【文章內(nèi)容簡介】 與這些地區(qū)的消費者的距離。為了適應(yīng)國外的習(xí)慣，同仁堂集團努力在藥品的劑型、包裝、銷售等方面與世界接軌。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不習(xí)慣。他們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只服兩粒，這個改進擴大了銷量。中藥的說明采用的往往是古老的四六句，老外弄不明白，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，同仁堂集團把出口藥品的說明改成普通語言，標(biāo)明有關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖解說明。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地區(qū)舉辦的首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會上得以回報：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎，國公酒、白鳳丸獲銀獎。雖說從前門鬧市轟轟烈烈地殺到了國際市場這個大舞臺，同仁堂卻像往昔一般平淡；熱情的服務(wù)，一流的質(zhì)量，唯有新擴建的同仁堂又增添了許多中國古老的中醫(yī)藥文化的氣息，還有門口那兩只經(jīng)過細(xì)心選擇的、寓示著祥瑞之意的可愛的麒麟……討論題：1. 同仁堂的銷售策略有哪些?2. 在新千年里，同仁堂是否應(yīng)增加廣告投入?3. 老字號的品牌應(yīng)如何更新、發(fā)展?博士評點：市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，優(yōu)勝劣汰是基本規(guī)律。競爭在市場上表現(xiàn)得日益激烈，成為調(diào)節(jié)供求關(guān)系，影響乃至決定生產(chǎn)者命運，促進生產(chǎn)發(fā)展的強有力杠桿。企業(yè)要想生存，必須牽住市場的手。中國的老字號在競爭上，即有優(yōu)勢又有劣勢。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住顧客的心。這樣老字號才能煥發(fā)青春。 市場營銷學(xué)博士：晉旗 長城高級潤滑油公司的競爭策略長城高級潤滑油公司(以下簡稱長城公司)是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油綜合企業(yè)。它的前身是1958年成立的六二一廠。1979年試產(chǎn)民用潤滑油，1982年成立長城高級潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊商標(biāo)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。一個國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長城公司的發(fā)展表明，我國的潤滑油行業(yè)從80年代初期至今有了長足的發(fā)展和進步。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計劃經(jīng)濟體制的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。 隨著國家改革開放的深入進行，國外高新技術(shù)、機械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時市場經(jīng)濟體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑抽市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時機進入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機會的同時，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。 一、長城公司存在的問題 1．問題。1997年。長城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。這些問題包括： (1)面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對?(2)如何能進一步提高銷售量?(3)如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象? (4)如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)重影響?(5)如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足? 公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公司的未來發(fā)展就會面臨極大障礙。 2．市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機構(gòu)的協(xié)助下，展開大范圍的市場調(diào)查，目的是進一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。3．調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認(rèn)識和判斷。(1)整體市場情況。調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機會，這是因為：汽車和其他使用潤滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場份額在逐年下降,各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費者來說，品牌的作用正在加強，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。通過調(diào)研，長城公司發(fā)現(xiàn)了一個重要事實，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因為：市場表現(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。(2)用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油即有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢。(3)經(jīng)銷商情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競爭對手；長城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強在此方面的試點及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。 二、長城公司競爭戰(zhàn)略分析通過調(diào)研，長城公司認(rèn)識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實施的行動計劃。 既然是競爭激烈的市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進行。根據(jù)長城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用： 1．品牌知名度與品牌形象。長城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個需要解決的問題。 2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長城油有廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是分銷網(wǎng)點的地區(qū)分布并不均衡。一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點太少，經(jīng)銷商推銷能力不強，影響了長城油的市場業(yè)績；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。 3．價格水平與價格一致性。價格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定競爭對手發(fā)動價格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化作出及時反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。 4．廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長城的廣告與競爭對手相比太少，不但比進口品牌少得多，就是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；與競爭對手相比，長城廣告的曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的廣告與長城公司的地位和形象不符。5．產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對長城的質(zhì)量評價有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實改進油品質(zhì)量。6．經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們可能不再經(jīng)營長城油。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。而長城公司對經(jīng)銷商的扶持不夠，從長城公司的銷售管理來說，沒有對經(jīng)銷商進行分級管理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策。7．客戶服務(wù)。①對經(jīng)銷商的服務(wù)。服務(wù)項目少；對經(jīng)銷商的抱怨不能及時處理；對經(jīng)銷商提出的建議未能做出及時反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。②對最終用戶的服務(wù)：用戶對服務(wù)的要求越來越高；長城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成很大影響；未來的競爭很可能會演變成服務(wù)競爭。長城公司在此方面，無論是在思想認(rèn)識上還是行動上，都與競爭對手(進口品牌)有很大差距。8．銷售隊伍的有效性和效率。缺乏適應(yīng)市場需要的銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素質(zhì)的人才；管理制度不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。9．市場營銷費用。對市場營銷花費的必要性及效果的認(rèn)識不足；費用水平低；費用分配不合理。10．品牌忠誠度。長城品牌忠誠度仍較高，但也存在一些問題，每年都有少量用戶因各種原因而流失。品牌忠誠度決定了企業(yè)的長期發(fā)展。 11．假油問題。對長城的品牌形象有很大影響；對用戶的購買行為有很大影響；長城公司打假行動不力，急需解決。 12．各種策略的配合。各種市場營銷策略應(yīng)作為一個整體共同發(fā)揮作用，如果單純強調(diào)其中的一方面或幾方面，則策略執(zhí)行的效果必定大打折扣。長城公司營銷管理部門對此認(rèn)識不足，關(guān)健在于規(guī)劃和研究不足。 三、長城公司的市場競爭策略 根據(jù)上述分析，長城公司看到了自己的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢：①優(yōu)勢。品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。②劣勢。缺乏明確的戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動缺少組織上的保證。③機會。國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展、國家對潤滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高、用戶的需求檔次提高。④威脅。進口品牌的穩(wěn)步發(fā)展、國內(nèi)品牌的進步、新品牌的進入。長城公司的具體營銷策略是： 1．產(chǎn)品與品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤滑油。 2．價格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價，批發(fā)價、零售價，制定應(yīng)付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價策略，例如采用質(zhì)高價高策略。 3．分銷渠道：謂整分銷網(wǎng)點布局，進行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實施；第二在實施前要作好充分準(zhǔn)備，不能倉促上陣。 渠道管理對長城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤滑油市場的發(fā)展，也不能保證長城油的競爭優(yōu)勢，對打假的順利進行也不利，因此必須改變。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷商相互壓價問題、解決三角債問題、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評估各級經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū)建立嚴(yán)格的分級代理制(先試點再推廣)；重新制定批發(fā)商管理規(guī)范，嚴(yán)格管理；全面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉儲中心，完善物流系統(tǒng)。 對于專賣店與代理制，應(yīng)認(rèn)識專賣店建立的必要性與好處，制定專賣店建立辦法、專賣店管理辦法、專賣店經(jīng)營規(guī)范。4．銷售隊伍：擴大銷售隊伍規(guī)模，至少要擴大50％。5．廣告及促銷：在廣告方面，重點在于形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、路牌廣告和POP廣告；在廣告的發(fā)布上，以區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時間上均勻分布，并且聯(lián)合代理商發(fā)布廣告。在促銷方面，要開展針對性促銷活動，促銷形式多樣化：禮品、有獎銷售、有獎?wù)魑?、競賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促銷的目標(biāo)、費用預(yù)算、形式、時間安排。6．新產(chǎn)品開發(fā)：增加新產(chǎn)品開發(fā)的投入，縮短開發(fā)周期。7．市場營銷研究：進行定期的市場營銷研究，監(jiān)測競爭對手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境的變化。 討論題：①長城公司為了推廣其潤滑油產(chǎn)品，進行了哪些方面的調(diào)研?②長城潤滑油與國外產(chǎn)品相比有何優(yōu)、劣勢?③長城潤滑油在消費者心目中的公眾形象是怎樣的？④長城公司具體制訂了哪些營銷策略與措施? 博士評點：長城公司的案例告訴我們：在競爭中落后，與競爭對于有差距并不可怕，企業(yè)需要做的正是不斷發(fā)現(xiàn)自身與競爭對手的差距，找出差距的來源，從而得出消除差距的具體辦法。過分自卑與過分自滿都無助于問題的解決。 企業(yè)市場營銷策略的制定必須建立在科學(xué)分析、洞察影響市場形勢的根本因素的基礎(chǔ)上，還必須做到保持各種營銷策略手段的配合。依靠單一策略的效果很難持久，而各種策略的配合不佳會使各種策略的效果大打折扣。 對于許多消費品的市場營銷來說，渠道建設(shè)與管理工作的重要性并沒有得到很多企業(yè)營銷管理人員的重視。從長城公司的案例中我們可以看到，雖然質(zhì)量、價格、廣告等因素非常重要，但對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生最大影響的因素，也是企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，往往出在渠道建設(shè)和渠道管理方面。要解決這些問題，首要的工作就是找到問題的根源。 市場營銷學(xué)博士： 晉旗 老字號煥發(fā)青春（稻香村）[主題詞]市場營銷 質(zhì)量管理 集體企業(yè) 企業(yè)文化 食品行業(yè)[背景] 稻香村是北京的老字號，初創(chuàng)于清光緒年間。1895年，一位叫郭玉生的人來北京開辦作坊，在前門大柵欄的觀音寺，掛出了“稻香村”的招牌，前廠后店，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營南味食品。民國初年，魯迅寓居北京時，也經(jīng)常前往稻香村購買食品。后來，因社會動亂，戰(zhàn)爭頻繁，生意蕭條，稻香村停業(yè)了。但在制作經(jīng)營南味食品的一派卻在北京一代代傳了下來。 1984年，稻香村南味食品派系的第五代傳人劉振英從國營企業(yè)退休了。他領(lǐng)著幾個食品行業(yè)的老師傅，在北京市工商聯(lián)和東城區(qū)政府的支持下，挑頭把北京稻香村的老字號又掛了起來，取名為北京稻香村食品店。稻香村復(fù)業(yè)時的第一筆原始投資為8萬元現(xiàn)金，占地100多平方米，職工20多名。經(jīng)過10多年的努力，稻香村發(fā)展成為一個集食品加工和銷售的集團性企業(yè)。1994年組建了北京稻香村食品集團。建有2個食品加工車間，占地70多畝，各種生產(chǎn)機械100多臺，年產(chǎn)量約1000萬公斤。目前集團有13個營業(yè)部，1個配送中心，分布在東城區(qū)、西城區(qū)、宣武區(qū)和朝陽區(qū)。現(xiàn)有員工1100人，企業(yè)資產(chǎn)近1億元(其中無形資產(chǎn)2700萬元)，超過原始投資和續(xù)資的222倍以上。 10多年來，稻香村經(jīng)歷了三次飛躍。第一次是在1987年，稻香村在草園胡同19號建了一幢1000多平方米的生產(chǎn)樓，使原來100多平方米的車間擴大了10倍。第二次是在1992年，在朝陽區(qū)小營征地15畝，建設(shè)了約為10000平方米的樓