【文章內(nèi)容簡介】 %70%80%旅游體育健身飚車 攝影玩電腦、上網(wǎng)釣魚打牌、玩麻將看電影、聽音樂看電視讀書看報和朋友聊天 泡茶館酒吧凱越福美來伊蘭特愛麗舍菱帥A5 第一部分 市場分析 企事業(yè)中高層、個體戶、專業(yè)技術(shù)人員及私企老板人群業(yè)余生活形態(tài) －－旅游、上網(wǎng)、看報和聊天！ ? 50 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己開著車覺得挺自由的提高了生活品位 活動范圍擴大了更加自信朋友圈擴大這車讓我覺得挺有面子自己更加快樂了 自己更加有激情有更多的機會接近自然使自己更時尚了 提高了社會地位開闊了眼界，豐富了閱歷不考慮考慮附圖 買車給個人帶來的好處 第一部分 市場分析 有車用戶在自由、安全、自信等方面感受相對更深刻 ? 51 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%生活更加方便生活更加溫馨舒適 生活更加豐富多彩改善了家庭經(jīng)濟狀況有更多的機會接近自然家庭更加幸福和睦出游機會多了 沒有什么感受不考慮 考慮附圖 買車給家庭和生活帶來的好處 第一部分 市場分析 購車后的生活“豐富多彩” ? 52 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 目 錄 產(chǎn)品認(rèn)知 目標(biāo)市場分析 消費需求分析 汽車消費人群整體特征 轎車消費人群特征 對標(biāo)指向車型消費人群特征 目標(biāo)人群定義及特征 消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃 競爭分析 需求分析 V5定位 競爭對標(biāo) 推廣口號 技術(shù)支撐 營銷策略 第二部分 核心信息 第一部分 市場分析 ? 53 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 前衛(wèi)時尚科技＋潮流＋駕駛樂趣＋實用 “靈動的移動玩具” 實現(xiàn)理想生活方式的工具 價值引領(lǐng)群體 理智決策群體 跟隨群體 實用＋時尚＋舒適＋經(jīng)濟 漂亮的多功能家庭用車 漂亮的多用途轎車 檔次＋實用 體現(xiàn)身份和地位的多功能轎車 本田奧德賽核心目標(biāo)群體 資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果 第一部分 市場分析 V5實際目標(biāo)人群 對標(biāo)指向競爭對手消費群體分析：本田奧德賽用戶主要是價值引群體 ? 54 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 本田新奧德賽用戶群體特征 成熟、理性、思維活躍崇尚自由和個性 受過高等教育，擁有年輕心態(tài)，充滿活力 生活態(tài)度樂觀、自信 已婚，有子女 經(jīng)常與家人、父母一起購物、休閑 IT、金融、廣告、等領(lǐng)域的白領(lǐng)，私企老板，文化教育領(lǐng)域人士 基本形象 家庭 興趣愛好 價值觀 職業(yè) 有自己獨特的個性與審美，不落俗套，喜歡有個性、有創(chuàng)意的事物，講究身份和品位 汽車意識 用車習(xí)慣 工作之余愛好豐富，有著廣泛的社會圈，經(jīng)常與朋友休閑娛樂 喜歡車，并對汽車有自己的理解，講究駕駛的樂趣 資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果 第一部分 市場分析 本田奧德賽用戶群體特征 ? 55 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 新奧德賽 他人評價 自我感知 使用者形象 年齡 年輕人 ?我覺得他應(yīng)該是屬于年輕人的車 ,35歲以下的人群 中間年齡段（ 30歲左右） ?中間年齡段就是（新）奧德賽多一點（對比雅閣）， 30歲左右吧 性格 時尚、意識超前 ?時尚，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的 ?開（新）奧德賽的人比較時尚，比較前衛(wèi)的 性格開朗，比較合群，朋友多 ?基本上都是比較開朗的人，比較喜歡合群，喜歡聚會，出去玩 ?（新）奧德賽的（使用者），是喜歡聚一下的人，朋友比較多 職業(yè) 白領(lǐng)或者商務(wù)精英 ?（新）奧德賽就是白領(lǐng)，基本上是商務(wù)的 ?一個小團隊的領(lǐng)隊，ＩＴ精英 事業(yè)上升中的私營企業(yè)主 ?整個企業(yè)發(fā)展和整個事業(yè)發(fā)展正在上一個臺階的小老板 管理層和白領(lǐng) ?不是公務(wù)車，都是管理層的車 家庭 注重家庭 ?家族比較大的 , 經(jīng)常要帶父母出去的 家庭和公司都重視的 ?家庭為主，事業(yè)為重，玩也為重 自己開（新奧德賽） ?都是自己開的 家庭和事業(yè)兼顧 ?這些人都會比較兼顧家庭跟事業(yè) 價值 － 個性但是不張揚，身份和品味兼顧 ?要有個性，不張揚，但要有成功的架勢 形象 喜歡休閑 ?歐美許多國家都興這個工作休閑化、休閑工作化。這是最理想的狀態(tài) 輕松隨意，有親和力 ?開（新）奧德賽的人都比較隨便 ?我希望留給別人的印象是有親和力，別人都喜歡我 資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果 第一部分 市場分析 新奧德賽使用者應(yīng)該是這樣一群人：比較年輕、性格開朗，有親和力，重視家庭和事業(yè)，事業(yè)正在上升期的職業(yè)精英 ? 56 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 占乘用車市場中近 90％的轎車市場不全是我們的目標(biāo)客戶 新奧德賽的用戶構(gòu)成： ?有二十萬到三十萬以內(nèi)的購車預(yù)算 ?不排斥多功能車 ?有明顯的功能需求的用戶 ?為家庭而購買第一輛車的用戶 ?購買第二輛車的用戶 ?部分公商務(wù)用戶 ?…… 商用性 乘用性 高檔 低檔 奧德賽競爭車型 資料來源：奧德賽上市后用戶驗證研究結(jié)果 第一部分 市場分析 奧德賽的競爭車型主要來自于帕薩特、君威、雅格等中高檔轎車 ? 57 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 目 錄 產(chǎn)品認(rèn)知 目標(biāo)市場分析 消費需求分析 汽車消費人群整體特征 轎車消費人群特征 對標(biāo)指向車型消費人群特征 目標(biāo)人群定義及特征 消費需求及產(chǎn)品規(guī)劃 競爭分析 需求分析 V5定位 競爭對標(biāo) 推廣口號 技術(shù)支撐 營銷策略 第二部分 核心信息 第一部分 市場分析 ? 58 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 調(diào)查顯示，在可能購買 V5的人群中， MPV用戶占多數(shù) S U V 用戶13%轎車用戶27%M P V 用戶60%購買用戶車型比例 ?家用、高價 ?家用、低價 ?兼用、中價 ?家用、高價 ?家用、中價 ?兼用、低價 ?家用、高價 ?兼用、中價 ?公用、高價 ?公用、中價 第一部分 市場分析 ? 59 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 家用 兼用 公用 高價 中價 低價 高價 中價 低價 高價 中價 低價 MPV 單一功能 多功能 1 2 3 4 家用、高價 兼用、中價 公用、高價 公用、中價 車輛購買的考慮因素 對奇瑞品牌的認(rèn)知 車輛用途 心理訴求 ? 品牌、駕駛性能、舒適性、售后服務(wù) ? 售價和維修價格便宜；同等價位下，具有較全面的車輛配置和性能表現(xiàn) ? 家用為主，周末帶著雙方父母一起出去旅游 ? 家庭觀念重、有社會責(zé)任感 ? 車輛售價、使用成本、維修價格 ? 低端產(chǎn)品；在同等價位上，產(chǎn)品性價比優(yōu)勢突出 ? 家用；商用中需要承載體積小、價值高的商品 ? 理性、重視事業(yè) ? 品牌、大空間、外觀 ? 轎車生產(chǎn)企業(yè)；產(chǎn)品生產(chǎn)跟風(fēng)性強；產(chǎn)品質(zhì)量不佳 ? 接送客戶 ? 注重形象 ? 大空間、乘坐舒適、動力強、外觀、價格 ? 關(guān)注奇瑞等自主品牌的發(fā)展，持肯定態(tài)度 ? 商務(wù)拜訪；并承載小量的產(chǎn)品樣品 ? 挑剔、懂車 1 2 3 4 第一部分 市場分析 MPV市場的 V5潛在消費群主要分布在兼用、中價車型市場中 ? 60 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 家用 兼用 公用 高價 中價 低價 高價 中價 低價 高價 中價 低價 SUV 單一功能 多功能 5 6 7 ? 外觀 ? 民族品牌；低檔低價；已生產(chǎn)多款車型，具備一定的經(jīng)驗；有抄襲其他車型的嫌疑 ? 上下班代步工具，一般乘坐 2人 ? 不懂車，跟風(fēng)，渴望被認(rèn)同 ? 主要是來自于廣告形成的品牌印象、其次是操控性、內(nèi)飾、空間、安全 ? 提高了國產(chǎn)車的形象 ? 旅游 ? 喜歡戶外運動，在乎別人的看法，希望被更高階層的人認(rèn)可 ? 外觀、使用者形象、安全性、價格 ? 技術(shù)水平一般；與以前相比有進步；目前期望值不高 ? 旅游、上下班代步、接送客戶、裝載貨物 ? 實用主義者、價格敏感、注重細(xì)節(jié)、希望改變別人對自己的固有看法 家用、高價 家用、中價 兼用、低價 車輛購買的考慮因素 對奇瑞品牌的認(rèn)知 車輛用途 心理訴求 5 6 7 第一部分 市場分析 SUV市場的 V5潛在消費群主要分布在兼用、低價車型市場中 ? 61 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 家用、低價 ? 發(fā)動機、價格 ? 相信奇瑞會成為成功優(yōu)秀的企業(yè) ? 上下班代步 ? 自信，不在乎別人看法，能把握成功；不關(guān)心品牌，信賴技術(shù) 9 兼用、中價 ? 價格、發(fā)動機、空間 ? 信賴奇瑞 ? 60%商務(wù)、 40%家用 ? 實用、追求較低價位上的多功能 10 家用 兼用 公用 高價 中價 低價 高價 中價 低價 高價 中價 低價 轎車 單一功能 8 9 10 多功能 家用、高價 ? 外觀、價格 ? 不了解 ? 上下班代步工具 ? 外表正統(tǒng)、內(nèi)在激情 車輛購買的考慮因素 對奇瑞品牌的認(rèn)知 車輛用途 心理訴求 8 第一部分 市場分析 轎車市場的 V5潛在消費群主要分布在家用、高價車型市場中 ? 62 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 購車原因 主要可選車型 選擇 V5的原因 我們的目的 這些人在哪里 有明確的公務(wù)、商務(wù)需求的政府、企業(yè)或部門級用車；小型企業(yè)滿足多功能需求 瑞 風(fēng) 能承受同等價位，但是不常載 8人以上，有多功能需求； V5具有更好的操控性和舒適性， 搶奪瑞風(fēng)市場 政府機關(guān)部門、大型企業(yè)部門、公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶 有明確的公務(wù)、商務(wù)需求的政府、企業(yè)或部門級用車；小型企業(yè)滿足多功能需求、專用出租車多功能及舒適性需求 奧 德 賽 有多功能需求但經(jīng)濟條件受限制 吸引想買奧德賽但不想支付過高費用的消費群 政府機關(guān)部門、大型企業(yè)部門、公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶 家用或個體戶用車，有多功能需求，替代轎車 普 力 馬 家用 MPV的新選擇 在家用 MPV市場需求逐漸擴大的時期搶奪家用 MPV市場 小型企業(yè)業(yè)主、個體戶、家庭個人 可家用可商用，追求時尚或體面，偏向舒適性需求 轎車 體面，能多載人載物 搶奪想多載人載物的轎車消費群 政府機關(guān)部門、大型企業(yè)部門、公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶、家庭個人 在滿足商務(wù)、公務(wù)需求的同時，接受時尚個性，偏向個人駕駛的操控和舒適需求 SUV 更舒適，能多載物 搶奪想多載物，注重舒適性的SUV消費群 公檢法單位、物流等企業(yè)、中小企業(yè)及其業(yè)主或個體戶、家庭個人 鎖定目標(biāo)人群 —— 消費者需求分析 消費者為什么買這類車？他們會選擇什么車？ V5如何滿足他們的需求？這些人在哪里？ 第一部分 市場分析 ? 63 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 商務(wù) 家用 政府機關(guān)部門級用 大型企業(yè)部門級用 公務(wù)載人、運送少量物品 商務(wù)載人、運送少量物品 執(zhí)行任務(wù)需要、運輸物料或產(chǎn)品、公務(wù)載人 商務(wù)載人、運送少量物品 商務(wù)載人、運送少量物品、非工作時間私人駕乘及旅游休閑 運送物品、私人駕乘及旅游休閑 公檢法、配送、城管、出租等專用車 家庭用 小型企業(yè)業(yè)主、個體戶用 中小企業(yè)用 劃分 V5目標(biāo)消費者，瞄準(zhǔn)需求 第一部分 市場分析 ? 64 2023年度奇瑞 V5整合營銷策略 影響消費者購買行為的重要因素 政府機關(guān)部門級、公