【正文】 領(lǐng)導(dǎo)理性因素? 總 是思考事物背后的道理? 不喜 歡華 而不 實(shí)的 東 西檔次與價(jià)格因素? 價(jià)格非常重要車(chē)輛 功能需求心理? 生活比工作更重要? 比 較 喜 歡 穿休 閑 的服 飾第一部分 市 場(chǎng) 分析消 費(fèi) 者心理特征662023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略目 錄 產(chǎn) 品 認(rèn) 知目 標(biāo) 市 場(chǎng) 分析消 費(fèi) 需求分析 汽 車(chē) 消 費(fèi) 人群整體特征 轎車(chē) 消 費(fèi) 人群特征 對(duì)標(biāo) 指向 車(chē) 型消 費(fèi) 人群特征 目 標(biāo) 人群定 義 及特征 消 費(fèi) 需求及 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 競(jìng) 爭(zhēng)分析需求分析 V5定位 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)標(biāo)推廣口號(hào)技 術(shù) 支撐 營(yíng)銷(xiāo) 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場(chǎng) 分析672023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10商務(wù)家用政府機(jī)關(guān)部 門(mén)級(jí) 用大型企 業(yè)部 門(mén)級(jí) 用公 務(wù)載 人、運(yùn)送少量物品商 務(wù)載 人、運(yùn)送少量物品執(zhí) 行任 務(wù) 需要、運(yùn) 輸 物料或 產(chǎn) 品、公 務(wù)載 人商 務(wù)載 人、運(yùn)送少量物品商 務(wù)載 人、運(yùn)送少量物品、非工作 時(shí)間 私人 駕 乘及旅游休 閑運(yùn)送物品、私人 駕 乘及旅游休 閑第一部分 市 場(chǎng) 分析公 檢 法、配送、城管等 專(zhuān) 用車(chē)家庭用小型企 業(yè)業(yè) 主、個(gè)體 戶 用中小企 業(yè)用消 費(fèi) 需求682023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略V5產(chǎn) 品 規(guī) 劃策略p B14的 車(chē) 型的座位主要全 為 7座p 較 大，主要 針對(duì) 企 業(yè) ， 變 速器形式 為 自 動(dòng) ，配置最高。瑞 風(fēng) 源自 韓 國(guó) 現(xiàn) 代公司的 H1車(chē) 型，除 繼續(xù) 保留原 車(chē) 型 寬 大氣派和 動(dòng) 力 強(qiáng) 勁 的特點(diǎn)外， 還 以特 別 低廉的價(jià)格取 勝 。 對(duì) 于 購(gòu)車(chē) 人而言 這 是一款完全可以替代普通家 轎 而具有更多 優(yōu) 點(diǎn)的家用好 車(chē)– 參考價(jià)位： – 適合群體：普通家庭用 戶 p 風(fēng) 尚– 陸風(fēng) 新推出的家用 MPV，直接 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 鎖 定普力 馬– 適合群體：普通家庭用 戶p 哈弗– 哈弗哈弗 CUV在 設(shè)計(jì) 上融合了 轎車(chē) 、 MPV和 SUV等不同 車(chē) 型的特點(diǎn)，集休 閑 、運(yùn) 動(dòng) 、 SUV的越野性、 轎車(chē)的舒適性于一體，且比 傳統(tǒng) 的 SUV更具 動(dòng) 感活力。 這 款 車(chē) 的 賣(mài) 點(diǎn)十分明 顯 ： 轎車(chē) 化的外形和媲美 轎車(chē) 的操控性能、大空 間 和多功能的 優(yōu)勢(shì) ，此外 還 有 “太空 車(chē) ”在國(guó)內(nèi)的良好口碑和知名度。 – 參考價(jià)位： – 適合群體：中小企 業(yè)p 凱 越旅行 車(chē)– 比 凱 越三 廂長(zhǎng) 了 65毫米，高了 15毫米。– 參考價(jià)位： – 適合群體：普通家庭用 戶p 駿 捷– 駿 捷 華 晨在中 華 系列 轎車(chē) 之后推出的新一代 產(chǎn) 品， 軸 距 較 原有中 華車(chē) 型短，更適合家庭用途p 東 方之子（略）第一部分 市 場(chǎng) 分析822023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略目 錄 產(chǎn) 品 認(rèn) 知目 標(biāo) 市 場(chǎng) 分析消 費(fèi) 需求分析 競(jìng) 爭(zhēng)分析需求分析 V5定位 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)標(biāo)推廣口號(hào)技 術(shù) 支撐 營(yíng)銷(xiāo) 策略第二部分 核心信息第一部分 市 場(chǎng) 分析832023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略整體乘用 車(chē) 市 場(chǎng) 奇瑞 B系列（ 經(jīng)濟(jì) 水平） （品牌 認(rèn) 可度）增 長(zhǎng) 率規(guī) 模銷(xiāo) 量地區(qū)明確 V5系列在各個(gè)省份市 場(chǎng) 重要性(車(chē) 型接受度 )銷(xiāo) 量地區(qū)對(duì)標(biāo)車(chē) 型 銷(xiāo) 量分布第一部分 市 場(chǎng) 分析通 過(guò) 在不同省份的 經(jīng)濟(jì) 水平、品排 認(rèn) 可度、 車(chē) 型接受度三個(gè) 維 度 對(duì) V5系列市 場(chǎng)進(jìn) 行高中低三個(gè) 級(jí)別 的劃分842023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略同比增 長(zhǎng) 率（ %）各省份 2023年 111月累 計(jì) 提 車(chē) 量（萬(wàn) 輛 ）高 10中 103低 3低 10%中 30%10%高 30%平均 第一部分 市 場(chǎng) 分析按照乘用 車(chē)規(guī) 模及同比增 長(zhǎng) 率，可將各省 經(jīng)濟(jì) 水平劃分 為 高中低三 類(lèi) 市 場(chǎng)852023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略市 場(chǎng)規(guī) 模 /萬(wàn)增 長(zhǎng) 率高低 高0 3 1010%30%北京安徽福建甘 肅廣 東廣西貴 州海南河北河南黑 龍 江湖北湖南吉林江 蘇江西遼 寧內(nèi)蒙寧夏青海山 東山西陜 西上海四川天津西藏新疆云南 浙江重 慶第一部分 市 場(chǎng) 分析進(jìn) 行交叉分析，將各省 經(jīng)濟(jì) 水平劃分 為 三個(gè)不同等 級(jí) 的分布862023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略第一部分 市 場(chǎng) 分析按照奇瑞 東 方之子（ B系列） 0 05兩年在各地區(qū)的 銷(xiāo) 量，可將各省 對(duì) 奇瑞品牌在奇瑞高端 車(chē) 型用 戶 群的 認(rèn) 可程度劃分 為 高中低三 類(lèi) 市 場(chǎng)高 500中 500~100低 100全國(guó)各省份 0 05年 東 方之子累 計(jì)銷(xiāo) 量（ 輛 ）872023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略全國(guó)各省份 2023年新奧德 賽 累 計(jì)銷(xiāo) 量（ 輛 ）高 700中 700~200 低 200第一部分 市 場(chǎng) 分析按照同 類(lèi)車(chē) 型在目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 銷(xiāo) 量 評(píng) 價(jià)目 標(biāo) 市 場(chǎng)對(duì) V5同 類(lèi)車(chē) 型接受度，可將各省目 標(biāo) 市 場(chǎng) 劃分 為 高中低三 類(lèi) 市 場(chǎng)882023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略經(jīng)濟(jì) 水平品牌 認(rèn) 可度一 類(lèi) 地區(qū) 二 類(lèi) 地區(qū) 三 類(lèi) 地區(qū)北京、河北、浙江、廣 東 、江 蘇 、山 東 、上海、河南、山西、天津、四川、 遼 寧內(nèi)蒙、廣西、江西、重 慶 、福建、 陜 西、云南、安徽、湖南、湖北、吉林、黑 龍 江貴 州、寧夏、甘 肅 、新疆、青海、海南、西藏廣 東 、江 蘇 、安徽、上海山 東 、北京、浙江、河南四川福建、云南、湖南、湖北、山西、新疆、 遼 寧、重 慶 、河北、黑 龍 江、 貴 州、 陜西、廣西、內(nèi)蒙古、吉林、天津、甘 肅 、江西寧夏、海南、青海、西藏分 類(lèi)因素車(chē) 型接受度廣 東 、浙江、江 蘇 、上海、北京、山 東 、 遼 寧、福建、河南河北、四川、黑 龍 江、湖南、山西、湖北、吉林、安徽、 陜 西、江西、廣西、云南、重 慶 、天津新疆、甘 肅 、海南、內(nèi)蒙、貴 州、寧夏、青海、西藏第一部分 市 場(chǎng) 分析將三個(gè)因素劃分 結(jié) 果 匯總 ，如下表以 該 表作 為計(jì) 分 標(biāo) 準(zhǔn)，一 類(lèi) 地區(qū)得 3分，二 類(lèi) 地區(qū)得 2分，三 類(lèi) 地區(qū)得 1分892023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略將三個(gè)因素 進(jìn) 行整合打分， 計(jì) 分如下　 經(jīng)濟(jì) 水平 品牌 認(rèn) 可度 車(chē) 型接受度 total 黑 龍 江 2 2 2 6北京 3 3 3 9 湖北 2 2 2 6廣 東 3 3 3 9 湖南 2 2 2 6河南 3 3 3 9 吉林 2 2 2 6江 蘇 3 3 3 9 江西 2 2 2 6山 東 3 3 3 9 陜 西 2 2 2 6上海 3 3 3 9 云南 2 2 2 6浙江 3 3 3 9 重 慶 2 2 2 6遼 寧 3 2 3 8 內(nèi)蒙 2 2 1 5四川 3 3 2 8 甘 肅 1 2 1 4安徽 2 3 2 7 貴 州 1 2 1 4福建 2 2 3 7 新疆 1 2 1 4河北 3 2 2 7 海南 1 1 1 3山西 3 2 2 7 寧夏 1 1 1 3天津 3 2 2 7 青海 1 1 1 3廣西 2 2 2 6 西藏 1 1 1 3第一部分 市 場(chǎng) 分析902023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略A類(lèi) 核心市 場(chǎng)A B CB類(lèi) 重點(diǎn)市 場(chǎng)C類(lèi) 一般市 場(chǎng)北京 上海廣 東 河南 浙江河北山西天津四川遼 寧 內(nèi)蒙重 慶福建陜 西湖北湖南云南黑 龍 江貴州寧夏甘 肅新疆青海海南西藏廣西江西安徽吉林第一部分 市 場(chǎng) 分析將 匯總進(jìn) 行 篩選 ，劃分 為 A類(lèi) 核心市 場(chǎng) 、 B類(lèi) 重點(diǎn)市 場(chǎng) ， C類(lèi) 一般市 場(chǎng) 三 類(lèi) 市場(chǎng)山 東 江 蘇912023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略ABC推廣 節(jié) 奏 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo) 支持? V5 + + ++ + ++ ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ + + 表示 優(yōu) 先、重點(diǎn)，越多表示越重要， 緊 急? V5? V5第一部分 市 場(chǎng) 分析針對(duì) A、 B、 C三 類(lèi) 市 場(chǎng) 采用不同策略922023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略目 錄 V5定位 產(chǎn) 品定位 /競(jìng) 爭(zhēng)定位 消 費(fèi) 者定位 /品牌定位 市 場(chǎng) 定位 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)標(biāo)推廣口號(hào)技 術(shù) 支撐 營(yíng)銷(xiāo) 策略 產(chǎn) 品 認(rèn) 知目 標(biāo) 市 場(chǎng) 分析消 費(fèi) 需求分析 競(jìng) 爭(zhēng)分析需求分析第二部分 核心信息第一部分 市 場(chǎng) 分析932023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略Crossover 與 New Crossover——New Crossover 指任意兩種甚至多種 車(chē) 型的交叉 產(chǎn) 物，沒(méi)有物理屬性的 嚴(yán) 格界限——V5 ，就是一款具有 MPV、 轎車(chē) 、 SUV特點(diǎn)的 New Crossoverp美國(guó)的生活 習(xí)慣 使主 婦們 需要有一種更附合她 們 需求的 車(chē) 來(lái)供她 們 使用， 這樣 的 車(chē) 要有良好的運(yùn) 動(dòng) 功能、 較 高的 駕駛 位置 讓 司機(jī)（乘客）可以有一種更好的 駕駛視 野，同 時(shí)還 要有足 夠 的空 間 來(lái)供她 們 可以方便的裝 載 相 對(duì) 笨重的 貨 物 —— 例如孩子在足球 隊(duì) 里用的器材 p在 這 種需求的推 動(dòng) 下， 2023年很多供 應(yīng) 商都在推出一個(gè)由 轎車(chē) ，小型 貨車(chē) 以及運(yùn) 動(dòng) 功能 車(chē) 所混合而成的新的品種，而且他 們 都很 難 將 這 新品種劃分到任何的 類(lèi)別 中去 p為 了幫助消 費(fèi) 者理解 “Crossover”， 簡(jiǎn) 言稱之 為 “由蓬式 貨車(chē)發(fā) 展出來(lái)的，并被當(dāng)成SUV來(lái) 銷(xiāo) 售的一種 車(chē) 型 ” ，如本田的歐 藍(lán) 德、克萊斯勒的 Pacifica等p隨后的出 現(xiàn) 的 Crossover車(chē) 型，已 經(jīng)難 以當(dāng)作 SUV銷(xiāo) 售， Crossover的概念更加廣泛，可以是 轎車(chē) 、皮卡、 廂 式 貨車(chē) 三者之 間 的任意交叉 組 合。 這 些新的交叉 車(chē) 型（或叫做跨界 車(chē) 型），被稱作 New Crossover第二部分 核心信息942023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略New Crossover，建 議 不宜作 為產(chǎn) 品定位大力推廣，而是作 為輔 助 話術(shù) ，在 終端 話術(shù) 、 輔 助 識(shí)別 、國(guó) 際 化主 題軟 文、技 術(shù) 特點(diǎn) 話術(shù) 、互 聯(lián) 網(wǎng) 傳 播中使用p不宜大力推廣的支撐點(diǎn)– 中國(guó)中檔 車(chē) 消 費(fèi) 者 對(duì) 英文接受度不高– 不容易 轉(zhuǎn) 化成消 費(fèi) 者 語(yǔ) 言，不適宜用于品牌名– 具有翻 譯 硬 傷 ，可 擴(kuò) 展性不強(qiáng)– 在國(guó)內(nèi)沒(méi)有概念基 礎(chǔ) ，存在認(rèn) 知障礙，推廣 費(fèi) 用 過(guò) 高– 在 藝術(shù) 界等 領(lǐng) 域存在 這 一概念，在汽 車(chē)領(lǐng) 域沒(méi)有像SUV、 MPV那 樣 形成主流英文概念。根據(jù)歐美 經(jīng)驗(yàn) ，一個(gè)家用 New Crossover的市 場(chǎng) 可能出 現(xiàn) ，有待教育，同 時(shí)還 要推出適合消 費(fèi) 者需求的 產(chǎn) 品。p 當(dāng)然，我國(guó)家庭用 車(chē) 已 經(jīng) 開(kāi)始呈 現(xiàn) 多元化需求 趨勢(shì) ，但 10萬(wàn)元以上的多功能車(chē) 市 場(chǎng) 存在于高品牌、高收入?yún)^(qū) 間 中，奇瑞 V5要 獲 取 這 一市 場(chǎng) ，需在以下方面 實(shí)現(xiàn) 突破：– 快速提升奇瑞品牌力，但 這 又是一個(gè) 長(zhǎng) 期的建 設(shè) 工程– 以 產(chǎn) 品力的大幅提升突破品牌的限制（例如：奇瑞 ）? 工 藝 提高，提升 產(chǎn) 品品 質(zhì)? 創(chuàng) 新性和突破性的 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì) ，增 強(qiáng) 家用化 風(fēng) 格和功能? 一個(gè) 值 得注意的因素：隨著能源 緊 缺以及油價(jià)的不斷上 漲 ， SUV市 場(chǎng) 份 額 將有一定的下滑，取而代之的是家用 MPV的 興起， MPV車(chē) 型成 為 家庭第二 輛車(chē) 的首 選車(chē) 型， 5座 MPV將是家用 MPV市 場(chǎng) 的主力 車(chē) 型第二部分 核心信息1012023年度奇瑞 V5整合 營(yíng)銷(xiāo) 策略0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10商務(wù)家用政府機(jī)關(guān)部 門(mén)級(jí) 用公 檢 法、配送、城管、出租等 專(zhuān) 用 車(chē)家庭用小型企 業(yè)業(yè) 主、個(gè)體 戶 用大型企 業(yè)部 門(mén)級(jí) 用中小企 業(yè)用公款 購(gòu)買(mǎi) ， 優(yōu) 先 滿 足公用。 購(gòu)買(mǎi) 者與使用者的意 見(jiàn)較 容易影響決策者， 較注重多功能性及 產(chǎn) 品品 質(zhì)大部分 為 公款 購(gòu)買(mǎi) ， 優(yōu) 先 滿 足公用。較 具價(jià)格敏感度， 較 看重多功能性，偶 爾 貨 用，注重 產(chǎn) 品品 質(zhì) 及 經(jīng)濟(jì) 性自 費(fèi)購(gòu)買(mǎi) ，商用與私