【正文】 批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結(jié)束。完成 5樓、 6樓及 7樓的銷售。 同時(shí)開盤執(zhí)行計(jì)劃確定。 現(xiàn)場及售樓處整體包裝 以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成 開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) 2020 年 8 月下旬—— 10 月上旬 10 月 1 日房展會 售樓處投入使用，進(jìn)入引導(dǎo)期工作籌備階段。 品牌延續(xù) 第三輪推廣 寫字樓 上市 再針對寫 字樓客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的 推廣活動，使耀江國際廣場成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù) 。全面整合各方面推廣手段，全面帶動人氣，媒體力度達(dá)到最高潮在公眾層面確立耀江國際廣場品牌地位，在完成住宅銷售的的同時(shí)為后 續(xù)的銷售打下深厚基礎(chǔ)。 二 . 推廣策略 策略概述 ? 高姿態(tài)、高品位的社會公關(guān)活動 ? 引起公眾注意的新聞事件營銷 ? 準(zhǔn)確針對目標(biāo)客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動 ? 現(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心 ? 公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉 推廣 階段 品牌形象建立 整體項(xiàng)目推廣 此時(shí)產(chǎn)品尚未完全確定，營銷中以渲染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對國際菁英們的品牌形象感召。 4． 4 商鋪目標(biāo)客戶分析 主要特征 ? 主要居住在周邊區(qū)域，對地域認(rèn)同感很強(qiáng)； ? 關(guān)注市政動態(tài)，投資意識強(qiáng)。 消費(fèi)心理 ? 關(guān)注品質(zhì)，對價(jià)格不是很敏感； ? 有相對固定的消費(fèi)品牌； ? 公共活動頻繁； ? 個(gè)人交際圈相對固定，活動場所相對固定； ? 注重地位的表現(xiàn)； ? 對未來發(fā)展有很好期望。 消費(fèi)心理 ? 對價(jià)格 敏感較低，注重品質(zhì)； ? 投資意識較強(qiáng)。 4． 2 酒店公寓目標(biāo)客戶分析 主要特征 ? 在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海； ? 對配套比較依賴，注重生活品質(zhì)； ? 關(guān)注周邊的居住氛圍； ? 注重工作的便利性。 目標(biāo)客戶分析 4． 1 辦公樓目標(biāo)客戶分析 主要特征 ? 正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場所； ? 為了提升企業(yè)的 形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間； ? 企業(yè)有長久的發(fā)展計(jì)劃，處于經(jīng)濟(jì)的考慮，有意向購買辦公樓，同時(shí)也是一種投資； ? 原先的辦公場所在本案周圍，如四平路附近； ? 對辦公空間的面積需求不是很大； ? 大部分為知識密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。 B. 未來居住 客戶 a) 在上海工作的外籍人士； b) 購買本案辦公物業(yè)的業(yè)主； c) 周邊商業(yè)區(qū)域的私營企業(yè)主； d) 在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級寫字樓上班的高級白領(lǐng)； e) 外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。 目標(biāo)客戶定位 寫字樓 A. 外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處； B. 新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)； C. 各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)； D. 與周邊經(jīng)濟(jì)活動往來密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案； E. 四平路沿線原有的寫字樓出租者； F. 看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。 （新知識階層：知識經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。 分形象 寫字樓 中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。 機(jī)會 ? 目前整個(gè)北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的項(xiàng)目，必將吸引公眾的眼球；同時(shí)北外灘核心區(qū)域的若干項(xiàng)目， 如世茂、中遠(yuǎn)等項(xiàng)目進(jìn)度相對緩慢，本案將充分利用 2020 年底至 2020 年中的北外灘項(xiàng)目真空期打一個(gè)“時(shí)間差”； ? 由于還處于開 發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場目前正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期，因而具有很大的升值空間； ? 真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場仍然屬于稀有產(chǎn)品； ? 北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點(diǎn)的中心區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇，帶來更大的 市場需求； ? 目前上海房地產(chǎn)高端市場無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢。 威脅 ? 周邊已開發(fā)項(xiàng)目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來不斷釋放，由于其相對較低的價(jià)格，對本案造成 一定的威脅； ? 四川北路的整體開發(fā)，在未來將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面積、規(guī)模效應(yīng)等因素，將對本案造成一定 的競爭力。 一 . 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目評判 優(yōu)勢 ? 北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也增強(qiáng)了投資者對本區(qū)域物業(yè)的信心； ? 名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對虹口區(qū)域的物業(yè)認(rèn)識由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變，為本案的推出奠定了一定的基礎(chǔ)； ? 耀江花園已經(jīng)在上海市場積累了較高的品牌形象，使人們對“耀江”品牌有了初步的認(rèn)識； ? 與周邊競爭樓盤相比，本案在功能 定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線； ? 由于本案具有高級商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大增加了本案的檔次。 P43 序 本案營銷企劃的基本思想 ? 以耀江集團(tuán)整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，對待本案的全程營銷企劃； ? 將本案理解為耀江品牌運(yùn)作的一部分，充分考慮對耀江品牌已有影響力的繼承和發(fā)展； ? 充分發(fā)揮每個(gè)項(xiàng)目在品牌發(fā)展過程中的作用，進(jìn)行整合營銷，最終實(shí)現(xiàn)“滿盤皆贏”。 P12 策略概述 推廣階段 推廣費(fèi)用預(yù)算 三．廣告企劃 ．項(xiàng)目定位 P3 項(xiàng)目評判 市場形象定位 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶分析 二．推廣策略 P19 廣告總精神 階段廣告執(zhí)行計(jì)劃 媒體計(jì)劃 四．工作進(jìn)度表 本案營銷企劃的主要目的 ? 銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對應(yīng)的銷售計(jì)劃，達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益； ? 品牌目標(biāo) 在耀江花園的基礎(chǔ)上，將耀江品牌的市場影響力 提升到一個(gè)新的層次； ? 積累客戶 通過良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目積累忠誠的潛在客戶。 劣勢 ? 由于本案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏，北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒有在房地產(chǎn)市場體現(xiàn)出來，所以存在著很多的不確定性， 尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價(jià)的策略； ? 本案的占地面積相對較小，因而在環(huán)境設(shè)計(jì)上的余地較小， 只能借助于建筑設(shè)計(jì)和周邊景觀資源的充分利用； ? 由于重點(diǎn)考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局，使人們居住心理和