【文章內(nèi)容簡介】 通存在不暢通的問題；對(duì)市場的反應(yīng)速度減慢； 31 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌營銷公司 奧康公司營銷模式 ?各品牌公司任務(wù)明確，但是沒有共享資源； ?產(chǎn)品組織分散進(jìn)行，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品沖突； ?對(duì)省級(jí)分公司物流管理、財(cái)務(wù)管理按品牌分散進(jìn)行，導(dǎo)致費(fèi)用增加； ?目前集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)功能薄弱。 品牌營銷公司 區(qū)域總代理 區(qū)域總代理 區(qū)域分公司 代理商 品牌專賣店 商場店中店 /專柜 品牌專賣店 商場店中店 /專柜 代理商 ?奧康的渠道以區(qū)域分公司為主，在部分地區(qū)設(shè)立總代理； ?區(qū)域內(nèi)以發(fā)展代理商建立銷售終端為主，有部分自營終端； ?終端目前主要以品牌專賣店為主，商場終端較少； ?渠道覆蓋區(qū)域以 B級(jí)市場為主， A級(jí)商場較弱。 品牌營銷公司 區(qū)域總代理 區(qū)域總代理 區(qū)域分公司 32 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況 A級(jí)市場 終端類型 區(qū) 域 市 場 B級(jí)市場 C級(jí)市場 商場 品牌專賣店 批發(fā)鞋城 目前進(jìn)入較少 經(jīng)營效果不太好 設(shè)有終端，主要為滿足對(duì)郊區(qū)代理和終端的配貨 是奧康自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，但是競爭激烈，奧康優(yōu)勢(shì)不明顯。 奧康的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在，奧康銷售的主要渠道和區(qū)域。奧康專賣店的主要集中區(qū)域。 主要作為奧康物流的基地，零售功能較弱 在部分開發(fā)較早的區(qū)域仍有優(yōu)勢(shì)，但在北方弱勢(shì)明顯 目前部分優(yōu)勢(shì)代理商和地區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢(shì) 為了對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，奧康從政策上加以限制 33 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)營銷資源評(píng)估 組織和管理 ?目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求； ?營銷管理的水平必須提高，“以包代管”需要改變； 渠道 ?營銷渠道總體水平較高，有競爭力； ?在地域、終端方面的不均衡必須得到改變； 代理商 人員 ?營銷隊(duì)伍經(jīng)過多年實(shí)際工作，執(zhí)行能力強(qiáng)； ?對(duì)多品牌戰(zhàn)略下，更多的協(xié)調(diào)和溝通管理不適應(yīng)； ?創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的積極性不高，能力不夠； 總體上看，為了適應(yīng)奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略， 需要對(duì)奧康的營銷資源進(jìn)行整合和提高； ?奧康在 B級(jí)市場的代理商一般具有較高的實(shí)力和經(jīng)營水平； ?在 A級(jí)市場的代理商質(zhì)量需要提高； 信息資源 ?營銷信息的收集和管理零碎、不系統(tǒng)； ?信息對(duì)營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)； ?信息對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐作用沒有發(fā)揮； 34 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 SWOT分析 SWOT競爭力分析 Strength Opportunity Weakness Threat S1： 中國皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名 S2： 比較成熟的專賣店運(yùn)作模式 S3： 較強(qiáng)的市場策劃和推廣能力 S4： 熟悉 B、 C類市場運(yùn)作 S6： 銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng) O1： 皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面 O2： A級(jí)市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多 O3： 休閑鞋和女鞋的比重會(huì)進(jìn)一步增大 O4： 國家扶持三到五個(gè)品牌成為國際品牌 O5： 國際市場空間巨大 O6： 團(tuán)體消費(fèi)市場大 O7： WTO的加入，與國外企業(yè)合作機(jī)會(huì)增加 T1： 供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時(shí)代 T2： 消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個(gè)性化消費(fèi)日益明顯 T3： 外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T4： WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對(duì)高檔皮鞋市場沖擊較大 T5： 皮鞋行業(yè)的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作和設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營 T6： 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局 W1： 各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2： 存在多個(gè)并列的品牌銷售公司， 銷售資源的共享差 W3： 渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4： 市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5： 未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱 W6： 銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差 W8： 對(duì) 競爭對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險(xiǎn)較大 有利因素 不利因素 內(nèi) 部 分 析 外 部 分 析 35 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 面對(duì)的主要挑戰(zhàn) ? 對(duì)各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源 ? 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺(tái) ? 實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量 ? 對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對(duì)代理商提供切實(shí)的輔導(dǎo)和支援 ? 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實(shí)施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查 ? 擴(kuò)大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍 ? 對(duì)市場督導(dǎo)和有關(guān)市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍 ? 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量 ? 提高計(jì)劃與預(yù)測(cè)水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣 ? 加強(qiáng)市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識(shí)、皮鞋消費(fèi)知識(shí)和奧康企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)， 倡導(dǎo)顧問式銷售， 并納入考核范圍 ? 建立并實(shí)施消費(fèi)者滿意度定期調(diào)查制度 ? 加強(qiáng)人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊(duì)伍適度本地化 ? 強(qiáng)化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)型向知識(shí)型、管理型轉(zhuǎn)型，對(duì)公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化 ? 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜 ? 制定有針對(duì)性的營銷策略和銷售政策 ? 建立競爭對(duì)手情報(bào)收集與反饋系統(tǒng) ? 縮短考核周期，加強(qiáng)業(yè)績考核和監(jiān)控 ? 加大對(duì)代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力 挑戰(zhàn)（劣勢(shì)） 對(duì)策 W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2：存在多個(gè)并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱 W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差 W8：對(duì)競爭對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險(xiǎn)較大 36 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)（威脅） 對(duì)策 T1:供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時(shí)代 T2： WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對(duì)高檔皮鞋市場沖擊較大 T3： 消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個(gè)性化消費(fèi)日益明顯 T4： 外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T5: 皮鞋行業(yè)的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作、設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營 T6: 管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局 ? 向管理要效益，實(shí)現(xiàn)由粗放式管理向精細(xì)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)型 ? 實(shí)行差別化競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力 ? 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象 ? 引進(jìn)國際知名品牌，提高在高端市場的競爭力 ? 強(qiáng)化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平 ? 營銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜 ? 生產(chǎn)安排和物流運(yùn)作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 ? 通過引入高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店 ? 對(duì)于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策 ? 明晰公司各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并定期進(jìn)行評(píng)審 ? 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化 ? 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率 ? 進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng) 面對(duì)的主要挑戰(zhàn) (續(xù) ) 37 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 戰(zhàn)略規(guī)劃 遠(yuǎn)景 營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略思路 營銷組織、 執(zhí)行與控制 38 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景 ?實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，在 35年內(nèi)成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)； ?打造具有國際競爭力的營銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ? ?重點(diǎn)培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌； ?培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時(shí)，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場； ?通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團(tuán)在男女、中檔高檔市場的市場份額更加均衡； 39 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實(shí)分析與分解 年 度 2023 2023 2023 2023 2023 2023奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌總增長率 29% 27% 19% 23% 23%奧康每年皮鞋銷售量（萬雙） 430 555 707 844 1042 1278加權(quán)平均價(jià)格（元/雙） 140 140 140 140 140 140奧康現(xiàn)有品牌總銷售額（億元） 奧康品牌增長速度 20% 20% 15% 15% 15%奧康品牌銷售額（億元） 4 . 7 2 5 . 6 6 6 . 8 0 7 . 8 2 8 . 9 9 1 0 . 3 4康龍品牌增長速度 50% 39% 20% 33% 25%康龍品牌銷售額（億元） 1 . 2 0 1 . 8 0 2 . 5 0 3 . 0 0 4 . 0 0 5 . 0 0美麗佳人品牌增長速度 200% 100% 67% 60% 60%美麗佳人品牌銷售額（億元） 0 . 1 0 0 . 3 0 0 . 6 0 1 . 0 0 1 . 6 0 2 . 5 6 40 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo) 年均增長率 % % % % (20232023) 各品牌未來五年銷售目標(biāo) 注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額 單位：億元 024681012141618202023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 41 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題 ?在何處競爭？ ?與誰競爭？ ?我們的位置 ?市場細(xì)分 ?目標(biāo)市場選擇 ?品牌策略和管理 ?我們有什么可以利用 的外部資源 ?我們需要什么樣的產(chǎn) 品配合 ?我們要使用什么手段 ?渠道和終端的選擇、建設(shè) ?產(chǎn)品策略與品牌一致 ?推廣手段的運(yùn)用 ?我們內(nèi)部營銷資源如何組織 ?如何提高組織的運(yùn)行效率 ?如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)過程控制 ?營銷組織設(shè)計(jì) ?業(yè)務(wù)能力提升 ?營銷控制設(shè)計(jì) 何處競爭 如何競爭 競爭能力 42 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略措施 ?加強(qiáng)多品牌戰(zhàn)略 –實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場； –通過品牌管理，提升奧康集團(tuán)各品牌形象； ?營銷組織調(diào)整，建立公司銷售平臺(tái) －將公司銷售資源整合形成公司共享銷售資源平臺(tái) ?打造優(yōu)質(zhì)渠道終端系統(tǒng) –提高代理商管理水平，強(qiáng)化市場競爭力； –通過終端形象建設(shè)，提高終端分銷效率； –有計(jì)劃、有步驟地?fù)屨剂闶壑聘唿c(diǎn)； ?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng) –通過組織結(jié)構(gòu)的重組和調(diào)整，將經(jīng)營重心下移； –通過信息系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提高反應(yīng)速度； ?提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)，實(shí)施顧問式銷售 –通過對(duì)終端人員的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加價(jià)值，提高消費(fèi)者滿意度； –通過對(duì)營銷系統(tǒng)人員的培訓(xùn)，提高系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。 43 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷資源配置重點(diǎn) ?營銷資源品牌投入重點(diǎn) ： –重點(diǎn)投入奧康品牌， 處于成長期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價(jià)值，一方面要獲取利潤支撐集團(tuán)發(fā)展； –康龍、美麗佳人品牌處于 品牌導(dǎo)入期 ，其營銷的主要目標(biāo)在于品牌影響力的建立和市場份額的擴(kuò)大，一年內(nèi)保證收支平衡； ?營銷開發(fā)重點(diǎn) ： –渠道： 商場（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來的競爭重點(diǎn)） –區(qū)域 ：