蘇州某樓盤營銷執(zhí)行案(編輯修改稿)
2025-03-22 21:39 本頁面
【文章內容簡介】 關合作單位的高層人脈資源，同步以多種形式發(fā)力，實行“ 老板營銷 ”。 核心提示： 定量篩選，邀請參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經典項目，體驗綠城服務，加入蘇州綠城會 （一）蘇州渠道資源 （二）綠城渠道資源 主要渠道羅列 （ 1）綠城會； （ 2）與綠城進行過合作的高端品牌及高端人士； （ 3）綠城集團相關人脈。 渠道挖掘方式 （ 1）異地城市項目推薦會 ——綠城會結合上海、杭州、溫州、臺州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項目推薦會，尤其是重點開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶 ； （ 2）品牌資源植入蘇州項目 ——與綠城合作過的高端品牌及高端人士； （ 3）推薦邀請?zhí)K州之行 ——綠城集團人脈資源。 （一）舉辦活動的宗旨 配合策略 A——活動聚集 低調，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。 （二）客戶加入綠城會之前的活動 活動主要目的 （ 1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產品品質； （ 2）初步傳遞綠城蘇州項目信息； （ 3）邀請加入蘇州綠城會，為后續(xù)活動創(chuàng)造平臺。 活動主要形式 （ 1）在綠城杭州或上海項目酒店會所的會議； （ 2）綠城杭州或上海經典項目參觀體驗； （ 3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動。 （三）客戶加入綠城會之后的活動 活動主要目的 （ 1）使意向客戶逐步認識、接受、喜歡、購買綠城蘇州項目； （ 2）建立項目優(yōu)質口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。 活動主要形式 （ 1）結合售樓處公開、客戶預約、開盤等銷售節(jié)點舉辦現(xiàn)場活動； （ 2）維系經營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動。 （一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀 配合策略 B——媒體宣傳 寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領導人脈背景。 （ 1）報紙和電視分別由蘇州日報集團和蘇州廣電總臺壟斷； （ 2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷； （ 3）網絡主要是搜房網。 因此在媒體資源選擇過程中，要適當分配預算，對主流媒體進行適當公關。 （二）參考項目媒體使用情況 戶外大面積撒網，報紙軟性報道為主，搜房網持續(xù)投放。 我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨墅島 4個項目作為樣本。 發(fā)現(xiàn)這幾個項目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點。 （三）針對本案目標客戶的媒體策略 基本原則： 區(qū)別與其他參考項目，精準投放 。 少量優(yōu)質戶外定點樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動進行炒作； 媒體組合： 市區(qū)戶外、工地看板、高端報紙雜志、搜房網、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。 （三）針對本案目標客戶的媒體策略 戶外建議： 金雞湖大道進入項目現(xiàn)場方向 觀前街，人民商場樓頂 LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城 項目 7號地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。 7號地塊面向金雞湖大道的高炮 7號地塊道旗 6號地塊道旗 6號地塊看板 （三）針對本案目標客戶的媒體策略 報刊及雜志建議： 憑借多年高端物業(yè)銷售服務經驗，相信綠城蘇州團隊可以做到： 贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務感動。 配合策略 C——現(xiàn)場服務 三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行 2023年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年 1月 2月 6月 15日外接待公開 9月 8日第 1批開盤 11月 18日第 2批開盤 籌備階段 5月 1日住博會亮相 強攻階段 客戶維系 開盤銷售 客戶經營 加推銷售 總結盤點 【 2023年營銷節(jié)點及推廣階段劃分 】 10年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年 1月 2月 【 2023年活動線梳理 —— 配合渠道客戶挖掘，文化名人系列 】 5月初蘇州媒體滬杭行 5月 15日金庸姑蘇論道 6月 15日馬未都品鑒藝術品暨項目產品說明會，外接待公開 9月 8日愛馬仕拙政園名流夜 10月 9日陳忠聯(lián)英豪教育會 11月 18日郎咸平說經濟 12月 24日軒尼詩 綠城客戶答謝酒會 5月、 6月、 9月，配合蘇州渠道挖掘，并進行異地城市項目推薦會，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會老客戶蘇州行 8月 8日裴翁風水投資講座 7月 10日 卡地亞展 6月 15日外接待公開 9月 8日第 1批開盤 11月 18日第 2批開盤 5月 1日住博會亮相 （一）籌備階段 時間： 2023年 4月； 階段目的： （ 1）建立良好媒體關系，確定媒體資源； （ 2）準備好各項銷售物料及道具等硬件，相關人員培訓到位； （ 3）明確后期客戶挖掘的渠道。 主要動作： （ 1）戶外確認、蘇州主流媒體訪問、檔期預約； （ 2）外接待裝修、人員招聘培訓、物料制作（模型、 CF片、樓書、戶型冊、服裝等）； （ 3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。 （二）強攻階段 時間： 2023年 5—6月； 階段目的： （ 1）綠城品牌蘇州落地，項目形象高度樹立； （ 2）客戶渠道精準挖掘，全面招募蘇州綠城會會員，充分積累意向客戶； 推廣主題： 綠城，創(chuàng)造城市的美麗 / 世界，在園中 主要動作： （ 1） 5月 1日園區(qū)住博會亮相，媒體資源全部啟動 。 （ 2） 5月上旬組織蘇州媒體滬杭行； （ 3） 5月 15日，蘇州御園文化名人系列活動 ——金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”； （ 4） 6月 15日，外接待公開同步舉辦產品說明會，蘇州御園文化名人系列活動 ——馬未都玉器收藏投資講座； （ 5） 渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城
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