【正文】 第七節(jié) 一期銷售策略一、價(jià)格策略入市低開高走策略理性入市，最大化消化積累的客戶，形成熱銷局面，根據(jù)銷售進(jìn)度逐步提高項(xiàng)目的銷售價(jià)格，追求項(xiàng)目開發(fā)的利潤最大化。推廣訴求：①具體的銷售促銷信息②賣點(diǎn)結(jié)合生活情景營造的繼續(xù)深化③具體實(shí)效活動(dòng)的信息發(fā)布 四、媒體費(fèi)用預(yù)算本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――74456平方米銷售均價(jià)――3000元/平方米總銷售額――％計(jì)算=220～264萬元。廣告重點(diǎn)：①本階段應(yīng)保持一定量的廣告投放，推出一系列的優(yōu)惠措施，并組織一些公關(guān)促銷活動(dòng)，喚起目標(biāo)客源對(duì)未售單位的關(guān)注興趣，向受眾群展開立體推廣改勢(shì)，同時(shí)加大對(duì)鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳。推廣訴求：①生活感受與社區(qū)之結(jié)合②配合實(shí)效活動(dòng)的廣告訴求③入市開盤姿態(tài)大形象展示第四階段：驚艷期（開盤銷售）執(zhí)行時(shí)間：2009年11月18日至2010年5月主要任務(wù)：①開盤大典、火爆選房拉開序幕；②繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)與營銷亮點(diǎn)，具體視銷售情況再進(jìn)行定制；為開盤后的銷售延續(xù)期的強(qiáng)化銷售做強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑ブС?。廣告重點(diǎn)：①市內(nèi)與工地售樓處、樣板房均對(duì)外開放，形成情景體驗(yàn)；②通過不繼組織過來參觀樓盤的購房團(tuán)，用人氣騸情、用實(shí)景進(jìn)行感性的生活想象引導(dǎo)，打造引爆市場(chǎng)的火力點(diǎn)，結(jié)合“與奧運(yùn)冠軍為鄰”的明星代言活動(dòng)，將火力蓄積到最強(qiáng)。生活向往與產(chǎn)品之結(jié)合第三階段：驚勢(shì)期執(zhí)行時(shí)間：2009年8月—10月主要任務(wù)：①持續(xù)制造熱點(diǎn)，為11月份開盤做強(qiáng)勢(shì)推介，引爆開盤；②配合活動(dòng)，密集攻擊，放大賣點(diǎn)，多角度傳達(dá)廣告內(nèi)容；讓市場(chǎng)和大眾沒有招架之力，為開盤做足人氣功夫。廣告重點(diǎn)：①工地、市內(nèi)售樓中心的亮相開放；②項(xiàng)目海報(bào)、沙盤等各種銷售工具與物料亮相；③認(rèn)籌活動(dòng)將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性地客戶蓄集階段；④戶外廣告換版，PR活動(dòng)為重點(diǎn)，短信群發(fā)，推薦活動(dòng)。廣告重點(diǎn)：①以戶外廣告牌、電視、PR公關(guān)活動(dòng)為主要形式；②輔以報(bào)紙軟文、短信的形式，打造“CBD核心生活圈”的市場(chǎng)高關(guān)注度與高認(rèn)同度，留下懸念，誘導(dǎo)關(guān)注。三、分階段推廣計(jì)劃配合營銷分期，廣告推廣同樣分為四個(gè)階段，時(shí)間與營銷分期吻合。3．找到盛世年華的青春飛揚(yáng)，……在樓下的羽毛球?qū)闹??！锵盗卸?．邂逅黃永玉筆下的意境，……在小區(qū)園林的光影里。270176。挑高6米的超大露臺(tái)，我家的花園原來也可以生長在空中。澧水河畔高品建筑——品質(zhì)建筑，建筑生活品質(zhì)，升級(jí)名流生活四大建筑創(chuàng)新領(lǐng)銜張家界——空間改變居住，產(chǎn)品升級(jí)張家界無可匹敵！一站式生活——一站式教育，一站式休閑，一站式居家與要人比鄰而居——關(guān)系就是生產(chǎn)力國際5A智能化——貼心物管，尊崇服務(wù)，和諧生活傳世之作恒久價(jià)值——大開發(fā)商締造傳世之作，成就張家界榮耀生活領(lǐng)袖★系列一：只有1/4的地面生長房子，我的視線在寬闊的園林里恣意暢游。27萬平米鴻篇巨制，張家界大盤，領(lǐng)地決定地位。灣區(qū)生活（2）核心賣點(diǎn)提煉（項(xiàng)目九大核心賣點(diǎn)）★ 臨水面山、上風(fēng)上水（突出福地形象）★ CBD的區(qū)域升值潛力（突出區(qū)域升值形象）★ 澧水景觀公園、大庸橋公園（景觀資源）★ 錯(cuò)落布局，正南北朝向（規(guī)劃宜居性）★ 參與性和人文性的景觀園林（居家景觀舒適性）★ 高實(shí)用率、創(chuàng)新領(lǐng)先的戶型產(chǎn)品（產(chǎn)品超越特點(diǎn)）★ 交流的、自由和泛會(huì)所文化（精神人文特點(diǎn)）★ 張家界目前領(lǐng)先的高車位比（超前的配套）★ 將會(huì)完善的生活配套（生活便捷性與商機(jī)）（3）廣告語表現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的推廣廣告將以“區(qū)域價(jià)值、升值潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、便捷生活”這個(gè)核心主題，圍繞“高品質(zhì)、樣板生活”的生活主題來進(jìn)行推廣，配合項(xiàng)目營銷過程中的各個(gè)活動(dòng)主題，和銷售階段實(shí)施的優(yōu)惠辦法組合宣傳；（注：現(xiàn)在所提的賣點(diǎn)及推廣語僅為現(xiàn)在提供參考，媒體策略在項(xiàng)目的各個(gè)銷售階段根據(jù)實(shí)際需要，都會(huì)相就的各階段廣告計(jì)劃對(duì)策，相應(yīng)的賣點(diǎn)及訴求點(diǎn)挖掘也不同，廣告推廣語也會(huì)不同，但從整體上，主線為核心，從各點(diǎn)形成整體風(fēng)格，形成廣告宣傳面。二、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及表現(xiàn)（1）定位語與主推廣語澧水上域媒體分類媒體選擇投放形式及頻率目標(biāo)區(qū)域和特點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項(xiàng)目入口噴繪廣告和展板、導(dǎo)視牌到現(xiàn)場(chǎng)參觀的客戶、附近居民，路過客戶戶外廣告人民廣場(chǎng)、項(xiàng)目附近、高速公路入口巨幅形象廣告受眾面廣，每天被關(guān)注頻次高，是所有媒體中傳達(dá)信息最多的媒介報(bào)紙雜志張家界日?qǐng)?bào)形象廣告和新聞宣傳，按銷售周期分階段發(fā)布受眾面廣，但時(shí)效性短，但對(duì)項(xiàng)目的知名度擴(kuò)張作用較好電視廣告張家界州電視臺(tái)一套《地產(chǎn)先鋒》欄目專題片、形象廣告分階段發(fā)布受眾廣泛，廣告效果明顯直郵資料印刷品和信函郵寄到達(dá)或?qū)Ｈ送斗拍繕?biāo)明確，有車族和重點(diǎn)客戶；宣傳畫冊(cè)樓書、宣傳單頁等售樓中心、市縣網(wǎng)絡(luò)、專人定點(diǎn)發(fā)送來訪客戶、重點(diǎn)客戶、縣上客戶其他宣傳自備看樓車，上噴項(xiàng)目廣告流動(dòng)廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動(dòng)用重點(diǎn)客戶大型廣告牌： ★ 具體內(nèi)容：推廣主題語、認(rèn)籌登記信息告知、樓盤效果圖、銷售熱線等；★ 遇重大營銷事件，進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容換版；報(bào)紙廣告：★ 項(xiàng)目前期為擴(kuò)大知名度，保持市場(chǎng)關(guān)注率，建議每個(gè)廣告階段有相應(yīng)版面投放；★ 當(dāng)項(xiàng)目到正常銷售期，遇到重大事件節(jié)點(diǎn)的時(shí)候在張家界日?qǐng)?bào)推廣；★ 報(bào)紙廣告投放內(nèi)容：項(xiàng)目形象、效果圖、項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)介紹、促銷活動(dòng)等；★ 同時(shí)重大活動(dòng)和銷售事件時(shí)，加印1000份，配合銷售物料一起派發(fā)。媒體選擇建議媒體選擇以戶外廣告、燈旗廣告為主，報(bào)版、電視、DM單為輔，定期進(jìn)行短信投放和電話信息告之，PR和SP活動(dòng)結(jié)合的方式。單立柱廣告牌建議在城中心、項(xiàng)目附近、長張高速公路入口各立一面；路燈燈箱廣告建議在月亮灣花園售樓處對(duì)面至項(xiàng)目入口路段設(shè)立，共計(jì)11對(duì)路燈；大型指示牌建議樹在月亮灣花園對(duì)面；第三類：印刷媒體：印刷媒體除現(xiàn)場(chǎng)介紹之用的樓書、折頁、戶型單張等外，還可以負(fù)責(zé)制張貼海報(bào)和DM單等定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性較強(qiáng)；印刷品的種類有：購房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報(bào)、折頁、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約等。張家界較有影響力的雜志和電臺(tái)目前還沒有十分突出的，因此雜志廣告和電臺(tái)廣場(chǎng)不在此次媒體選擇之內(nèi)；電視方面有張家界州電視臺(tái)，張家界州臺(tái)一套《地產(chǎn)先鋒》是房地產(chǎn)廣告投放比較集中的頻道，是3月3日新開通的電視欄目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，；車體廣告，張家界目前有10條公交線路，公交系統(tǒng)較為發(fā)達(dá)，但公交車和出租車廣告均效果并不明顯。第一類：公共傳播媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電臺(tái)、車體，具有覆蓋面廣，客戶層多的特點(diǎn)。）第六節(jié) 廣告推廣一、張家界媒介分析與選擇在市場(chǎng)細(xì)分的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營銷者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。促銷活動(dòng)時(shí)間：2009圣誕節(jié)、元旦雙節(jié)促銷、春節(jié)新年促銷地點(diǎn)：工地售樓處內(nèi)人員：鑫成、天方；意向購房客戶內(nèi)容：針對(duì)具體的銷售情況出臺(tái)促銷方案，圍繞房號(hào)做促銷，圍繞銷售做推廣?！? 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。（▲ 注：以上活動(dòng)，都將在活動(dòng)計(jì)劃確定后，天方提報(bào)詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)案。會(huì)員、認(rèn)籌客戶風(fēng)情啤酒節(jié)時(shí)間：2009年10月黃金周地點(diǎn)：人民廣場(chǎng)市內(nèi)售樓部?jī)?nèi)人員：鑫成、天方；已認(rèn)籌客戶、鑫成會(huì)會(huì)員、意向客戶內(nèi)容：啤酒、烤翅、游戲、歡樂……載體：電視、報(bào)廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：讓已認(rèn)籌客戶與會(huì)員享受高品味的生活體驗(yàn)，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買。②每個(gè)周末的冷餐主題有所不同，紅酒品鑒會(huì)、咖啡品鑒會(huì)、名茗品鑒會(huì)、雞尾酒品嘗會(huì)等等；載體：電視、報(bào)廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：①讓已認(rèn)籌客戶與會(huì)員享受高品味的生活體驗(yàn)，吸引意向客戶的品牌認(rèn)同與購買?！蚌纬删碑a(chǎn)品推介。上山下鄉(xiāng)活動(dòng)時(shí)間：2009年10月每月一場(chǎng)或多場(chǎng)地點(diǎn)：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：鑫成、天方；兩縣一區(qū)受眾群體。君泰”產(chǎn)品推介。五項(xiàng)活動(dòng)：產(chǎn)品推薦會(huì)——面向團(tuán)購群體時(shí)間：2009年10月每月一場(chǎng)或多場(chǎng)地點(diǎn)：待定人員：鑫成、天方；單位團(tuán)購群體。多種方式（促銷、公關(guān)）并舉。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，為促成集中成交，形成“火爆開盤”做準(zhǔn)備。（▲ 注：以上活動(dòng)，都將在活動(dòng)計(jì)劃確定后，天方提報(bào)詳細(xì)的活動(dòng)執(zhí)行方案。君泰”產(chǎn)品推介。載體：戶外、電視、報(bào)廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：配合認(rèn)籌活動(dòng)，成立鑫成購房客戶會(huì)，為項(xiàng)目宣傳和銷售找到相對(duì)固定的群體與擁護(hù)者；發(fā)行鑫成會(huì)會(huì)刊，讓“張家界紙貴”；上山下鄉(xiāng)活動(dòng)時(shí)間：2009年6月、7月每月一場(chǎng)或多場(chǎng)地點(diǎn)：桑植、慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員：鑫成、天方；兩縣一區(qū)受眾群體。一期認(rèn)籌暨鑫成會(huì)成立時(shí)間：2009年6月初地點(diǎn)：市內(nèi)售樓部前的廣場(chǎng)與工地售樓部聯(lián)動(dòng)人員：鑫成、天方、認(rèn)籌客戶、意向客戶內(nèi)容：“鑫成內(nèi)容：與張家界市文化局、旅游局聯(lián)合，由鑫成贊助，面向全張家界市進(jìn)行選秀，評(píng)選冠軍必須是鑫成君泰的形象代言人；類似“超女”的海選選秀活動(dòng)，與電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)，共設(shè)立5場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)氣氛緊張程度遞增。載體：戶外、電視、報(bào)廣、短信、DM單、自有網(wǎng)站更新；目標(biāo)：“與奧運(yùn)冠軍為鄰”，一炮打響使項(xiàng)目人盡皆知，為項(xiàng)目增進(jìn)人文精神方面的東西，且知名度和美譽(yù)度傳播更廣，更利于樓盤概念塑造與推廣。地點(diǎn)：待定人員：鑫成、天方；體育局，明星經(jīng)紀(jì)。奧運(yùn)冠軍明星代言（三選一）時(shí)間：2009年6月中旬開始洽談合作意向。六一兒童“天使節(jié)”或親子活動(dòng)（三選一）時(shí)間：2009年6月1日地點(diǎn)：人民廣場(chǎng)市內(nèi)售樓部前人員：鑫成、天方、學(xué)校、意向單位、意向客戶、圍觀群眾內(nèi)容：與各個(gè)小學(xué)聯(lián)合舉行六一兒童節(jié)聯(lián)歡活動(dòng)，評(píng)選出鑫成小天使5個(gè)，小天使做為鑫成項(xiàng)目的形象代言人，在樓盤舉行的重大活動(dòng)中都要出現(xiàn)。君泰”產(chǎn)品推介。四項(xiàng)活動(dòng)：產(chǎn)品推薦會(huì)——面向團(tuán)購群體時(shí)間：2009年6月中旬開始， 6月、7月每月一場(chǎng)或多場(chǎng)地點(diǎn)：個(gè)政府部門、企事業(yè)單位人員：鑫成、天方；單位團(tuán)購群體。一步步引出項(xiàng)目整體與一期具體優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；產(chǎn)品實(shí)體、生活美景構(gòu)想，形成初步消費(fèi)意向。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：塑造樣板生活概念，強(qiáng)化項(xiàng)目整體形象，提高產(chǎn)品的知名度與高品質(zhì)認(rèn)同度。君泰”與“CBD”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。君泰。CBD與西部之崛起——――“CBD核心生活圈”大討論時(shí)間：2009年5月地點(diǎn)：待定主辦：張家界市政府、永定區(qū)政府承辦：鑫成地產(chǎn)、湘銀地產(chǎn)、張家界電視臺(tái)《地產(chǎn)先鋒》欄目等地產(chǎn)聯(lián)盟人員：張家界市房地局官員、永定區(qū)政府官員；本地房企老總、專家；電視臺(tái)與《日?qǐng)?bào)》記者；鑫成置業(yè)、相關(guān)聘請(qǐng)專家；內(nèi)容：CBD核心生活圈之未來暢想，如何定位“CBD核心生活圈”，“期待城市CBD”、“CBD的騰飛”的討論；鑫成置業(yè)作“鑫成區(qū)域認(rèn)知、項(xiàng)目品牌知名度，引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，建立大眾對(duì)CBD板塊和本項(xiàng)目的美好期望，建立市場(chǎng)關(guān)注熱情。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。君泰”項(xiàng)目品牌。君泰具象推出）第五節(jié) 營銷分期與分階段營銷活動(dòng)市場(chǎng)推進(jìn)分析：本案一期以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“消化”和“塑造”這兩大任務(wù)。營銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法，樹立品牌形象無論對(duì)一期還是對(duì)整盤都大有裨益！浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣戶型或園林或CBD，而是創(chuàng)造一個(gè)與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式。主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如月亮灣花園、湘銀集團(tuán)項(xiàng)目等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，且都是下半年將同期上市的樓盤，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。我們的立意是做“張家界樣板生活第一名盤”，時(shí)間不搶則很容易變成別人的“跟隨者”。目前，張家界樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。四、一期入市策略一期運(yùn)做中應(yīng)注意的三大困難：◇ CBD概念的樹立和推廣◇ 品牌形象在短時(shí)間樹立◇ 較高的價(jià)格下快速消化總結(jié)前文分析，這三大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決。根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長時(shí)間的運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場(chǎng)的刺激度會(huì)下降。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心?；谝陨先c(diǎn)考