【文章內(nèi)容簡介】 較 開朗的人，比 較 喜 歡 合群，喜 歡 聚會，出去玩?（新）奧德 賽 的（使用者），是喜 歡 聚一下的人，朋友比 較 多職業(yè)白 領 或者商 務 精英? （新）奧德 賽 就是白 領 ，基本上是商 務 的? 一個小 團隊 的 領隊 ，ＩＴ精英 事 業(yè) 上升中的私 營 企 業(yè) 主? 整個企 業(yè)發(fā) 展和整個事 業(yè)發(fā) 展正在上一個臺 階 的小老板管理 層 和白 領?不是公 務車 ，都是管理 層 的 車家庭注重家庭?家族比 較 大的 , 經(jīng) 常要 帶 父母出去的家庭和公司都重 視 的?家庭 為 主，事 業(yè)為 重，玩也 為 重自己開（新奧德 賽 ）?都是自己開的家庭和事 業(yè) 兼 顧?這 些人都會比 較 兼 顧 家庭跟事 業(yè)價值 －個性但是不 張揚 ，身份和品味兼 顧?要有個性，不 張揚 ，但要有成功的架 勢形象喜 歡 休 閑? 歐美 許 多國家都 興這 個工作休 閑 化、休 閑 工作化。這 是最理想的狀 態(tài)輕 松隨意，有 親 和力?開（新）奧德 賽 的人都比 較 隨便?我希望留 給別 人的印象是有 親 和力， 別 人都喜 歡 我資 料來源：奧德 賽 上市后用 戶驗證 研究 結 果第一部分 市 場 分析新奧德 賽 使用者 應該 是 這樣 一群人：比 較 年 輕 、性格開朗，有 親 和力，重 視 家庭和事 業(yè) ，事 業(yè) 正在上升期的 職業(yè) 精英562023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略占乘用 車 市 場 中近 90％的 轎車 市 場 不全是我 們 的目 標 客 戶新奧德 賽 的用 戶 構成：?有二十萬到三十萬以內(nèi)的 購車預 算?不排斥多功能 車?有明 顯 的功能需求的用 戶?為 家庭而 購買 第一 輛車 的用 戶?購買 第二 輛車 的用 戶?部分公商 務 用 戶?……商用性 乘用性高檔低檔奧德 賽競 爭 車 型資 料來源：奧德 賽 上市后用 戶驗證 研究 結 果第一部分 市 場 分析奧德 賽 的 競 爭 車 型主要來自于帕 薩 特、君威、雅格等中高檔 轎車572023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略目 錄 產(chǎn) 品 認 知目 標 市 場 分析消 費 需求分析 汽 車 消 費 人群整體特征 轎車 消 費 人群特征 對標 指向 車 型消 費 人群特征 目 標 人群定 義 及特征 消 費 需求及 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 競 爭分析需求分析 V5定位 競 爭 對標推廣口號技 術 支撐 營銷 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場 分析582023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略調(diào)查顯 示，在可能 購買 V5的人群中， MPV用 戶 占多數(shù)購買 用 戶車 型比例?家用、高價?家用、低價?兼用、中價?家用、高價?家用、中價?兼用、低價?家用、高價?兼用、中價?公用、高價?公用、中價第一部分 市 場 分析592023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略家用 兼用 公用高價 中價 低價 高價 中價 低價 高價 中價 低價MPV單 一功能多功能 1 2 3 4家用、高價 兼用、中價 公用、高價 公用、中價車輛購買 的考 慮 因素對 奇瑞品牌的 認 知車輛 用途心理 訴 求? 品牌、 駕駛 性能、舒適性、售后服 務? 售價和 維 修價格便宜；同等價位下，具有 較 全面的 車輛 配置和性能表 現(xiàn)? 家用 為 主，周末帶 著雙方父母一起出去旅游? 家庭 觀 念重、有社會 責 任感? 車輛 售價、使用成本、 維 修價格? 低端 產(chǎn) 品；在同等價位上， 產(chǎn) 品性價比 優(yōu)勢 突出? 家用；商用中需要承 載 體 積 小、價 值 高的商品? 理性、重 視 事 業(yè)? 品牌、大空 間 、外 觀? 轎車 生 產(chǎn) 企 業(yè)； 產(chǎn) 品生 產(chǎn) 跟 風性 強 ； 產(chǎn) 品 質(zhì) 量不佳? 接送客 戶? 注重形象? 大空 間 、乘坐舒適、 動 力 強 、外 觀 、價格? 關注奇瑞等自主品牌的 發(fā) 展，持肯定 態(tài) 度? 商 務 拜 訪 ；并承載 小量的 產(chǎn) 品 樣品? 挑剔、懂 車1 2 3 4第一部分 市 場 分析MPV市 場 的 V5潛在消 費 群主要分布在兼用、中價 車 型市 場 中602023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略家用 兼用 公用高價 中價 低價 高價 中價 低價 高價 中價 低價SUV 單 一功能多功能 5 6 7? 外 觀? 民族品牌；低檔低價；已生 產(chǎn) 多款 車 型，具 備 一定的 經(jīng)驗；有抄 襲 其他 車 型的嫌疑? 上下班代步工具，一般乘坐 2人? 不懂 車 ，跟 風 ，渴望被 認 同? 主要是來自于廣告形成的品牌印象、其次是操控性、內(nèi) 飾 、空 間 、安全? 提高了國 產(chǎn)車 的形象? 旅游? 喜 歡戶 外運 動 ，在乎別 人的看法，希望被更高 階層 的人 認 可? 外 觀 、使用者形象、安全性、價格? 技 術 水平一般；與以前相比有 進 步；目前期望 值 不高? 旅游、上下班代步、接送客 戶 、裝 載貨 物? 實 用主 義 者、價格敏感、注重 細節(jié) 、希望改變別 人 對 自己的固有看法家用、高價 家用、中價 兼用、低價車輛購買 的考 慮因素對 奇瑞品牌的 認知車輛 用途心理 訴 求5 6 7第一部分 市 場 分析SUV市 場 的 V5潛在消 費 群主要分布在兼用、低價 車 型市 場 中612023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略家用、低價? 發(fā)動 機、價格? 相信奇瑞會成 為 成功 優(yōu) 秀的企 業(yè)? 上下班代步? 自信，不在乎 別 人看法，能把握成功；不關心品牌，信 賴 技 術9 兼用、中價? 價格、 發(fā)動 機、空 間? 信 賴 奇瑞? 60%商 務 、 40%家用? 實 用、追求 較 低價位上的多功能10家用 兼用 公用高價 中價 低價 高價 中價 低價 高價 中價 低價轎車 單 一功能 8 9 10多功能家用、高價? 外 觀 、價格? 不了解? 上下班代步工具? 外表正 統(tǒng) 、內(nèi)在激情車輛購買 的考 慮因素對 奇瑞品牌的 認 知車輛 用途心理 訴 求8第一部分 市 場 分析轎車 市 場 的 V5潛在消 費 群主要分布在家用、高價 車 型市 場 中622023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略購車 原因 主要可 選車型選擇 V5的原因 我 們 的目的 這 些人在哪里有明確的公 務 、商 務 需求的政府、企 業(yè) 或部 門級 用車 ；小型企 業(yè)滿 足多功能需求瑞風能承受同等價位，但是不常 載 8人以上，有多功能需求；V5具有更好的操控性和舒適性，搶奪 瑞 風 市 場 政府機關部 門 、大型企 業(yè) 部門 、公 檢 法 單 位、物流等企業(yè) 、中小企 業(yè) 及其 業(yè) 主或個體 戶有明確的公 務 、商 務 需求的政府、企 業(yè) 或部 門級 用車 ；小型企 業(yè)滿 足多功能需求、 專 用出租 車 多功能及舒適性需求奧德賽有多功能需求但 經(jīng)濟 條件受限制吸引想 買 奧德賽 但不想支付過 高 費 用的消費 群政府機關部 門 、大型企 業(yè) 部門 、公 檢 法 單 位、物流等企業(yè) 、中小企 業(yè) 及其 業(yè) 主或個體 戶家用或個體 戶 用 車 ，有多功能需求，替代 轎車普力馬家用 MPV的新 選擇 在家用 MPV市場 需求逐 漸擴大的 時 期 搶奪家用 MPV市 場小型企 業(yè)業(yè) 主、個體 戶 、家庭個人可家用可商用，追求 時 尚或體面，偏向舒適性需求轎車 體面，能多 載 人 載物搶奪 想多 載 人載 物的 轎車 消費 群政府機關部 門 、大型企 業(yè) 部門 、公 檢 法 單 位、物流等企業(yè) 、中小企 業(yè) 及其 業(yè) 主或個體 戶 、家庭個人在 滿 足商 務 、公 務 需求的同 時 ，接受 時 尚個性，偏向個人 駕駛 的操控和舒適需求SUV 更舒適，能多 載 物 搶奪 想多 載 物，注重舒適性的 SUV消 費 群公 檢 法 單 位、物流等企 業(yè) 、中小企 業(yè) 及其 業(yè) 主或個體 戶、家庭個人鎖 定目 標 人群 —— 消 費 者需求分析 消 費 者 為 什么 買這類車 ？他 們 會 選擇 什么 車 ？ V5如何 滿 足他 們 的需求？ 這 些人在哪里？第一部分 市 場 分析632023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10商務家用政府機關部 門級 用大型企 業(yè)部 門級 用公 務載 人、運送少量物品商 務載 人、運送少量物品執(zhí) 行任 務 需要、運 輸 物料或 產(chǎn) 品、公 務載 人商 務載 人、運送少量物品商 務載 人、運送少量物品、非工作 時間 私人 駕 乘及旅游休 閑運送物品、私人 駕 乘及旅游休 閑公 檢 法、配送、城管、出租等 專 用 車家庭用小型企 業(yè)業(yè) 主、個體 戶 用中小企 業(yè)用劃分 V5目 標 消 費 者，瞄準需求第一部分 市 場 分析642023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略影響消 費 者 購買 行 為 的重要因素政府機關部 門級 、公 檢法、城管等 專 用 車物流等商 業(yè)專 用 車家庭小型企 業(yè)業(yè) 主、個體 戶大型企 業(yè) 部 門級中小企 業(yè) 、出租 車廉政形象，多功能性企 業(yè) 形象，多功能性及 產(chǎn) 品品 質(zhì)企 業(yè) 及個人形象，多功能性， 駕 乘感受，性價比，油耗及 產(chǎn) 品品 質(zhì)個人形象，價格，油耗，多功能性，安全性及 產(chǎn) 品品 質(zhì)第一部分 市 場 分析652023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略? 工作是生活的主旋律? 主要來往于正式 場 合? 大 馬 力? 科技含量高興 趣與 愛 好生活方式基本價 值觀時 尚因素? 生活充 滿 刺激? 緊 跟流行 時 尚? …事 業(yè) 因素休 閑 因素動 力與科技因素品 質(zhì) 追求因素? 追求完美和卓越? 不在意 別 人評 價成功與自信因素? 渴望成功? 希望成 為 群體領導理性因素? 總 是思考事物背后的道理? 不喜 歡華 而不 實的 東 西檔次與價格因素? 價格非常重要車輛 功能需求心理? 生活比工作更重要? 比 較 喜 歡 穿休 閑 的服 飾第一部分 市 場 分析消 費 者心理特征662023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略目 錄 產(chǎn) 品 認 知目 標 市 場 分析消 費 需求分析 汽 車 消 費 人群整體特征 轎車 消 費 人群特征 對標 指向 車 型消 費 人群特征 目 標 人群定 義 及特征 消 費 需求及 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 競 爭分析需求分析 V5定位 競 爭 對標推廣口號技 術 支撐 營銷 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場 分析672023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10商務家用政府機關部 門級 用大型企 業(yè)部 門級 用公 務載 人、運送少量物品商 務載 人、運送少量物品執(zhí) 行任 務 需要、運 輸 物料或 產(chǎn) 品、公 務載 人商 務載 人、運送少量物品商 務載 人、運送少量物品、非工作 時間 私人 駕 乘及旅游休 閑運送物品、私人 駕 乘及旅游休 閑第一部分 市 場 分析公 檢 法、配送、城管等 專 用車家庭用小型企 業(yè)業(yè) 主、個體 戶 用中小企 業(yè)用消 費 需求682023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略V5產(chǎn) 品 規(guī) 劃策略p B14的 車 型的座位主要全 為 7座p 較 大，主要 針對 企 業(yè) ， 變 速器形式 為 自 動 ，配置最高。 針對家庭，其 較 高配置的主要 針對 商 務 人士， 變 速器形式 為 自 動 ，其手 動 檔的主要 為 個人家庭，配置突出舒適和安全， 變 速器形式 為 自 動p 品配置以哈弗 為 參考 對 象，以 較 高的性價比與奧德 賽 和哈弗 競 爭p 品配置奧德 賽 和普力 馬為 參考 對 象，以 較 全的配置與奧德 賽 和普力馬競 爭p 特 別 建 議 ：– － 根據(jù)我 們 的 產(chǎn) 品定位 —— 三棲座 駕 ，提出 “ 三棲生活，由我做主 ” 的配置主 張，推出可 選擇 配置菜 單 ，由消 費 自行 選擇 搭配部分功能性配置– － 功能性配置菜 單 主要考 慮 商 務 、休 閑 和旅行的 實際 使用需求來制 訂第一部分 市 場 分析692023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略B14標 準型 舒適型 精英型 豪 華 型MT AT AT第一部分 市 場 分析車 型 結 構 規(guī) 劃