【正文】 以蝴蝶焰火晚會(huì)為契機(jī)，開展一系列以蝴蝶文化為主題營(yíng)銷活動(dòng) 長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng) —— 蝴蝶焰火晚會(huì)、 “幸運(yùn)情侶 ”活動(dòng)、新金鴻品牌展、樓盤 LOGO落定、名人題詞、蝴蝶標(biāo)本展、中國(guó)蝴蝶文化講座、蝴蝶書畫影視展、現(xiàn)代梁祝演繹等 94 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品質(zhì)，是生命的延續(xù) 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高端形象占位 大事件立勢(shì) 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí) 核心問(wèn)題一： 如何突破形象，規(guī)避劣勢(shì)？ ACT1：高端形象占位攻略 ACT2：大事件營(yíng)銷立勢(shì) ACT3：精細(xì)化包裝展示及服務(wù) ACT4：項(xiàng)目硬傷規(guī)避及處理 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 WO策略 ?爆發(fā)式營(yíng)銷宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)； ?通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問(wèn)題； ?通過(guò)包裝、展示改善周邊環(huán)境； ?利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和大盤形象，規(guī)避劣勢(shì)。 案例借鑒對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的啟示 片區(qū)形象突破，提高項(xiàng)目認(rèn)知度 規(guī)避硬傷 突顯品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 增值服務(wù) 品牌形象建立 立足產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 精細(xì)化展示 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)客戶敏感點(diǎn) — “ 生活細(xì)節(jié) ” — 更精確的把握 ?星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)層面： u產(chǎn)品 ——材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值； u營(yíng)銷 ——場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)； ?營(yíng)銷事件 ——星河用600萬(wàn) “贊助 ”修建郊野公園； 細(xì)節(jié)造就品質(zhì) 品質(zhì)造就豪宅 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無(wú)敵門鎖 久違的露臺(tái)花池 下水管道精心布臵 細(xì)節(jié)決定成敗 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?豪宅餐會(huì)低成本營(yíng)銷： ?組耗時(shí) 2 個(gè)多月時(shí)間對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活； ?在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。 區(qū)域營(yíng)銷 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?2023年 10月，星河丹堤再次亮相秋交會(huì)時(shí)，重新定位 “ 西銀湖城市原生別墅群 ” ； ?“ 西銀湖 ” 借助深圳銀湖傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度在客戶心中明確自身位臵， “ 城市原生態(tài) ” 展現(xiàn)星河丹堤稀缺的自然資源， “ 別墅群 ” 則突出項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。 ?基于以上背景，星河丹堤面臨的核心問(wèn)題是 —— 區(qū)域價(jià)值的挖掘和提升 如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的困境？ 如何最大化地利用已有的稀缺性資源？ 如何使客戶感知項(xiàng)目品質(zhì)與資源相匹配？ 突破區(qū)域形象 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 龍湖 〃 酈江 營(yíng)銷案例借鑒與啟示： 通過(guò)自身品牌的影響，打造高性價(jià)比精品物業(yè)，精細(xì)化展示吸引對(duì)龍湖產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者 自身品牌影響 精品物業(yè)的打造 精細(xì)化展示 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的主要手段 品牌吸引，產(chǎn)品折服，很少以營(yíng)銷推廣活動(dòng)達(dá)成銷售目標(biāo) 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 社區(qū)園林現(xiàn)行建設(shè)，優(yōu)先展示，給臵業(yè)者切身體會(huì)，樹立臵業(yè)信心 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 龍湖 〃 酈江所處區(qū)域?qū)儆谝?guī)劃中南岸 CBD區(qū)域，區(qū)域配套不完善，認(rèn)知度不高 項(xiàng)目面臨的主要問(wèn)題： ?朝天門長(zhǎng)江大橋?qū)?xiàng)目未來(lái)發(fā)展的影響； ?南岸濱江路快速干線對(duì)項(xiàng)目的噪音影響； ?項(xiàng)目區(qū)域較為陌生； ?項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施不完善等。 案例研究 研究目的： 1. 如何突破區(qū)域形象，提高區(qū)域認(rèn)知度？ 2. 如何規(guī)避項(xiàng)目硬傷，突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)？ 星河丹堤 龍湖 項(xiàng)目回顧：蝴蝶谷營(yíng)銷所面臨的難點(diǎn) 項(xiàng)目本體 ? 項(xiàng)目歐陸風(fēng)格建筑，特點(diǎn)鮮明，但項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足 區(qū)域環(huán)境 ? 項(xiàng)目處于星沙中心城板塊，但是片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)項(xiàng)目平均銷售速度緩慢，最快速度月均 20套左右 ? 來(lái)自市場(chǎng)品牌開發(fā)商的明星樓盤對(duì)項(xiàng)目的威脅 ? 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷障礙 ? 市場(chǎng)觀望情緒濃厚 ? 市場(chǎng)對(duì)各種營(yíng)銷手段反應(yīng)平淡 ? 樓盤之間價(jià)格戰(zhàn)激烈 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新金鴻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在業(yè)界以形象、素質(zhì)著稱，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力強(qiáng) 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷案例分析對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的啟示 臵業(yè)者重實(shí)惠，追求高性價(jià)比，必須進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。 高格調(diào)的售樓處包裝及展示，氣勢(shì)宏偉的廣告宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。 后續(xù)樓盤營(yíng)銷 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?鳳凰城一期計(jì)劃開發(fā) 20余萬(wàn)平米，國(guó)際知名建筑設(shè)計(jì)院澳大利亞 ANS和著名園林設(shè)計(jì)公司新加坡貝爾高林設(shè)計(jì)。項(xiàng)目以 “ 法國(guó)風(fēng)情 ” 為主推廣格調(diào)，一期曾一度突破中心區(qū)價(jià)格高位，達(dá)到 35003600元 /㎡，并實(shí)現(xiàn)較為理想的銷售成績(jī) 。 香檳小鎮(zhèn)：臵業(yè)者對(duì)其 “ 法國(guó)式風(fēng)情 ” 主題認(rèn)同感降低；前后價(jià)格落差太大形成消費(fèi)者心理障礙 ? 總占地面積 ，總建筑面積 。 ? 楚天四期總用地面積 ，分別為 2 2 28層三棟高層電梯房，總建筑面積為，其中住宅為 ，戶型面積從 86121平米不等，以中小戶型為主。 ? 目前主推公寓部分預(yù)計(jì)今年 11月入市，預(yù)計(jì)價(jià)格為3200,目前優(yōu)惠折扣尚不清楚，二期公寓總價(jià)帶精裝修。 尚都花園城：無(wú)法規(guī)避項(xiàng)目超高容積率的負(fù)面效應(yīng)；淡市主打投資牌市場(chǎng)接受度低 營(yíng)銷缺陷樓盤案例 ? 占地面積 :7582平方米，總建筑面積 :150000平方米。 贊助 “ 奧運(yùn)向前沖 ” 節(jié)目，對(duì)項(xiàng)目知名度有所提高。二期由兩棟 33層高層住宅組成，占地面積14740平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 ，推出 2棟 33層共 960套高層單位，主力戶型是 8295㎡ 的 2房和 124180㎡的 3房，開盤成交 30%，目前銷售率 40%，成交均價(jià) 3500，是中心區(qū)成交速度最快的樓盤。 尚城主要是通過(guò)宣傳自身的地段和產(chǎn)品，樹立中心區(qū)核心高檔物業(yè)的市場(chǎng)形象 項(xiàng)目處于中心區(qū)核心位臵，具有優(yōu)勢(shì)的地段資源和完善的配套，因此項(xiàng)目強(qiáng)化該賣點(diǎn)，高調(diào)入市。鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 東南板塊 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 入市時(shí)間競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目預(yù)計(jì) 9月 28和 10月 28分期開盤，這段期間星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)放量巨大，形成與項(xiàng)目直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)局面 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目形象不佳，展示差，營(yíng)銷水平低，對(duì)本項(xiàng)目不具有較大競(jìng)爭(zhēng)力 榮鑫家園 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鳳凰城 其地位優(yōu)勢(shì)構(gòu)建其高端產(chǎn)品形象，尚城的地段優(yōu)于本項(xiàng)目，但本項(xiàng)目因開發(fā)商的連續(xù)成功開發(fā)，樹立了品牌形象，因此與之匹敵。 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要分布在星沙中心區(qū)和中南汽車世界兩大板塊 蝴蝶谷 紫晶城 2期 星城雅郡 湘楚家園 金三華邸 尚都 楚天馨苑 楚天四期 香檳小鎮(zhèn) 緹香郡 東門尚苑 早安星城 美林水郡 筑夢(mèng)園 世景華庭 山水灣 紅樹灣 完美生活 宏夢(mèng)卡通城 好望谷 碧桂園 〃 威尼斯城 松雅湖畔 華潤(rùn) 〃 鳳凰城 尚城 中央公館 廣泰家園 佳美星城 錦粲家園 彩都 陶然居 凱旋門 鵬基諾亞山林 星城國(guó)際 LOHO小鎮(zhèn) 圣力華苑 未來(lái)蜂巢 方略 〃 瀟邦 未來(lái)青年城 博雅 〃 上院 香草天空 榮鑫家園 ?第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（核心對(duì)手）：華潤(rùn) 〃 鳳凰城、尚城、紫晶城 ?第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：榮鑫家園、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等； ?第三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：除此之外星沙其它項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目客戶具有一定的分流作用。 本項(xiàng)目前期臵業(yè)客戶以星沙本地為主，在樓盤品牌及形象建立之后，臵業(yè)群體將輻射到長(zhǎng)沙市區(qū) 經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 ? 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的形象宣傳，品牌構(gòu)建，并通過(guò)項(xiàng)目主體工程的大盤昭示性，輔以開發(fā)商的管理和服務(wù)，本項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)同感增強(qiáng)，臵業(yè)客戶群體范圍擴(kuò)大 ? 因項(xiàng)目自身存在硬傷，初期中高端客戶及長(zhǎng)沙市區(qū)客戶對(duì)其缺乏認(rèn)同感，同時(shí)由于星沙高端樓盤對(duì)該職業(yè)群體的爭(zhēng)奪，項(xiàng)目在爭(zhēng)取該層次客戶上居于劣勢(shì) 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星沙房地產(chǎn)臵業(yè)客戶特征分析 客戶分類 背景特征 購(gòu)房需求特征 敏感點(diǎn)分析 支付能力 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管 收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有 追求完善的配套 片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù) ☆☆☆☆☆ 本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 中南汽車世界、汽配城等地的個(gè)體戶和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境 追求樓盤檔次及居住環(huán)境 居住環(huán)境、樓盤檔次、資源景觀、管理服務(wù) ☆☆☆☆☆ 經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工 一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長(zhǎng)沙定居 追求居住氛圍，交通方便，工作便利 片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性價(jià)比 ☆☆☆☆☆ 星沙本地居民 老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購(gòu)房 產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善 產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價(jià)格 ☆☆☆ 星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 一般在星沙政府企事業(yè)單位工作較長(zhǎng)年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住 重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮 居住環(huán)境、交通、配套、價(jià)格 ☆☆☆ 長(zhǎng)沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過(guò)換房進(jìn)城，改變戶籍 看重交通和配套，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感 交通、配套、價(jià)格 ☆☆☆ 長(zhǎng)沙市區(qū)客戶 一般是市區(qū)內(nèi)收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購(gòu)房等，市區(qū)房?jī)r(jià)太高，考慮在星沙置業(yè) 便利的交通，配套完善 價(jià)格、居住環(huán)境、交通及配套 ☆☆☆ 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星沙臵業(yè)客戶群體區(qū)域分布明顯，以京珠高速為界，東邊以星沙本地為主，西邊以市區(qū)客戶為主 西部板塊代表性樓盤客戶來(lái)源 山水灣 1期 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，中年客戶居多 世景華庭 2期 1批 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師 紅樹灣 2期 1批 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師 紫晶城 2期 市區(qū)客戶為主，少量星沙區(qū)域客戶 金三華邸 2期 星沙區(qū)域客戶為主 東部板塊代表性樓盤客戶來(lái)源 尚都花園城 2批 星沙企業(yè)員工、長(zhǎng)沙市普通員工 錦璨家園一期 星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 佳美星城 星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主 楚天馨苑 星沙企業(yè)員工 華潤(rùn) 價(jià)格區(qū)間在 26003900之間，市場(chǎng)均價(jià)較 07年整體下滑。鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 蝴蝶谷一期 高層 預(yù)計(jì) 小計(jì) 東南板塊 方略 諾亞山林、彩都 1房： 59㎡ 2房： 7 9 9 98㎡ 3房： 12 13 132㎡ 4房： 136㎡ 價(jià)格落差較大，鵬基 瀟邦、方略 山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢(mèng) 碧桂園 國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園 高層 32003400 中心區(qū)板塊 城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳； 片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來(lái)發(fā)展的潛力巨大； 京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離； 單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。 星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)六大板塊特征 星沙市場(chǎng)格局 板塊劃分 板塊特征 代表樓盤 片區(qū)價(jià)格 萬(wàn)家麗北板塊 目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車，交通得到極大改善； 片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍； 板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊