03-16 09:42 本頁面
【文章內容簡介】 傳達品牌定位 C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾 E、易識別，易于傳播，具有內涵 海信愿景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 紅，取陽光之色 賦象征意義 體現企業(yè)名稱特征 藍，取海洋之色 圓，寓意無限擴展 海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 消費者對原標志的理解 紅、藍、圓有點象百事可樂 電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點 沒有特別記住的 不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 企業(yè)的臉 企業(yè)的內涵 企業(yè)的氣質 企業(yè)的風格 品牌國際化發(fā)展對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標識代表著： 2）視覺系統(tǒng)整合 當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一個方向發(fā)展。 海信遠景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 新標志修改的思路、原則 國際化 產品多元化 資本國際化 全球觀 成為國際 知名品牌 科技感 重基礎研究 重核心技術 提升核心競爭能力 繼承與創(chuàng)新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象分析： ? 消費者的心理認知 ： 國內的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、 可信的 。 ? 寧靜的熒幕形象 ： 演技好的 、 多變豐富的 、 個性鮮明的 、 有內涵 、 有思想的 。 ? 寧靜的形象特征 ： 嫵媚的笑容 、 動人傳神的眼睛 。 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象與海信品牌形象的關聯(lián) ? 寧靜的形象大器并具有較強的親和力 ， 與海信家電行業(yè)的定位符合 ? 寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的 “ 做好的 ” 較為符合 ? 寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現執(zhí)行上的補強 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 在平面廣告上的使用 ： ?以消費者的形象出現 。 以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產品 。 其形象成熟可信 、 親和動人 。 ?進行品牌形象宣傳 ， 沒有產品做主角時可以結合 E發(fā)型的應用 ， 以保持相對固定的格式 ， 獲取其獨占性 ? 在電視廣告上的使用： ?以消費者代言人的形象出現 ， 傳遞海信 “ 做新的 、 做好的 ” 承諾 。 具體的表現應根據 CF片的創(chuàng)意要求來進行調整 ， 留有影視表現彈性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業(yè)宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現 ， 其扮演的角色應控制在 “ 消費者代表 ” 的范圍 ? 在公關活動上的使用： ?以消費者代表出現 ， 以消費者朋友的角色參與 ? 在促銷活動上的使用： ?不作為促銷活動的主題概念 。 主要作為傳播的形象工具 ， 以推薦者身份出現 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 為什么要制定使用規(guī)范？ ? 海信已經發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言人及其照片的使用必須進行必要的規(guī)范，以保持品牌對外形象的統(tǒng)一性 （統(tǒng)一性） ? 多元化的產品結構和產業(yè)結構要求我們必須進行整體上的協(xié)調和把控 （整體性） ? 海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們在使用過程中以謹慎和專業(yè)的高標準來要求自己，以維護品牌應有的形象 （專業(yè)性） 品牌整合案例 — 海信 對使用過程中特殊情況的建議 ? 在品牌推廣的初級階段我們著重統(tǒng)合與把控，對照片的使用進行規(guī)范和限制 （這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了 31張來使用） ，以保證海信品牌及產品對外形象的一致和有序 ? 在實際使用過程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根據具體情況考慮適當的調整。但整體性的調整只能在一段時間以后再進行 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 通過三年的品牌整合之路 建構符合海信集團長遠戰(zhàn)略目標的海信品牌形象 迅速建構與競爭對手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國領導地位的品牌形象。特別在中國東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。 創(chuàng)新生活的領導者 品牌建構的管理 品牌建構管理 品牌新形象戰(zhàn)略工程 ? 專案服務 ? 品牌實體整合行銷傳播工程 ? 品牌全傳播戰(zhàn)略工程 ? 品牌新形象系統(tǒng)設計工程 品牌新形象系統(tǒng) 廣告策略與表現 公關策略與規(guī)劃 軟新聞全年傳播 公益活動傳播 媒介策
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