上海耀江集團(tuán)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行(編輯修改稿)
2024-11-29 10:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 — 2020 年春節(jié)前 2020 年年底寫(xiě)字樓正式開(kāi)盤(pán) 寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅公開(kāi)亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷(xiāo)售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。 寫(xiě)字樓 與商務(wù)別墅 持續(xù)期 2020 年 2 月 —— 4 月 完成全部寫(xiě)字樓與商務(wù)別墅的銷(xiāo)售，廣告投入逐漸放慢，至此耀江國(guó)際廣場(chǎng)的銷(xiāo)售全部結(jié)束。 推廣費(fèi)用預(yù)算 總體預(yù)算 假設(shè)本案件的總銷(xiāo)售金額為人民幣 10 億元左右， 按照 %的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣 1300萬(wàn)元左右。 預(yù)算分布 項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 比例（ %） 報(bào)紙 396 30 雜志 66 5 其他媒體 4 售樓處 8 房展會(huì) 外地推廣 戶(hù)外燈箱 4 戶(hù)外廣告牌 300 樣板房折舊 3 路旗 樓書(shū) DM SP 活動(dòng)、 PR 活動(dòng) 其他費(fèi)用 8 總計(jì) 1300 100 %%%%%%%%%%%%%%報(bào)紙雜志其他媒體銷(xiāo)售中心房展會(huì)外地推廣戶(hù)外燈箱戶(hù)外廣告牌樣板房折舊路旗樓書(shū)DMSP、P R其他 三、廣告企劃 廣告總精神 北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源 ↓ 21 世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖，千載難逢的開(kāi)發(fā)機(jī)遇 ↓ 外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角” ↓ 耀江國(guó)際廣場(chǎng)在這歷史的宏偉史詩(shī)中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見(jiàn)的旗艦型復(fù)合式街區(qū) ↓ 置身北外灘黃金端點(diǎn)的絕佳地位 ， ↓ 自身?yè)碛袊?guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì) ↓ 中國(guó)一流實(shí)力開(kāi)發(fā)商傾力打造 ↓ 理所當(dāng)然成為北外灘的新動(dòng)力源點(diǎn)，國(guó)際名流顯貴、社會(huì)精英的核心聚集地 ↓ 廣告總精神： 北外灘，新動(dòng)力源點(diǎn) 階段廣告執(zhí)行計(jì)劃 準(zhǔn)備期必須完成的工作 （ 2020 年 10 月之前） ： 對(duì)品牌進(jìn)行全面整合， 通過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處的形象包裝和開(kāi)盤(pán)前一系列推廣活動(dòng)和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場(chǎng)形象，將耀江國(guó)際廣場(chǎng)建立成上海高檔豪宅的代表，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的心理需求是至關(guān)重要的。 售樓處裝修完畢并開(kāi)始引導(dǎo)期接待 品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì) （一） 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 標(biāo)志 ? 標(biāo)準(zhǔn)字體 ? 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 ? 輔助圖形 ? 廣告總精神 ? 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、廣告總精神的標(biāo)準(zhǔn)組合 ? 標(biāo)志的變形 （二） 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) 事務(wù)用品系統(tǒng) ? 名片、信封、便箋、筆 ? 紙杯 ? 手提袋 ? 購(gòu)房協(xié)議書(shū)封套 /置業(yè)計(jì)劃封套 ? 看房專(zhuān)車(chē) ? 工作證、停車(chē)證 ? 貴賓卡 ? 公文夾、檔案夾 ? 煙灰缸 ? 其他推廣過(guò)程中必需的事務(wù)用品 現(xiàn)場(chǎng)形象包裝 A、 工地外部形象包裝 ? 工地圍墻包裝 ? 工地廣告牌 ? 立柱掛旗、條幅 ? 售樓處指示牌、精神堡壘 ? 功能區(qū)位指示牌（包括停車(chē)場(chǎng)指示牌、樣板區(qū)指示牌） ? 標(biāo)識(shí)牌（包括領(lǐng)取資料 處、洽談處、咨詢(xún)處、洗手間） ? 看樓路線(xiàn)指引牌 ? 銷(xiāo)售通道形象包裝 ? 售樓處外部形象設(shè)計(jì) B、 售樓處內(nèi)部形象包裝 ? 售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議 ? 售樓處形象背景牌 ? 售樓處展板設(shè)計(jì) ? 室內(nèi)屋頂?shù)跗? ? 售樓處其它形象展示 C、 樣板間形象包裝 ? 導(dǎo)視牌 ? 戶(hù)型牌 ? 功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書(shū)房、洗手間等） ? 免費(fèi)贈(zèng)送牌（如：潔具、櫥具等） ? 設(shè)計(jì)概念介紹 戶(hù)外廣告類(lèi) ? 車(chē)體廣告 ? 停車(chē)亭廣告 ? 路牌廣告 ? 燈箱廣告 ? 道旗廣告 ? 其它形式的戶(hù)外宣傳廣告 促銷(xiāo)禮品類(lèi) ? 禮品外形或外包裝形象 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)卡 ? 請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函 ? 禮品（例 如廣告?zhèn)恪㈣€匙鏈、手表、明信片、書(shū)簽） ? 活動(dòng)廣告牌 ? 促銷(xiāo)過(guò)程中的形象展示 項(xiàng)目宣傳物資料實(shí)施 ? 整體項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì) ? 整體項(xiàng)目折頁(yè)設(shè)計(jì) 樓盤(pán)信息的確認(rèn) ? 整體項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì) ? 物業(yè)管理（服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)） ? 智能化標(biāo)準(zhǔn) ? 建材標(biāo)準(zhǔn) ? 配套標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備 ? 模型 ? 銷(xiāo)講資料的完善 ? 銷(xiāo)售人員的再培訓(xùn) ? 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員（安保、保潔） ? 價(jià)目表 整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo)期 （ 2020 年 10 月上旬 —— 2020 年 3 月） ： 為保證本案開(kāi)盤(pán)達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。所謂引導(dǎo)期，即所有銷(xiāo) 售軟硬條件成熟，加上進(jìn)行了有效的 SP活動(dòng)，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開(kāi)盤(pán)。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開(kāi)盤(pán)的成功。 PR 及 SP 活動(dòng) + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告 +售樓處客戶(hù)積累 及 SP 活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)前必須有 SP 活動(dòng)和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為 “尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦 宣傳比賽過(guò)程，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注 保證成功開(kāi)盤(pán) 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)針對(duì)意向客戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)力促銷(xiāo) 保證開(kāi)盤(pán)時(shí)的穩(wěn)定客源 媒體新聞炒作， 擴(kuò)大知名度，積累客戶(hù) 引導(dǎo)期的 PR 及 SP 活動(dòng)安排 活動(dòng) 時(shí)間 組織形式 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 十一假日房展會(huì) 2020 年 10 月 2 日 —— 7 日 利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)實(shí)現(xiàn)本案的盛大亮相 開(kāi)盤(pán)前預(yù)告項(xiàng)目基本信息并積累客戶(hù)資源，為本案的火暴開(kāi)盤(pán)奠定客戶(hù)基礎(chǔ) “尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái) 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽 2020 年 10 月 15 日 —— 12 月 與媒體單位與攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，號(hào)召攝影家與廣大市民參與，通過(guò)熱烈的頒獎(jiǎng)儀式吸引市民眼球。獲獎(jiǎng)作品可發(fā)行成冊(cè)，用于樓盤(pán)銷(xiāo)售 通過(guò)對(duì)比 賽過(guò)程的宣傳，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度 耀江國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)幕新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 2020 年 2 月 邀請(qǐng)政府官員、規(guī)劃專(zhuān)家、業(yè)內(nèi)人士參與研討，邀約新聞媒體進(jìn)行軟新聞報(bào)道、炒做，邀請(qǐng)意向客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)感受 在項(xiàng)目與客戶(hù)間形成溝通渠道，并樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的高位形象 廣告策略 主定位： 北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng) 主口號(hào) ： 北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟 實(shí)施計(jì)劃： 首先以宣傳整個(gè)項(xiàng)目形象為主，十一房展會(huì)后，“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái) 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動(dòng)開(kāi)始展開(kāi) ，在 “ 新民晚報(bào) ”“ 新聞晨報(bào) ” 不斷有新聞報(bào)道跟蹤，直到 12 月份頒獎(jiǎng)儀式的召開(kāi)，達(dá)到一個(gè)高潮，在這兩個(gè)月期間，充分吸引市民眼球，引起社會(huì)關(guān)注。 2020 年初，為住宅開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開(kāi)，主題為北外灘的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)始進(jìn)行硬廣告投放，每周各以?xún)傻饺握嬗矎V告沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤(pán)整體形象，同時(shí)配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開(kāi)本案神密的面紗，孕育熱銷(xiāo)期。廣告
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