【正文】 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 管理服務(wù) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樓盤展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 營銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 銷售價格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對本項目的 競爭強度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營銷推廣 管理服務(wù) 市場競爭 48 本報告是嚴格保密的。 國際著名設(shè)計公司設(shè)計， N+1戶型創(chuàng)新，對現(xiàn)今以實惠和性價比觀念為主流的消費者有著較大吸引力。 通過華潤臵地會享受 ，吸引一些對華潤品牌的追隨者。 華潤 〃 鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢場高端形象，通過 “ 華潤臵地會 ” 擁有一批品牌追隨者 傳承其產(chǎn)品在北京、武漢、成都等 5個城市樹立的高端形象，促使項目被賦予較高的期望值。盡享 5000平米高檔生活體驗中心，包括游泳池以及約 2300平米的運動會館，配備室內(nèi)籃球丶羽毛球丶乒乓球場地以及健身丶形體練習場館。 ?產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風情丶 ART DECO風格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風情的超高綠化率園林景觀。 華潤 〃 鳳凰城：品牌開發(fā)商；大盤形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端 ?項目位于長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星沙大道與開元路交匯處，處于長沙城市次中心 星馬新城的核心位臵，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。 ? 項目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達到預期的法國風情式的浪漫效果，臵業(yè)者對其認同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環(huán)境，項目最主要的促銷手段就是降低價格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項目形象落差極大。 ? 項目所處位臵叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結(jié)構(gòu)可使戶戶朝南，采光通風俱佳。 ? 由 5棟高層住宅丶 1棟星級酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。 營銷缺陷樓盤案例 44 本報告是嚴格保密的。 ? 目前項目銷售處于三期尾盤、四期認籌階段，預計四期年底入市。 楚天馨苑：無法規(guī)避項目硬傷；樓盤展示差；低價促銷引發(fā)消費者質(zhì)疑 ? 總占地面積 : 平方米，總建筑面積:。 ? 超高容積率使得項目形象和品質(zhì)均難以拔高，項目主推城市綜合體概念，規(guī)劃較為混雜； ? 項目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒有較好的解釋，對于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性； ? 項目二期主推投資型公寓，在這個淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計很難得到消費者的認同。 ? 一期項目主要以 80130㎡的兩房、三房為主，均價在30003200之間。 ? 項目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 成功樓盤營銷案例 42 本報告是嚴格保密的。 VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。 項目 85%93%的高使用率，采光通風性能佳，性價比高，對消費者產(chǎn)生較大吸引力。 成功樓盤營銷案例 41 本報告是嚴格保密的。 ?一期由 7棟 1617層的小高層住宅和 110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積 12177平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 成功樓盤營銷案例 40 本報告是嚴格保密的。 VIP卡優(yōu)惠，明城國際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會等促銷手段。 首倡國際街區(qū)生活模式，將國際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 成功樓盤營銷案例 39 本報告是嚴格保密的。 尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢；倡導國際街區(qū)生活理念；樓盤形象展示較好 ?尚城總建筑面積達 12萬平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。 根據(jù)項目入市時間，星沙片區(qū)約有 8個樓盤在 710月入市，總放量約 板塊 項目名稱 預計新增供應量（萬㎡） 產(chǎn)品類型 入市時間 中南板塊 筑夢園 高層 萬家麗北 完美生活 6 高層 預計 好望谷 5 獨棟別墅 預計 宏夢卡通城 3 洋房 預計 中心區(qū) 中央公館 高層 預計 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預計 華潤 本項目周邊及競爭項目價格 項目名稱 開盤時間 主力產(chǎn)品 推出量 單價 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預計 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預計 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預計 3200） 60% 香檳小鎮(zhèn)二期 預計 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價 15% 中央公館 預計 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對手 周邊競爭項目 ? 隨著入市時間的推移，各樓盤均有不同程度的降價； ? 各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實際成交均價低于對外宣稱的市場價格； ? 緊湊型戶型在同類價格中走勢速度相對較快。 周邊項目雖然對本項目具有一定的威脅，但不是本項目最具競爭力的對手 攔截本項目星沙片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢，目前均價 3300左右 香檳小鎮(zhèn) 攔截本項目來自市區(qū)的客戶，并直接競爭星沙本地客戶，相比本項目交通更為便利，目前均價 3200左右 尚都花園城 項目均價 2800左右，預計年底開盤，因此對項目的競爭性較弱 楚天四期 項目均價 3200，可議價。 尚城 紫晶城在項目形象和品牌上不及本項目，但是其所處位臵正好能攔截本項目西邊客戶，加之其較為強勢的推廣，因此對本項目具有較大的競爭力。 在市場形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對本項目具有強勢的競爭 與本項目同為星沙大盤，高端市場定位，其開發(fā)商具有品牌實力，因此將直接攔截本項目高端客戶。 競爭項目選取原則： ?產(chǎn)品同質(zhì)，價格類似，入市時間重疊； ?對項目品牌、形象具有威脅性。 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 報告結(jié)構(gòu)思路 ?項目基本狀況 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 ?項目資源分析 客戶目標 ?房地產(chǎn)市場分析 33 本報告是嚴格保密的。 從核心客戶的特征與關(guān)注點出發(fā)的營銷啟示 ? 重視對樓盤形象，品牌傳承的推廣。 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)者，對居住環(huán)境、社區(qū)檔次、管理服務(wù)要求較高 偶得客戶： 3%~5% 來源： 省外或境外 潛在客戶： 5%~10% 來源： 長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者 30 本報告是嚴格保密的。 本項目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 核心客戶： 60%~70% 職業(yè)群體： 經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 臵業(yè)目的： 自住為主，或為子女、父母購房 經(jīng)濟能力： 家庭年收入 10萬左右 基本特征： 年齡集中在 2035歲之間，兩口或三口之家。 28 本報告是嚴格保密的。 鳳凰城 市區(qū)及星沙中高端客戶，星沙經(jīng)開區(qū)企業(yè)中高層管理者 尚城 市區(qū)及星沙中高端客戶 博雅 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 27 本報告是嚴格保密的。 1 3 片區(qū)主要促銷手段是 “ 打折、優(yōu)惠 ” 等，各類型促銷推廣活動取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤均停止了促銷推廣活動。 星沙房地產(chǎn)市場新盤眾多，整體供應量巨大。瀟邦 高層、小高層 博雅上院 Ⅱ 小高層 早安星城 電梯房 預計年底 未來蜂巢 高層、小高層 東門尚苑 1 高層、小高層 華天 loho小鎮(zhèn) 7 高層、小高層 旭輝緹香郡一期 5 高層 預計 小計 板塊 項目名稱 下半年預計新增供應量（萬㎡） 產(chǎn)品類型 入市時間 中南板塊 筑夢園 高層 小計 萬家麗北 世景華庭 小高層 紅樹灣 2 小高層 完美生活 6 高層 預計 好望谷 5 獨立別墅 預計 宏夢卡通城 3 洋房 預計 小計 星沙大道 松雅湖畔 小高層 小計 開元路東 潤城 小高層 —— 鵬基諾亞山林 小高層、 洋房、聯(lián)排 預計年底 小計 合計 下半年 9月份，星沙將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時市場供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場供給，整個星沙片區(qū)下半年預計將達到 150萬平米左右的供應量 星沙市場供給 25 本報告是嚴格保密的。 星沙區(qū)下半年供應量將達 150萬平米，主要集中在 9月份，市場競爭更加激烈 板塊 項目名稱 下半年預計新增供應量（萬㎡） 產(chǎn)品類型 入市時間 中心區(qū)板塊 中央公館 高層 預計 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預計 尚都花園城 高層 預計 楚天四期 3 高層 預計年底 華潤 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 23 本報告是嚴格保密的。威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡ 3房： 126134㎡ 價格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900 開元路東板塊 鵬基 學府佳境、