【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌推廣執(zhí)行? 軟性方案? 廣告 /促銷信息的收集和分析? 賣場(chǎng)管理? 促銷政策的執(zhí)行? 信息收集和分析SHA4301052270611Sales Organization 37 C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷組織的總體框架SHA4301052270611Sales Organization 38 C1. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的總體原則SHA4301052270611Sales Organization 39 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力提升總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力? 彩電市場(chǎng)進(jìn)入 “微利時(shí)代 ”，對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)形成巨大的費(fèi)用壓力? 空調(diào)市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，長(zhǎng)虹空調(diào)將面臨和前三位品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的狀況? 長(zhǎng)虹的 DVD和電池目前的市場(chǎng)表現(xiàn)還無(wú)法形成新的利潤(rùn)來(lái)源? 缺乏針對(duì)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和思路? 缺乏針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的差異化操作思路? 管理的各個(gè)層次缺乏清晰的職能劃分? “集權(quán)型 ”組織架構(gòu)，決策重心過高? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理等營(yíng)銷功能還有待加強(qiáng)? 專業(yè)化分工過細(xì)，增加內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強(qiáng)? 缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷管理流程體系? 決策流程過長(zhǎng)，決策的速度、準(zhǔn)確度還有待提高? 部分流程跨越部門眾多，溝通和協(xié)調(diào)難度大，嚴(yán)重影響效率的提升外部市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織 管理流程? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)更加靈活? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不同程度地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略？求？新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SHA4301052270611Sales Organization 40 同時(shí)，四川長(zhǎng)虹營(yíng)銷系統(tǒng)中高層人員對(duì)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求強(qiáng)化營(yíng)銷功能營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制合理的集分權(quán)體系有效控制體系? 營(yíng)銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷功能? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，并？？制造部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心? 在營(yíng)銷組織的各個(gè)層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系? 同時(shí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系SHA4301052270611Sales Organization 41 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷組織的要求民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 PG的地區(qū)營(yíng)銷組織運(yùn)作體系案 例? 渠道控制和管理? 營(yíng)銷組織運(yùn)作體系? 品牌宣傳? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理? 價(jià)格? 質(zhì)量存貨管理經(jīng)營(yíng)規(guī)劃零售覆蓋售點(diǎn)管理促銷設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)鋪貨 *外觀 技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來(lái)源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析*：指經(jīng)銷商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨責(zé)任方責(zé)任承擔(dān)內(nèi)容 比例SHA4301052270611Sales Organization 42 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部?jī)煞N不同環(huán)境下的營(yíng)銷組織差異職能型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營(yíng)銷組織股份公司采購(gòu)系統(tǒng)制造系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)股份公司彩電事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部電池事業(yè)部視聽事業(yè)部營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷營(yíng)銷特點(diǎn)? 整合的業(yè)務(wù)隊(duì)伍? 整合的策劃體系? 整合的銷售行政體系? 整合的銷售管理體系? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍? 獨(dú)立的策劃體系? 獨(dú)立的銷售管理體系? 獨(dú)立或整合的銷售行政體系SHA4301052270611Sales Organization 43 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬(wàn)別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷功能市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系企業(yè)文化生 產(chǎn)計(jì)劃務(wù)財(cái)人 力 資源售后服務(wù)市場(chǎng)信息 客戶開發(fā)廣告策劃及品牌定位產(chǎn)品開發(fā)渠道管理銷售管理SHA4301052270611Sales Organization 44 長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營(yíng)銷組織體系分層管理 ? 對(duì)營(yíng)銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個(gè)層次合理地分配分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營(yíng)銷職能? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心強(qiáng)化營(yíng)銷功能 ? 建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)信息研究等營(yíng)銷功能發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對(duì)彩電、空調(diào)、視聽產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃? 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專業(yè)化區(qū)域組織差異化? 重改變 “平均主義 ”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理SHA4301052270611Sales Organization 45 同時(shí)，營(yíng)銷組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破管理文化傳統(tǒng)的突破：– 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長(zhǎng)虹目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神營(yíng)銷人員意識(shí)的突破– 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的 “雙贏 ”，必須突破長(zhǎng)虹目前許多銷售人員的銷售意識(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)管理能務(wù)的突破? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高SHA4301052270611Sales Organization 46 C2. “ 五大平臺(tái) ” 將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架 SHA4301052270611Sales Organization 47 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷組織體系主要有 “有線型 ”和 “矩陣型 ”兩種形式“直線型 ”營(yíng)銷組織? 強(qiáng)調(diào)條線管理? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé)? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力“矩陣型 ”營(yíng)銷組織描述? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理? 職能體系和管理體系相對(duì)分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái)? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù)? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格? “服從命令型 ”的管理文化? 控制能力較強(qiáng)特點(diǎn)? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng)? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高? 易于失控? Konka? 長(zhǎng)虹特點(diǎn)? TCL? 海爾SHA4301052270611Sales Organization 48 TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體案 例TCL集團(tuán)電器集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司電話機(jī)電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售總公司電腦手機(jī)手機(jī)電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部 彩電銷售中心空調(diào)銷售中心AV銷售中心白電銷售中心品牌推廣中心信息研究部市場(chǎng)綜合部？財(cái)務(wù)部銷售部市場(chǎng)推廣部銷售部市場(chǎng)推廣部銷售部市場(chǎng)推廣部銷售部市場(chǎng)推廣部SHA4301052270611Sales Organization 49 TCL電器銷售總公司的矩陣型營(yíng)銷組織體系案 例*： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控總經(jīng)理彩電銷售中心空調(diào)銷售中心白色家電銷售中心財(cái)務(wù)部?jī)?chǔ)運(yùn)部市場(chǎng)綜合部品牌推廣中心信息研究分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)組計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部彩電項(xiàng)目比理空調(diào)項(xiàng)目比理白電項(xiàng)目經(jīng)理財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部彩電項(xiàng)目比理空調(diào)項(xiàng)目比理白電項(xiàng)目經(jīng)理財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政大區(qū) *SHA4301052270611Sales Organization 50 優(yōu)點(diǎn)TCL的營(yíng)銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問題案 例 分析TCL營(yíng)銷組織的特點(diǎn)? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤(rùn)中心 的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基本沒有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險(xiǎn) 和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是支持和服務(wù)一線? 交叉管理： 每一崗位既接交上層對(duì)應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公 司經(jīng)理?yè)碛谐?cái)務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán)? “經(jīng)營(yíng)型 ”體系： 區(qū)域組織不僅承擔(dān)營(yíng)銷職能，同時(shí)還承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，銷量和利潤(rùn)并重 ，建立綜合型考核體系 (如對(duì)分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、完全周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用、毛利等 6大指標(biāo) )缺點(diǎn)? 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對(duì)市場(chǎng)可以進(jìn)行快速的反應(yīng)? 很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)功能? 清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分? 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力? 營(yíng)銷費(fèi)用高，人員太多? 對(duì)人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，？？會(huì)出現(xiàn) “多頭領(lǐng)導(dǎo) ”的局面? 難于控制，風(fēng)險(xiǎn)較大SHA4301052270611Sales Organization 51 海爾推行 “矩陣管理、重心下移 ”的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu) (1)海爾營(yíng)銷組織總體框架海爾集團(tuán)產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商統(tǒng)本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 工程部 人力資源部工貿(mào)公司 工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部SHA4301052270611Sales Organization 52 海爾推行 “矩陣管理、重心下移 “的營(yíng)銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu) (2)海爾營(yíng)銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu)華東事業(yè)部綜合部 資金流本部江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào)浙江工貿(mào)區(qū)域 A區(qū)域 B營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表 營(yíng)銷代表？？產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理直銷員 直銷員 直銷員 直銷員綜合部?jī)?chǔ)運(yùn)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息員 信息員 信息員 信息員**：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo)SHA4301052270611Sales Organization 53 優(yōu)點(diǎn)海爾的營(yíng)銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問題案 例 分析海爾營(yíng)銷組織的特點(diǎn)? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況? 內(nèi)部?jī)?yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流、本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)，對(duì) 于體系問題有權(quán)責(zé)成整改? 費(fèi)用整合： 本部廣告 — 整個(gè)形象，活動(dòng)，工貿(mào)公司 — 當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)，資源共享： 產(chǎn)品事業(yè)部 — 新產(chǎn)品上市推廣? 雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)? 物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲(chǔ)運(yùn)工作，但沒有行政管理、 考核權(quán)缺點(diǎn)? 組織扁平化，反應(yīng)速度快? 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營(yíng)銷? 貼近市場(chǎng)，終端強(qiáng)化? 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué)? 人財(cái)物分配有利于終端營(yíng)銷? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大? 人員費(fèi)用大，組織體系龐大? 過分要求量化，脫離實(shí)際? 人員激勵(lì)多為免激勵(lì)，人員積極性受挫SHA4301052270611Sales Organization 54 康佳采用的是 “有線型 ”營(yíng)銷組織體系