【文章內(nèi)容簡介】 遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。我們現(xiàn)存的問題與機(jī)會(huì)　 我們在對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。我們現(xiàn)在存在的問題：2）市場對(duì)“順馳——第壹城”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；3）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺我們的價(jià)格高；4）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持；5）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。我們的機(jī)會(huì)：1）通過前期的宣傳工作，市場對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；2）隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者；3）二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；4）雖然市場中競爭對(duì)手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。我們的工作目標(biāo)：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)：a)　　　 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)b)　　　分階段的銷售目標(biāo)：二、項(xiàng)目總體營銷策略項(xiàng)目主題的重新定位項(xiàng)目整體營銷思路銷售現(xiàn)場策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略產(chǎn)品建議策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)：　 為了配合集團(tuán)公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對(duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)： 順馳第壹城在04年的總體回款指標(biāo)為：21032萬。分階段的銷售目標(biāo)：月份月度指標(biāo)分解（萬元）一月1700二月1600三月2200四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632二、項(xiàng)目整體營銷策略：項(xiàng)目主題的重新定位：順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點(diǎn)。在第壹城前期的營銷推廣過程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。在我們對(duì)項(xiàng)目已購客戶及漢沽市場消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位：順馳第壹城——漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點(diǎn)：l　　　 漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問題的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；l　　　 項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高中校，與競爭對(duì)手形成的區(qū)位差異；l　　　 項(xiàng)目主力購買對(duì)象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求；l　　　 順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。項(xiàng)目整體營銷思路：我們在前面的分析篇中提出我們項(xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營銷思路：我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項(xiàng)目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項(xiàng)目關(guān)注度的問題，在提升了項(xiàng)目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價(jià)格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立項(xiàng)目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)項(xiàng)目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：月　份財(cái)務(wù)指標(biāo)（萬元）營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）三月份2200相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）四月份2400工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）六月份2500老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）八月份2500項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場熱點(diǎn)