【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目前期臵業(yè)客戶以星沙本地為主，在樓盤品牌及形象建立之后，臵業(yè)群體將輻射到長(zhǎng)沙市區(qū) 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 ? 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的形象宣傳，品牌構(gòu)建，并通過(guò)項(xiàng)目主體工程的大盤昭示性，輔以開(kāi)發(fā)商的管理和服務(wù)，本項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)同感增強(qiáng)，臵業(yè)客戶群體范圍擴(kuò)大 ? 因項(xiàng)目自身存在硬傷，初期中高端客戶及長(zhǎng)沙市區(qū)客戶對(duì)其缺乏認(rèn)同感，同時(shí)由于星沙高端樓盤對(duì)該職業(yè)群體的爭(zhēng)奪，項(xiàng)目在爭(zhēng)取該層次客戶上居于劣勢(shì) 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從核心客戶的特征與關(guān)注點(diǎn)出發(fā)的營(yíng)銷啟示 ? 重視對(duì)樓盤形象，品牌傳承的推廣。利用宣傳推廣構(gòu)建項(xiàng)目大盤形象，并將物業(yè)品牌有效傳遞給臵業(yè)者 重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次 ? 有效解決項(xiàng)目硬傷，并通過(guò)展示和包裝規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，建立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)居住環(huán)境的信心 重視高品質(zhì)的居住環(huán)境 ? 營(yíng)銷活動(dòng)尊重當(dāng)?shù)厝松?、文化?xí)慣，注重人際推廣，加強(qiáng)老客戶的現(xiàn)身說(shuō)法 生活圈層固定 ? 宣傳推廣要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域價(jià)值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導(dǎo)產(chǎn)品的城市形象，獲取社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的廣泛認(rèn)知 對(duì)項(xiàng)目區(qū)域模糊，但具有一定認(rèn)知度 ? 通過(guò)多種宣傳渠道傳遞、展現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比，迎合客戶需求 剛性自住為主，追求實(shí)惠和高性價(jià)比 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 ?項(xiàng)目基本狀況 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 ?項(xiàng)目資源分析 客戶目標(biāo) ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要分布在星沙中心區(qū)和中南汽車世界兩大板塊 蝴蝶谷 紫晶城 2期 星城雅郡 湘楚家園 金三華邸 尚都 楚天馨苑 楚天四期 香檳小鎮(zhèn) 緹香郡 東門尚苑 早安星城 美林水郡 筑夢(mèng)園 世景華庭 山水灣 紅樹灣 完美生活 宏夢(mèng)卡通城 好望谷 碧桂園 〃 威尼斯城 松雅湖畔 華潤(rùn) 〃 鳳凰城 尚城 中央公館 廣泰家園 佳美星城 錦粲家園 彩都 陶然居 凱旋門 鵬基諾亞山林 星城國(guó)際 LOHO小鎮(zhèn) 圣力華苑 未來(lái)蜂巢 方略 〃 瀟邦 未來(lái)青年城 博雅 〃 上院 香草天空 榮鑫家園 ?第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（核心對(duì)手）：華潤(rùn) 〃 鳳凰城、尚城、紫晶城 ?第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：榮鑫家園、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等； ?第三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：除此之外星沙其它項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目客戶具有一定的分流作用。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選取原則： ?產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格類似，入市時(shí)間重疊； ?對(duì)項(xiàng)目品牌、形象具有威脅性。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在市場(chǎng)形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)本項(xiàng)目具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) 與本項(xiàng)目同為星沙大盤，高端市場(chǎng)定位，其開(kāi)發(fā)商具有品牌實(shí)力，因此將直接攔截本項(xiàng)目高端客戶。 鳳凰城 其地位優(yōu)勢(shì)構(gòu)建其高端產(chǎn)品形象，尚城的地段優(yōu)于本項(xiàng)目，但本項(xiàng)目因開(kāi)發(fā)商的連續(xù)成功開(kāi)發(fā)，樹立了品牌形象，因此與之匹敵。 尚城 紫晶城在項(xiàng)目形象和品牌上不及本項(xiàng)目，但是其所處位臵正好能攔截本項(xiàng)目西邊客戶，加之其較為強(qiáng)勢(shì)的推廣，因此對(duì)本項(xiàng)目具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。 紫晶城 核心對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 周邊項(xiàng)目雖然對(duì)本項(xiàng)目具有一定的威脅，但不是本項(xiàng)目最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手 攔截本項(xiàng)目星沙片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢(shì)，目前均價(jià) 3300左右 香檳小鎮(zhèn) 攔截本項(xiàng)目來(lái)自市區(qū)的客戶，并直接競(jìng)爭(zhēng)星沙本地客戶，相比本項(xiàng)目交通更為便利，目前均價(jià) 3200左右 尚都花園城 項(xiàng)目均價(jià) 2800左右，預(yù)計(jì)年底開(kāi)盤，因此對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性較弱 楚天四期 項(xiàng)目均價(jià) 3200，可議價(jià)。項(xiàng)目形象不佳，展示差，營(yíng)銷水平低，對(duì)本項(xiàng)目不具有較大競(jìng)爭(zhēng)力 榮鑫家園 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目周邊及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格 項(xiàng)目名稱 開(kāi)盤時(shí)間 主力產(chǎn)品 推出量 單價(jià) 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預(yù)計(jì) 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預(yù)計(jì) 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預(yù)計(jì) 3200） 60% 香檳小鎮(zhèn)二期 預(yù)計(jì) 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價(jià) 15% 中央公館 預(yù)計(jì) 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對(duì)手 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ? 隨著入市時(shí)間的推移，各樓盤均有不同程度的降價(jià)； ? 各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實(shí)際成交均價(jià)低于對(duì)外宣稱的市場(chǎng)價(jià)格； ? 緊湊型戶型在同類價(jià)格中走勢(shì)速度相對(duì)較快。 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)間，星沙片區(qū)約有 8個(gè)樓盤在 710月入市，總放量約 板塊 項(xiàng)目名稱 預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中南板塊 筑夢(mèng)園 高層 萬(wàn)家麗北 完美生活 6 高層 預(yù)計(jì) 好望谷 5 獨(dú)棟別墅 預(yù)計(jì) 宏夢(mèng)卡通城 3 洋房 預(yù)計(jì) 中心區(qū) 中央公館 高層 預(yù)計(jì) 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計(jì) 華潤(rùn) 鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 東南板塊 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 入市時(shí)間競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目預(yù)計(jì) 9月 28和 10月 28分期開(kāi)盤，這段期間星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)放量巨大，形成與項(xiàng)目直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)局面 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢(shì)；倡導(dǎo)國(guó)際街區(qū)生活理念；樓盤形象展示較好 ?尚城總建筑面積達(dá) 12萬(wàn)平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。星沙城市中央所在，行政中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心、交通中心、生活中心，市民活動(dòng)中心、城市地理中心，七大中心集會(huì)； ?作為星沙首個(gè)國(guó)際街區(qū)復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，尚城規(guī)劃有近萬(wàn)平米的高尚 soho辦公空間，開(kāi)星沙商務(wù)之先河；三層商業(yè)裙樓，將形成集高檔餐飲、娛樂(lè)、休閑、通訊為一體的商業(yè)街區(qū)； 8萬(wàn)余平米的行政級(jí)高級(jí)公寓，以中小戶型為主。 成功樓盤營(yíng)銷案例 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 尚城主要是通過(guò)宣傳自身的地段和產(chǎn)品，樹立中心區(qū)核心高檔物業(yè)的市場(chǎng)形象 項(xiàng)目處于中心區(qū)核心位臵，具有優(yōu)勢(shì)的地段資源和完善的配套，因此項(xiàng)目強(qiáng)化該賣點(diǎn)，高調(diào)入市。 首倡國(guó)際街區(qū)生活模式，將國(guó)際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 項(xiàng)目售樓處包裝顯得大氣，現(xiàn)場(chǎng)展示高質(zhì)量的工程構(gòu)件及材料（直飲水系統(tǒng)），給消費(fèi)者樹立誠(chéng)信形象。 VIP卡優(yōu)惠，明城國(guó)際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等促銷手段。 ，推出 2棟 33層共 960套高層單位，主力戶型是 8295㎡ 的 2房和 124180㎡的 3房，開(kāi)盤成交 30%，目前銷售率 40%，成交均價(jià) 3500，是中心區(qū)成交速度最快的樓盤。 成功樓盤營(yíng)銷案例 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 紫晶城： “ 原生態(tài)景觀住宅 ” 推廣掩飾項(xiàng)目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引臵業(yè)者 ?紫晶城位于金鷹城板塊，與星城的旅游中心世界之窗、海底世界僅一路之隔，位于開(kāi)源互通立交橋附近。 ?一期由 7棟 1617層的小高層住宅和 110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積 12177平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。二期由兩棟 33層高層住宅組成，占地面積14740平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 成功樓盤營(yíng)銷案例 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 紫晶城的核心賣點(diǎn)是生態(tài)景觀住宅，高使用率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及活動(dòng)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者關(guān)注 項(xiàng)目所處位臵對(duì)世界之窗、海底世界主題公園、月湖公園等人文景觀和原生態(tài)自然景觀一覽無(wú)遺， “ 原生態(tài)景觀住宅 ” 提煉成紫晶城的核心賣點(diǎn)。 項(xiàng)目 85%93%的高使用率，采光通風(fēng)性能佳，性價(jià)比高，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。 贊助 “ 奧運(yùn)向前沖 ” 節(jié)目，對(duì)項(xiàng)目知名度有所提高。 VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。 1棟 33層共 544套高層單位，主力戶型 86118㎡ 的 2房和 110㎡的 3房，開(kāi)盤成交 18%，目前銷售率 30%左右，均價(jià) 3400。 成功樓盤營(yíng)銷案例 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 尚都花園城：無(wú)法規(guī)避項(xiàng)目超高容積率的負(fù)面效應(yīng)；淡市主打投資牌市場(chǎng)接受度低 營(yíng)銷缺陷樓盤案例 ? 占地面積 :7582平方米，總建筑面積 :150000平方米。 ? 項(xiàng)目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 ? 30000平米的集中商業(yè)和 20230平米的商業(yè)街鋪， 300米步行街。 ? 一期項(xiàng)目主要以 80130㎡的兩房、三房為主，均價(jià)在30003200之間。 ? 目前主推公寓部分預(yù)計(jì)今年 11月入市，預(yù)計(jì)價(jià)格為3200,目前優(yōu)惠折扣尚不清楚，二期公寓總價(jià)帶精裝修。 ? 超高容積率使得項(xiàng)目形象和品質(zhì)均難以拔高，項(xiàng)目主推城市綜合體概念，規(guī)劃較為混雜； ? 項(xiàng)目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒(méi)有較好的解釋，對(duì)于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性； ? 項(xiàng)目二期主推投資型公寓，在這個(gè)淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計(jì)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 楚天馨苑：無(wú)法規(guī)避項(xiàng)目硬傷；樓盤展示差；低價(jià)促銷引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑 ? 總占地面積 : 平方米，總建筑面積:。 ? 楚天四期總用地面積 ，分別為 2 2 28層三棟高層電梯房，總建筑面積為，其中住宅為 ，戶型面積從 86121平米不等，以中小戶型為主。 ? 目前項(xiàng)目銷售處于三期尾盤、四期認(rèn)籌階段，預(yù)計(jì)四期年底入市。 ?項(xiàng)目中間有一家軟件公司，對(duì)居家臵業(yè)者的抗性較大，但是樓盤無(wú)法作出規(guī)避調(diào)整； ?樓盤展示及包裝極差，售樓處環(huán)境如同零售店，其沿街走廊堆滿建筑材料； ?項(xiàng)目唯一吸引消費(fèi)者的就是中心區(qū)最低價(jià)格 2800均價(jià)，但是取得的效果不甚明顯，證明消費(fèi)者臵業(yè)注重的是性價(jià)比而不是單一的低價(jià)格。 營(yíng)銷缺陷樓盤案例 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香檳小鎮(zhèn)：臵業(yè)者對(duì)其 “ 法國(guó)式風(fēng)情 ” 主題認(rèn)同感降低；前后價(jià)格落差太大形成消費(fèi)者心理障礙 ? 總占地面積 ，總建筑面積 。 ? 由 5棟高層住宅丶 1棟星級(jí)酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時(shí)尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。 ? 主力戶型為 8092平米兩房， 110122平米三房，部分 140平米左右的四房。 ? 項(xiàng)目所處位臵叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結(jié)構(gòu)可使戶戶朝南，采光通風(fēng)俱佳。項(xiàng)目以 “ 法國(guó)風(fēng)情 ” 為主推廣格調(diào)，一期曾一度突破中心區(qū)價(jià)格高位，達(dá)到 35003600元 /㎡，并實(shí)現(xiàn)較為理想的銷售成績(jī) 。 ? 項(xiàng)目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無(wú)法達(dá)到預(yù)期的法國(guó)風(fēng)情式的浪漫效果，臵業(yè)者對(duì)其認(rèn)同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環(huán)境，項(xiàng)目最主要的促銷手段就是降低價(jià)格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項(xiàng)目形象落差極大。 營(yíng)銷缺陷樓盤案例 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 華潤(rùn) 〃 鳳凰城：品牌開(kāi)發(fā)商；大盤形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端 ?項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星沙大道與開(kāi)元路交匯處，處于長(zhǎng)沙城市次中心 星馬新城的核心位臵，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。 ?鳳凰城一期計(jì)劃開(kāi)發(fā) 20余萬(wàn)平米，國(guó)際知名建筑設(shè)計(jì)院澳大利亞 ANS和著名園林設(shè)計(jì)公司新加坡貝爾高林設(shè)計(jì)。 ?產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風(fēng)情丶 ART DECO風(fēng)格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風(fēng)情的超高綠化率園林景觀。 ?戶型以經(jīng)典兩房丶三房為主。盡享 5000平米高檔生活體驗(yàn)中心，包