【文章內(nèi)容簡介】 ，成立鑫成購房客戶會，為項目宣傳和銷售找到相對固定的群體與擁護者；發(fā)行鑫成會會刊，讓“張家界紙貴”；上山下鄉(xiāng)活動時間：2009年6月、7月每月一場或多場地點：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：鑫成、天方；兩縣一區(qū)受眾群體。內(nèi)容：“鑫成君泰”產(chǎn)品推介。方式：派出看房車，與桑植縣、慈利縣的縣級政府機關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事先聯(lián)系，由銷售人員進行上門講解、產(chǎn)品推薦，派發(fā)海報和禮品；目標(biāo)：“進城的高處生活”，吸引進城購房鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的主力。（▲ 注：以上活動，都將在活動計劃確定后，天方提報詳細的活動執(zhí)行方案。）第三階段：蓄勢攻擊期（集中攻擊）（時間：2009年8月—10月）售前造勢，高調(diào)出擊席卷全城核心點：飽和攻擊，樣板房開放戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：加強認(rèn)知與接受力，成為目標(biāo)客戶首要選購對象。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，為促成集中成交，形成“火爆開盤”做準(zhǔn)備。保持形象深化。多種方式（促銷、公關(guān)）并舉。執(zhí)行：五項活動為促進認(rèn)籌力度、加強心理認(rèn)同，強化開盤銷售效果做準(zhǔn)備。五項活動：產(chǎn)品推薦會——面向團購群體時間：2009年10月每月一場或多場地點：待定人員：鑫成、天方；單位團購群體。內(nèi)容：“鑫成君泰”產(chǎn)品推介。載體：產(chǎn)品推介正式文本；目標(biāo)：在團購單位達成購買意向。上山下鄉(xiāng)活動時間：2009年10月每月一場或多場地點：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：鑫成、天方；兩縣一區(qū)受眾群體。內(nèi)容：“鑫成君泰”產(chǎn)品推介。方式：派出看房車，與桑植縣、慈利縣的縣級政府機關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事先聯(lián)系，由銷售人員進行上門講解、產(chǎn)品推薦，派發(fā)海報和禮品；目標(biāo)：“進城的高處生活”，吸引進城購房鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的主力?！蚌纬芍傧囊估洳蜁敝苣┗顒訒r間：2009年9月中旬至11月中旬雙月期間的每個周末地點：人民廣場市內(nèi)售樓部內(nèi)人員：鑫成、天方；已認(rèn)籌客戶、鑫成會會員、意向客戶內(nèi)容：①與鑫成中西餐廳資源互動，每周末在售樓部提供免費飲品、糕點品嘗，具體費用控制的方法由銷售經(jīng)理視客戶的誠意度發(fā)放飲品券，憑券享受。②每個周末的冷餐主題有所不同，紅酒品鑒會、咖啡品鑒會、名茗品鑒會、雞尾酒品嘗會等等；載體：電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：①讓已認(rèn)籌客戶與會員享受高品味的生活體驗，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買。②在開盤前兩個月，通過每周末的活動，進行開盤前的氣氛凝聚，為開盤的熱銷進行充分的造勢。會員、認(rèn)籌客戶風(fēng)情啤酒節(jié)時間：2009年10月黃金周地點：人民廣場市內(nèi)售樓部內(nèi)人員：鑫成、天方；已認(rèn)籌客戶、鑫成會會員、意向客戶內(nèi)容：啤酒、烤翅、游戲、歡樂……載體：電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：讓已認(rèn)籌客戶與會員享受高品味的生活體驗，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買。樣板房對外開放時間：2009年8月中旬地點：工地樣板房人員：鑫成、天方；已認(rèn)籌客戶、鑫成會會員、意向客戶內(nèi)容：樣板房對外開放，生活場景之體驗載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：現(xiàn)場觀摩樣板房戶型，親身體驗未來生活場景，刺激認(rèn)籌與品牌認(rèn)同及追隨。（▲ 注：以上活動，都將在活動計劃確定后，天方提報詳細的活動細案。）第四階段：開盤銷售期（亮相旺銷）（時間：2009年11月—2010年4月）開盤旺銷，樣板生活全面開啟核心點：開盤銷售，情景體驗戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：◇ 采用多種公關(guān)活動，促進銷售美譽度◇ 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。◇ 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。執(zhí)行：開盤大典達到高潮，日常促銷活動刺激銷售業(yè)績兩項活動：開盤大典時間：2009年11月18日（暫定，依具體的情況會提前，但是是最晚開盤期限）地點：工場售樓處內(nèi)人員：鑫成、天方、已認(rèn)籌客戶；內(nèi)容：開盤儀式、選房載體：戶外、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：正式選房，為前期的準(zhǔn)備工作收獲業(yè)績。促銷活動時間：2009圣誕節(jié)、元旦雙節(jié)促銷、春節(jié)新年促銷地點：工地售樓處內(nèi)人員：鑫成、天方；意向購房客戶內(nèi)容：針對具體的銷售情況出臺促銷方案，圍繞房號做促銷，圍繞銷售做推廣。載體：戶外換版、電視、報廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：通過節(jié)日促銷讓利優(yōu)惠刺激具體房型的銷售（▲ 注：以上活動，都將在活動計劃確定后，天方提報詳細的活動執(zhí)行方案。）第六節(jié) 廣告推廣一、張家界媒介分析與選擇在市場細分的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。張家界房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。第一類：公共傳播媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視、電臺、車體，具有覆蓋面廣，客戶層多的特點。張家界報紙有《張家界日報》，是張家界市黨報，主要面向政府機關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位發(fā)行，外界大眾很少能閱讀到，報刊亭內(nèi)不銷售，主要閱讀人群是公務(wù)員及相關(guān)事業(yè)單位工作人員，因此會在部分重要節(jié)點選擇投放。張家界較有影響力的雜志和電臺目前還沒有十分突出的，因此雜志廣告和電臺廣場不在此次媒體選擇之內(nèi)；電視方面有張家界州電視臺，張家界州臺一套《地產(chǎn)先鋒》是房地產(chǎn)廣告投放比較集中的頻道，是3月3日新開通的電視欄目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，；車體廣告，張家界目前有10條公交線路，公交系統(tǒng)較為發(fā)達，但公交車和出租車廣告均效果并不明顯。第二類：戶外媒介戶外媒介包括戶外單立柱廣告牌、路燈燈箱廣告、大型電子顯示屏，和為活動與節(jié)日營造氣氛的彩虹門與刀插旗，比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強制性。單立柱廣告牌建議在城中心、項目附近、長張高速公路入口各立一面；路燈燈箱廣告建議在月亮灣花園售樓處對面至項目入口路段設(shè)立，共計11對路燈；大型指示牌建議樹在月亮灣花園對面；第三類：印刷媒體：印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用的樓書、折頁、戶型單張等外，還可以負責(zé)制張貼海報和DM單等定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；印刷品的種類有：購房須知、詳細價格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報、折頁、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約等。各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項目知名度(知名程度)項目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項目品牌聯(lián)想(市場形象)報紙P√P√P√電視P√P√P√戶外P√P√P√PR、SP活動PP√樓書及單頁P√P√這五種媒體及活動各有優(yōu)勢和針對性，張家界的媒體資源較少，目前可用的本地資源更少，為達到最佳的宣傳效果，建議五者組合使用，進行立體宣傳攻勢。媒體選擇建議媒體選擇以戶外廣告、燈旗廣告為主，報版、電視、DM單為輔，定期進行短信投放和電話信息告之，PR和SP活動結(jié)合的方式。根據(jù)張家界的具體情況進行媒體的的組合，爭取用最少的推廣費用達到最好的宣傳效果。媒體分類媒體選擇投放形式及頻率目標(biāo)區(qū)域和特點現(xiàn)場廣告工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項目入口噴繪廣告和展板、導(dǎo)視牌到現(xiàn)場參觀的客戶、附近居民，路過客戶戶外廣告人民廣場、項目附近、高速公路入口巨幅形象廣告受眾面廣，每天被關(guān)注頻次高，是所有媒體中傳達信息最多的媒介報紙雜志張家界日報形象廣告和新聞宣傳，按銷售周期分階段發(fā)布受眾面廣，但時效性短，但對項目的知名度擴張作用較好電視廣告張家界州電視臺一套《地產(chǎn)先鋒》欄目專題片、形象廣告分階段發(fā)布受眾廣泛，廣告效果明顯直郵資料印刷品和信函郵寄到達或?qū)Ｈ送斗拍繕?biāo)明確，有車族和重點客戶；宣傳畫冊樓書、宣傳單頁等售樓中心、市縣網(wǎng)絡(luò)、專人定點發(fā)送來訪客戶、重點客戶、縣上客戶其他宣傳自備看樓車，上噴項目廣告流動廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動用重點客戶大型廣告牌： ★ 具體內(nèi)容：推廣主題語、認(rèn)籌登記信息告知、樓盤效果圖、銷售熱線等；★ 遇重大營銷事件，進行相應(yīng)內(nèi)容換版；報紙廣告：★ 項目前期為擴大知名度，保持市場關(guān)注率，建議每個廣告階段有相應(yīng)版面投放；★ 當(dāng)項目到正常銷售期，遇到重大事件節(jié)點的時候在張家界日報推廣；★ 報紙廣告投放內(nèi)容：項目形象、效果圖、項目進行詳細介紹、促銷活動等；★ 同時重大活動和銷售事件時，加印1000份，配合銷售物料一起派發(fā)。DM單投放★ 夾報發(fā)行：每次10000份，逢重大活動舉行時發(fā)行；短信投放★ 重大銷售活動或營銷活動之前發(fā)送；★ 面向客戶：由售樓員給已留下手機號碼的老業(yè)主、新業(yè)主和登記客戶發(fā)送短信；★ 面向全體：采取群發(fā)35萬條/次的方式，面向全市的區(qū)縣發(fā)送。二、項目賣點挖掘及表現(xiàn)（1）定位語與主推廣語澧水上域27萬平米城市樣板優(yōu)生活國際樣板灣區(qū)生活（2）核心賣點提煉（項目九大核心賣點）★ 臨水面山、上風(fēng)上水（突出福地形象）★ CBD的區(qū)域升值潛力（突出區(qū)域升值形象）★ 澧水景觀公園、大庸橋公園（景觀資源）★ 錯落布局，正南北朝向（規(guī)劃宜居性）★ 參與性和人文性的景觀園林（居家景觀舒適性）★ 高實用率、創(chuàng)新領(lǐng)先的戶型產(chǎn)品（產(chǎn)品超越特點）★ 交流的、自由和泛會所文化（精神人文特點）★ 張家界目前領(lǐng)先的高車位比（超前的配套）★ 將會完善的生活配套（生活便捷性與商機）（3）廣告語表現(xiàn)整個項目的推廣廣告將以“區(qū)域價值、升值潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、便捷生活”這個核心主題，圍繞“高品質(zhì)、樣板生活”的生活主題來進行推廣，配合項目營銷過程中的各個活動主題，和銷售階段實施的優(yōu)惠辦法組合宣傳；（注：現(xiàn)在所提的賣點及推廣語僅為現(xiàn)在提供參考，媒體策略在項目的各個銷售階段根據(jù)實際需要，都會相就的各階段廣告計劃對策，相應(yīng)的賣點及訴求點挖掘也不同，廣告推廣語也會不同，但從整體上，主線為核心，從各點形成整體風(fēng)格，形成廣告宣傳面。）★賣點延展：CBD核心生活圈——城市CBD核心地段，升級162萬張家界人的居住理想。27萬平米鴻篇巨制，張家界大盤，領(lǐng)地決定地位。原生濕地三生園林景觀——澧水河畔，張家界最大最天然的水岸，一個絕無僅有的溫潤境界，執(zhí)掌張家界高端自然生活尺度。澧水河畔高品建筑——品質(zhì)建筑，建筑生活品質(zhì)，升級名流生活四大建筑創(chuàng)新領(lǐng)銜張家界——空間改變居住，產(chǎn)品升級張家界無可匹敵！一站式生活——一站式教育，一站式休閑，一站式居家與要人比鄰而居——關(guān)系就是生產(chǎn)力國際5A智能化——貼心物管，尊崇服務(wù)，和諧生活傳世之作恒久價值——大開發(fā)商締造傳世之作，成就張家界榮耀生活領(lǐng)袖★系列一：只有1/4的地面生長房子，我的視線在寬闊的園林里恣意暢游。100%南北對流，我的肌膚在房間的任何一個角落都有風(fēng)的親吻。挑高6米的超大露臺，我家的花園原來也可以生長在空中。贈送1/2面積的空中院館，我在七巧空間里享受百變幸福。270176。轉(zhuǎn)角凸窗和陽臺，黃金比例的氣派橫廳，高宅闊野，瞰天下，閱未來?！锵盗卸?．邂逅黃永玉筆下的意境，……在小區(qū)園林的光影里。2．泡在藍山咖啡的柔軟時光里，……在君泰生活館。3．找到盛世年華的青春飛揚，……在樓下的羽毛球?qū)闹小?．歸心本真自我，……在友鄰的鴻儒談笑間。三、分階段推廣計劃配合營銷分期，廣告推廣同樣分為四個階段，時間與營銷分期吻合。第一階段：驚市期執(zhí)行時間：2009年4月—5月主要任務(wù)：①區(qū)域認(rèn)知、項目品牌知名度；②建立大眾對CBD板塊和本項目的美好期望③建立市場關(guān)注熱情。廣告重點：①以戶外廣告牌、電視、PR公關(guān)活動為主要形式；②輔以報紙軟文、短信的形式，打造“CBD核心生活圈”的市場高關(guān)注度與高認(rèn)同度，留下懸念，誘導(dǎo)關(guān)注。推廣訴求：①CBD概念、發(fā)展?jié)摿?；②CBD物業(yè)的升值空間；③張家界CBD內(nèi)的規(guī)劃將給居家?guī)淼脑鲋担坏诙A段：驚品期執(zhí)行時間：2009年6月—7月主要任務(wù)：①強化項目整體形象，擴大項目知名度；②樹立樣板生活形象；③一步步引出項目整體與一期具體優(yōu)勢與賣點；④產(chǎn)品實體、生活美景構(gòu)想，形成初步消費意向。廣告重點：①工地、市內(nèi)售樓中心的亮相開放；②項目海報、沙盤等各種銷售工具與物料亮相；③認(rèn)籌活動將進入實質(zhì)性地客戶蓄集階段；④戶外廣告換版，PR活動為重點，短信群發(fā)，推薦活動。推廣訴求：①項目的綜合品質(zhì)；②一期的優(yōu)勢和各大賣點；③樣板生活的樹立與描繪、品質(zhì)生活的打造；④前期生活向往與產(chǎn)品之結(jié)合第三階段：驚勢期執(zhí)行時間：2009年8月—10月主要任務(wù)：①持續(xù)制造熱點，為11月份開盤做強勢推介，