【正文】 4 2 3 5 6 7 10 9 11 9 9 9 功能分區(qū)原則： 集中、緊湊，集中人氣，避免大而不當(dāng)；添加蘇格蘭貴族生活元素，設(shè)立蘇格蘭貴族生活體驗館。 ? 裝修體現(xiàn)貴族的大氣與尊貴。 營銷概念導(dǎo)入策略 營銷軟環(huán)境創(chuàng)新 營銷硬環(huán)境創(chuàng)新 銷售體系 情景體系 物管體系 活動體系 客戶會組織 俱樂部會員卡 酒吧 雪茄吧 兒童娛樂場 49 營銷概念導(dǎo)入策略 營銷軟環(huán)境創(chuàng)新 營銷硬環(huán)境創(chuàng)新 外展場 工地包裝 營銷中心 關(guān)鍵詞：加強英式生活體驗館體驗氛圍 烈日炎炎 ，走進格蘭小鎮(zhèn)英式生活體驗館，皇家衛(wèi)兵向你致意，無論是銷售人員或是服務(wù)人員都會向貴賓抱以恭敬的問候！ ?這時候，你可以欣賞墻上的壁畫，滿室里流溢著英格蘭的氣息！ 外展場創(chuàng)新 樣板房及園林 50 ?你可以坐下來喝一小杯洋酒，一個蘇格蘭風(fēng)笛手在你身邊幽緩地為你演奏！ 營銷概念導(dǎo)入策略 營銷軟環(huán)境創(chuàng)新 營銷硬環(huán)境創(chuàng)新 外展場 看樓車 營銷中心 樣板房及園林 說明：冰柜外包原木 ,上面做項目，造型美觀，給人感覺檔次高；里面放冰鎮(zhèn)涼飲，由服務(wù)員開蓋后再給嘉賓飲用，體現(xiàn)細致周到的服務(wù)。 關(guān)鍵詞：圍繞精神符號，通過展示傳遞生活意境。本項目以蘇格蘭貴族生活為演繹對象，貴族生活由于高尚與尊貴性，倍受高端客戶向往。 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 營銷活動分析 競爭環(huán)境小結(jié) 形象塑造分析 項目理念打造 產(chǎn)品展示分析 營銷小結(jié) 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 32 營銷研究 4—— 營銷活動分析 /托斯卡納 托斯卡納的營銷活動主要是圍繞 “ 托斯卡納私人俱樂部 ” 而做，以客戶為中心，突出圈層營銷，極大促進了客戶成交率 2023年 8月 華雅華天中秋答謝客戶晚宴 2023年 3月 托斯卡納私人俱樂部成立 2023年 4月 植物園文景高爾夫及燒烤活動 2023年 7月 會所游泳池開放 2023年 12月 喜來登業(yè)主答謝活動 2023年 3月 與浦發(fā)銀行聯(lián)合，浦發(fā)客戶游園及植物園文景高爾夫燒烤 意大利的春天 托斯卡納私人俱樂部正式啟動 托斯卡納私人俱樂部 高爾夫體驗暨森林燒烤活動 托斯卡納 “ 清涼一夏水上嘉年華 ” 繽紛呈現(xiàn) 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 營銷活動分析 競爭環(huán)境小結(jié) 形象塑造分析 項目理念打造 產(chǎn)品展示分析 營銷小結(jié) 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 33 營銷研究 4—— 營銷活動分析 /美洲故事 美洲故事的營銷活動結(jié)合工程節(jié)點，突出其項目整體定位 “ 家族別墅 ” 而做，活動突顯項目高端形象，效果較好 2023年 6月 現(xiàn)場售樓部開放（千萬巨制原木建筑耀現(xiàn)長沙美洲故事銷售現(xiàn)場） 2023年 9月 開盤儀式 2023年 12月底 “ 美洲故事 ” 新年名流夜暨美國自駕游出征 2023年 5月 美洲故事攜金鷹 955打造美國常青藤名校夏令營（用世界的語言，啟蒙家族傳人） “美洲故事 ”新年名流夜暨美國自駕游出征儀式 “美洲故事 ”售樓部 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 營銷活動分析 競爭環(huán)境小結(jié) 形象塑造分析 項目理念打造 產(chǎn)品展示分析 營銷小結(jié) 34 營銷分析 4—— 營銷活動 /保利閬峰云墅 閬峰云墅的活動都與起銷售節(jié)點相結(jié)合，活動規(guī)模大，以提升開發(fā)商品牌而做，國寶展樹立了項目高端形象 2023年 10月底 圓明園國寶展（長沙首次免費觀看） 2023年 12月 保利閬峰云墅攜手荷蘭世爵打造星城頂級車展 （長沙第三屆國際車展） 圓明園國寶展（長沙首次免費觀看） 攜手荷蘭世爵打造星城頂級車展 （長沙第三屆國際車展） 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 營銷活動分析 競爭環(huán)境小結(jié) 形象塑造分析 項目理念打造 產(chǎn)品展示分析 營銷小結(jié) 35 競爭樓盤營銷活動小結(jié) 以 “私人俱樂部 ”或是 “客戶會 ”為線，強調(diào)圈層營銷 1 2 3 圍繞開發(fā)商品牌而做，強調(diào)品牌意識 圍繞項目整體定位而做，與項目整體推廣相結(jié)合 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 營銷活動分析 競爭環(huán)境小結(jié) 形象塑造分析 項目理念打造 產(chǎn)品展示分析 營銷小結(jié) 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 36 形象定位 清晰體現(xiàn)項目價值 找到項目營銷靈魂 加強氛圍營造，提高銷售殺傷力 注重圈層，不刻意求大 有上述調(diào)研顯示，我們可以看到：銷售情況較好的樓盤在各環(huán)節(jié)都是有機結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣 競爭樓盤營銷小結(jié) 別墅的營銷理念從產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到營造生活理念，輔以有高度的形象推廣 . 項目理念 產(chǎn)品展示 客戶活動 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品力競爭分析 高端客戶分析 競爭樓盤營銷分析 競爭環(huán)境小結(jié) 37 市場競爭 客戶分析 產(chǎn)品分析 利用生活理念采用軟性述求尋求突圍 營銷模式 競爭總結(jié) 我們需要改變觀念，在滿足硬性配置的基礎(chǔ)上營造生活理念，以軟性訴求的方式滲透高端客戶 . 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品力競爭分析 高端客戶分析 競爭樓盤營銷分析 競爭環(huán)境小結(jié) 38 格蘭小鎮(zhèn)營銷執(zhí)行報告總綱 思維導(dǎo)圖 競爭環(huán)境研究 1 2 3 營銷理念系統(tǒng) 營銷執(zhí)行策略 ?市場環(huán)境評估 ?產(chǎn)品競爭力分析 ?高端客戶研究 ?競爭樓盤營銷研究 ?競爭環(huán)境小結(jié) ?產(chǎn)品與客戶分析 ?項目推售策略 ?營銷執(zhí)行策略 ?階段性執(zhí)行策略 ?營銷費用預(yù)算 ?營銷概念導(dǎo)入策略 ?營銷軟環(huán)境創(chuàng)新 ?營銷硬環(huán)境創(chuàng)新 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 39 項目定位 主推廣語 每個王者都有屬于自己的城堡 格蘭城堡，貴族生活 項目形象定位 營銷概念導(dǎo)入策略 營銷軟環(huán)境創(chuàng)新 營銷硬環(huán)境創(chuàng)新 40 核心述求點：貴族生活、蘇格蘭風(fēng)格 營銷概念導(dǎo)入策略 營銷軟環(huán)境創(chuàng)新 營銷硬環(huán)境創(chuàng)新 ?營銷概念闡釋：蘇格蘭被喻為千堡之國。 托斯卡納 凸顯 “意大利手工別墅 ”的形象定位，采用大量石材及意大利文化藝術(shù)元素，展示面大，成功營造了浪漫的異域生活氣息 保利閬峰云墅 大力打造自然落差水系及中央水景，層次感強，現(xiàn)一期園林已基本呈現(xiàn)，在三者當(dāng)中投入最大。 保利閬峰云墅 文化品位生活 形象定位的摸棱兩可帶來生活理念的含糊不清。 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 營銷活動分析 競爭環(huán)境小結(jié) 形象塑造分析 項目理念打造 產(chǎn)品展示分析 營銷小結(jié) 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 29 營銷研究 2—— 項目理念分析 ?生活理念跟形象定位一脈相承，只有將項目生活理念在營銷中落 ? 到實處，形象定位才能獲得更好的支撐，進而打動客戶； ?從以上三個競爭個案來看，生活理念的落地?zé)o疑是其薄弱環(huán)節(jié)。 保利 閬峰云墅 別墅中的世界名著 形象表述不夠直白、清晰，更重要的是， “ 世界名著 ” 傳達的是一種文化品位，與文化品位相對較低的私企業(yè)主的精神價值追求相背離。 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 競爭環(huán)境小結(jié) 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 28 營銷研究 1—— 形象塑造分析 項目名稱 形象定位 備注 托斯卡納 意大利手工別墅群 “ 來自意大利的手工別墅 ““ 習(xí)慣被仰視 ” 、 “ 全長沙向上看 ” 有效迎合長沙高端客戶心理，在市場中成功樹立了長沙中高端別墅表項目的形象。 省外客戶，主要來自深圳、廣州、北京、浙江等地，不乏眾多湘籍人士。 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 競爭環(huán)境小結(jié) 外部環(huán)境對比 價格對比 建筑風(fēng)格對比 園林風(fēng)格對比 內(nèi)部環(huán)境對比 產(chǎn)品創(chuàng)新對比 22 產(chǎn)品競爭力總結(jié) 4 總價偏高，銷售上存在一定壓力 1 2 3 注重園林細節(jié)品質(zhì)的項目銷售明顯處于優(yōu)勢 競爭樓盤建筑風(fēng)格無明顯差異 中原認(rèn)為： 憑借本項目產(chǎn)品上單方面的優(yōu)勢難以在直接競爭中脫穎而出，營銷手段將成為項目一個重要的突圍點！ 4 內(nèi)外部環(huán)境無明顯優(yōu)勢 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 競爭環(huán)境小結(jié) 外部環(huán)境對比 價格對比 建筑風(fēng)格對比 園林風(fēng)格對比 內(nèi)部環(huán)境對比 產(chǎn)品創(chuàng)新對比 23 別墅類物業(yè)的客戶調(diào)研 物業(yè)類型 項目名稱 客戶群 本地 省內(nèi)市外 省外 主力客戶群職業(yè) 獨棟別墅 藏瓏 75% 15% 10% 公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)高管 綠城青竹園 60% 25%（株洲 ,邵陽 ,常德 ,衡陽為主） 15%.（深圳 ,杭州） 外貿(mào)、制造、汽車、礦產(chǎn)、鉆石 等奢侈品行業(yè)的私營企業(yè)為主 迪亞溪谷 80% 15%（湘潭 ,株洲 ,婁底） 5% 老師、公務(wù)員、企業(yè)老板為主 威尼斯城 50% 10% 40%（廣州碧桂園項目的投資客戶） 老師 ,公務(wù)員 ,企業(yè)老板 ,高管 ,私營業(yè)主為主 蘇迪亞諾 40% 13% 47%（深圳 ,北京、浙江 ,廣東等） 公務(wù)員 ,老師 ,企業(yè)中高層 ,職員為主遷 . 別墅 藏瓏 75% 15% 10% 公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)高管 綠城青竹園 60% 25%（株洲 ,邵陽 ,常德 ,衡陽為主） 15%.（深圳 ,杭州） 外貿(mào)、制造、汽車、礦產(chǎn)、鉆石 等奢侈品行業(yè)的私營企業(yè)為主 迪亞溪谷 80% 15%（湘潭 ,株洲 ,婁底） 5% 老師、公務(wù)員、企業(yè)老板為主 威尼斯城 50% 10% 40%（廣州碧桂園項目的投資客戶） 老師 ,公務(wù)員 ,企業(yè)老板 ,高管 ,私營業(yè)主為主 蘇迪亞諾 40% 13% 47%（深圳 ,北京 ,浙江,廣東等） 公務(wù)員 ,老師 ,企業(yè)中高層 ,職員為主 . 別墅市場環(huán)境 產(chǎn)品競爭力研究 高端客戶分析 競爭樓盤營銷研究 競爭環(huán)境小結(jié) 《 20232023年中國房地產(chǎn)策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 24 洋房、小高層客戶調(diào)研 物業(yè) 類型 項目名稱 客 戶 群 本地 省內(nèi)市外 省外 主力客戶群職業(yè) 洋房 南山 〃 蘇迪亞諾 35% 30%（株洲、湘潭、岳陽、婁底、郴州、衡陽等） 35%（深圳、廣州、北京） 個體、企業(yè)高管、私營企業(yè)主 綠城桂花城 70% 20%（株洲 ,邵陽 ,常德 ,衡陽等） 15%（深圳、廣州、 杭州等） 公務(wù)員 ,私營業(yè)主 ,企業(yè)管理層,房地產(chǎn)行內(nèi)人士為主 蔚藍海岸 62%（河西、望城為主） 8%（株洲、湘潭） 30%（廣州、深圳為 主） 公務(wù)員 ,老師私營業(yè)主 ,企業(yè)管理層 ,房地產(chǎn)行內(nèi)人士、深圳華為及某通訊公司 高層、 小高層 西子花苑 70%（以項目周邊為主） 20%（株洲