【正文】 慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結合各自特點運做形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風格、品質、規(guī)模子品牌：結合分期、結合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明根據本案3～5年的時間跨度，必須有一個經得起時間考驗主品牌。三、整體入市策略本案27萬平方米整盤消化時間估計在3～5年時間。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成“迅速樹立品牌形象”的重要課題：搶得“CBD核心生活圈”和“張家界樓市”的霸主地位進而成為張家界名盤――這一點在一期運作中顯得相當重要。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“小戶型低總價出擊、快速反應、持續(xù)消化”的銷售手段快速打開市場。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領市場：第一步，炒作“CBD核心生活圈”的地段概念，將本案地段定位在短時間內盡量人盡皆知。二、營銷課題第一個課題：快速搶占市場本項目要求在開盤至春節(jié)時完成一期盤量的6070％，即400套以上的任務。同時，賣產品的同時，鍛造出鑫成開發(fā)的品牌、鑫成君泰的定位系統(tǒng)和營銷策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則，形象鮮明，高舉“鑫成君泰第三節(jié) 推售計劃一、營銷目標◇ 樹立本項目在張家界的標桿地位！◇ 讓項目成為目標消費者的心中首選！◇ 實現(xiàn)項目價位的上行！◇ 實現(xiàn)項目銷售進度的加速度！二、銷售及回款目標一期可銷售面積為74456平米，以均價3000元/平米預估，；一期共開盤6棟，戶數(shù)626套；2009年開盤至春節(jié)前實現(xiàn)銷售收入8000萬元（含住宅、商鋪、車位）；住宅均價突破3000元/平方米；商鋪均價實現(xiàn)5500元/平方米；車庫銷售5元/個；三、主要營銷節(jié)點（倒計時）◇ 11月18日開盤；（暫定此日期為開盤日）◇ 9月、10月廣告宣傳密集投放飽和攻擊期；◇ 9月中旬——11月中旬周末活動密集舉行期；◇ 10月黃金周準業(yè)主風情啤酒節(jié)活動；◇ 8月中旬“鑫成本案目標客戶群家庭收入定位：家庭年收入15萬以上。基于上述五大特征，對客戶進行分析定位：利用排除法：★ 35－45萬元的總價定位將排除大量30歲以下、60歲以上人群以及低收入家庭；★ 本案目前有限的公交線將制約年輕白領客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強）；優(yōu)勢吸引法：★ 購買力旺盛的中年人可以承受35－45萬元的總價；★ 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風格喜好；★ 人到中年，品位與身份地位日益重要，比較受到關注；★ 具有一定閑錢的中年人升值意識較強。根據客戶需求與與項目定位，可以將客戶群體分為核心客戶群、次級客戶群與邊緣偶得客戶群。（3）進城客戶張家界區(qū)域經濟發(fā)展前景逐漸明朗，進城人口涌入帶來的住房需求；這部分客戶來源具有一定的經濟實力，來源區(qū)域涵蓋周邊慈利、桑植、永順等地，從購房的可能性來看，桑植購房客戶未來將占到較大的份額。（2）張家界區(qū)域從業(yè)人員作為旅游產業(yè)為主導的旅游經濟城市，張家界房地產項目客戶來源呈現(xiàn)出明顯的產業(yè)特征。受此影響，張家界房地產市場客戶來源構成特征如下：張家界區(qū)域房地產市場客戶來源按來源區(qū)域分主要包括區(qū)域內部的常住人口以及從業(yè)人員、區(qū)域外部的投資客戶以及休閑度假客戶。．購房是可能考慮相關問題：A、注重各個房間的多種功能，比如有采光的寬敞衛(wèi)生間等；B、住宅設計本身應具有的居住概念；C、希望社區(qū)在空氣清新、環(huán)境良好的區(qū)域；D、富有親和力的自然環(huán)境是其購房時考慮的首要問題；E、建筑風格及色彩符合目標客戶的審美情趣；F、希望有相對個人化齊全高檔實用且能體現(xiàn)身份的會所；G、需要健康、時尚、現(xiàn)代的社區(qū)文化；H、希望與高素質、高品味的人士為鄰；I、對項目前景看好，對發(fā)展商有信心；J、注重物業(yè)的價值及未來的升值空間。H、注重社區(qū)文化，希望所居住社區(qū)能體現(xiàn)自己相應的身份與風格。二、客戶定位分析．本項目目標客戶需求分析定位在高尚居住區(qū)，面對的是以下社會客戶群：A、他們追求的不止是物質層面的需求，更重視精神生活，十分在意生活方式；B、他們是社會財富的中堅力量，是有成就的人，需要一種符號來證明他的成就、地位；C、對金錢圈子里的冷漠人際關系感到困倦不堪，需要一種“真誠和自然的人與人之間的溝通”；D、他們奮斗多年，在閑暇、老年時需要一種獨有的生活方式，回憶、回歸、享受、修養(yǎng)；．主要目標客戶共同特征分析背景特征：A、年齡層次：多數(shù)年齡在3050歲之間；B、教育背景：大多數(shù)受過良好的教育，基本在大專以上，或有特殊專業(yè)技能；C、家庭結構：多為三代同堂，或有兩個以上的小孩，有些家庭孩子已比較大，需要相對獨立的個人空間，部分家庭的婦女基本不外出工作；D、有 住 房：比較舒適，條件一般比較好；E、收入狀況：屬于中高等級，家庭年收入20萬元以上；F、社會階層：處于本地社會金字塔的頂層；G、消費水平：是一些中高檔商品的擁有者和消費對象；H、購買決策：除了家庭其它成員的意見以外，家庭女主人的意見占主導地位；I、購買動機：改善居住條件，提高生活質量，或對項目未來預期看好的投資。三、項目定位地位定位：耀目湘西 領袖全城項目定位：27萬平米城市樣板優(yōu)生活檔次定位：張家界的高品質小區(qū)景觀定位：領先張家界現(xiàn)有水平的、參與性、交流性的人文景觀園林商業(yè)形象定位：澧水上域◇ 時間風險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。◇ 市場產品方面缺乏真正意義高檔住宅，目前張家界的整體房地產開發(fā)水平較低，現(xiàn)有樓盤素質和形象整體不高；◇ 市民呼喚好房子的出現(xiàn)，市場對高品質房的需求較高；◇ 張家界現(xiàn)有開發(fā)樓盤的同質化定位比較嚴重，項目可走出同質化競爭求得生存；◇ 片區(qū)的房地產業(yè)正在蓬勃發(fā)展，市場受全國房地產低迷的影響較?。籘、市場威脅點（Threat）分析◇ 宏觀：全國房市低迷，量價齊跌，去化緩慢◇ 產品：高層產品的低得房率及高物業(yè)費帶來銷售抗性◇ 周期：高層建筑周期較長，對開發(fā)商資金要求較高，需要快速回籠資金◇ 位置在前、已開發(fā)了兩期的成熟社區(qū)月亮灣花將將截留部分客戶；◇ 張家界經濟相對落后，經濟發(fā)展緩慢，潛在消費人群有限，消費水平有限；◇ 今年上市和即將形成的開發(fā)項目（尤其是月亮灣花園）對項目的銷售將有較大沖擊；◇ 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面。這里也是去年價格增長最快的區(qū)域之一，在富士康、武重等企業(yè)相繼進駐后，自住及投資購房需求迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，較最高時期下降500－800元/平方米，而別墅等產品由去年同期的8000元/平方米穩(wěn)步提升至現(xiàn)今的10000元/平方米以上，板塊典指項目保利地產“十二橡樹莊園”售價達到12000元/平方米，從其獨棟產品的熱銷可以預測，隨著光谷產業(yè)發(fā)展的推進，高檔物業(yè)需求將有所增加，而外來群體的置業(yè)需求將對板塊發(fā)展起到決定力量。W、項目劣勢（Weakness）分析◇ 整個片區(qū)正在規(guī)劃和建設之中，短時間內很難成熟；◇ 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念；區(qū)域在市民心目中的形象不佳，多認為偏、遠、生活與交通不便；◇ 項目對市域內及周邊各縣的影響力不夠，短期內很難形成一種感召力；◇ 項目比較遠離老城區(qū)，交通系統(tǒng)尚不發(fā)達，公交出行有困難；周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙；◇ 周邊多雜亂的民居建筑，以及高壓線、水電站等，外部環(huán)境不佳。車位共計1484個，地上停車位154個，地下1330個。項目規(guī)劃用地面積78798平方米，㎡。項目北鄰月亮灣花園小區(qū)，南眺天門山，東南面澧水在此流過，水電站蓄水成壩；西鄰民居群建筑。謹呈：湖南鑫成集團鑫成君泰營銷執(zhí)行報告深圳市天方房地產經紀代理有限公司二00九年三月目 錄第一節(jié) 項目概況與定位 4一、項目概況 4二、項目SWOT分析 4三、項目定位 6第二節(jié) 客戶分析 7一、輻射區(qū)域及潛在客戶區(qū)域 7二、客戶定位分析 7三、區(qū)域目標客戶描述 9四、目標消費群分析 10第三節(jié) 推售計劃 12一、營銷目標 12二、銷售及回款目標 12三、主要營銷節(jié)點（倒計時） 12四、銷售分期 13第四節(jié) 營銷策略 14一、策劃定位 14二、營銷課題 14三、整體入市策略 15四、一期入市策略 15五、總策略步驟 16第五節(jié) 營銷分期與分階段營銷活動 17第一階段：導入期（形象立期）（時間：2009年4月—5月） 17第二階段：蓄勢期（內部認購）（時間：2009年6月—7月） 19第三階段：蓄勢攻擊期（集中攻擊）（時間：2009年8月—10月） 21第四階段：開盤銷售期（亮相旺銷）（時間：2009年11月—2010年5月） 23第六節(jié) 廣告推廣 25一、張家界媒介分析與選擇 25二、項目賣點挖掘及表現(xiàn) 27三、分階段推廣計劃 29四、媒體費用預算 31第七節(jié) 一期銷售策略 34一、價格策略 34二、認籌策略 34三、銷售優(yōu)惠策略 37四、商鋪與車位銷售策略 38第八節(jié) 銷售包裝 42一、現(xiàn)場包裝 42二、賣場包裝——項目營銷中心 42三、示范單位建設——樣板間包裝 44四、軟性包裝 46第九節(jié) 銷售準備 48一、銷售物料準備 48二、人員準備 48三、上崗準備 49第一節(jié) 項目概況與定位一、項目概況鑫成君泰項目位于張家界城西且住崗片區(qū)，市政規(guī)劃的未來CBD區(qū)域。片區(qū)內配套有民族中學、梅尼超市、市檢查院等市政和商業(yè)配套。商業(yè)總建筑面積為15793㎡，商鋪采取街鋪+群樓的形式，可間隔上下兩層。項目一期建筑面積74456平方米，規(guī)劃住宅11+1小高層一棟，18+1高層4棟，26+1高層1棟，共計626套；（▲ 以上項目數(shù)據來自GHD公司2009年3月19日的戶型方案）二、項目SWOT分析S、項目優(yōu)勢（Strength）分析◇ 區(qū)位：項目位于張家界未來的CBD，理論上區(qū)位有較大的發(fā)展?jié)摿蜕禎摿Γ?◇ 規(guī)劃：獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求，是目前張家界市內的高品質開發(fā)小區(qū)；◇ 規(guī)模：27萬平米綜合社區(qū)，標志效應突出；◇ 開發(fā)商：張家界唯一的二級開發(fā)資質企業(yè)；◇ 硬件：戶型產品、園林景觀、物業(yè)管理都將超越張家界現(xiàn)有水平；◇ 理念：張家界房地產居住生活模式的引領者；◇ 景觀：面山臨水，市政規(guī)劃公園，小區(qū)景觀園林將形成內外交合的生態(tài)景觀；◇ 規(guī)模：大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。O、市場機會點（Opportunity）分析湯遜湖板塊屬于光谷這個大地理范疇，倚靠湯遜湖，具有光谷中心地區(qū)所不具備的湖景資源，加之中環(huán)線的貫通連接作用，道路暢通無阻，因而花園洋房、別墅等物業(yè)逐漸成為這一板塊的主打產品?！　? 目前張家界市房地產形勢較為被看好，機不可失。◇ 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足?！? 張家界市場承載量有限，2008年住宅市場都放量增大，目前雖未出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，但不排除2009年后會形成供過于求的局面；◇ 金融危機影響了消費者的整體收入，住房的消費力將有所減弱；◇ 全國房地產低迷的氣氛有可能漫延至張家界，加劇市場的持幣觀望的情緒。灣區(qū)風情商業(yè)待商業(yè)業(yè)態(tài)定位：滿足生活需求的超市、無油煙餐廳、水果店、便利店、藥店、母嬰用品等；滿足休閑需求的酒吧、咖啡廳、健身會所、茶座、足浴按摩等；滿足人文精神需求的書店、影碟中心等；第二節(jié) 客戶分析一、輻射區(qū)域及潛在客戶區(qū)域地級市城市的購房群體主力仍分布在城區(qū)內，隨著進城客戶群體的增多，張家界房地產市場輻射的范圍也向慈利與桑植兩縣及張家界周邊地區(qū)擴展。．價值傾向：A、判斷能力強，注重物業(yè)的投資價值；B、處世心態(tài)健康，精神面貌積極向上；C、敢于冒險，不保守，對新生事物敏感并渴望接受；D、追求現(xiàn)代生活品質，講究生活品味；E、非常注重身體健康，在乎生命質量；F、希望有機會進入社會名流，得到更多的公眾認同；G、有超前消費意識，對自己的未來和收入預期樂觀。．生活方式：A、忙碌中尋求平靜，冒險中尋找安穩(wěn)，進取中安排歸隱；B、生活態(tài)度積極進取、朝氣蓬勃；C、崇尚經典接受時尚，生活方式理性現(xiàn)代，但不盲目追求時髦；D、習慣在高檔消費場所