某某集團(tuán)營銷策略討論報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-30 07:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 吸引力較強(qiáng)，故三房去化優(yōu)勢明顯。而本案區(qū)位環(huán)境屬性，對于改善型客戶的吸引力相對較弱，建議合理控制總價(jià)，在二房上尋求全市客戶的突破。 ? 從兩個(gè)典型項(xiàng)目的銷售速度和余量來看，未來 36個(gè)月將是兩項(xiàng)目的強(qiáng)銷期，區(qū)位優(yōu)勢加上主力產(chǎn)品重疊，勢必將對本案外區(qū)域客戶的導(dǎo)入形成一定的競爭干擾。尤其是對本案主力三房的客戶分流將有直接影響。 客戶定位 由于本項(xiàng)目產(chǎn)品較早確定，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位來看就已經(jīng)是區(qū)域高端項(xiàng)目。且從目標(biāo)銷售價(jià)格來看，也跳脫區(qū)域市場的價(jià)格水平。所以本項(xiàng)目 客戶定位的邏輯是在既定產(chǎn)品與價(jià)格的基礎(chǔ)上圈定客戶 。 基于此，我們進(jìn)行了一輪客戶的研究。 園區(qū)企業(yè) 初步客戶地圖描繪： 一級(jí)客戶： 寧南產(chǎn)業(yè)園區(qū)、梅山鋼鐵輻射區(qū)、雨花經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)高收入人群。 一級(jí)客戶： 寧南區(qū)域居住改善、子女分家； 二級(jí)客戶： 老城南區(qū)：價(jià)格擠壓后南移客戶； 三級(jí)客戶： 全市游離客戶：河西價(jià)格擠壓，江寧部分分流（本項(xiàng)目有一定區(qū)位優(yōu)勢）。 針對前期的客戶地圖，我們采取了街訪與深訪兩種形式進(jìn)行客戶調(diào)研。 細(xì)分客戶 年齡 置業(yè)目的 家庭年收入 承受單價(jià) 承受總價(jià) 裝修要求 戶型 寧南產(chǎn)業(yè)園區(qū)、梅雨花經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)高收入人群。 3040 改善居住環(huán)境 投資升值 1520萬 毛坯 78千 精裝 9千 100150萬 毛坯或簡 裝修 2房為主 在本區(qū)域內(nèi)工作和生活的普通工薪階層； 2845 首次置業(yè) 改善居住環(huán)境 815萬 毛坯 7千 精裝 89千 100萬以下 精裝修或菜單裝修 2房為主 本區(qū)域生活較長時(shí)間的原住民； 3050 改善居住環(huán)境 10萬左右 毛坯 67千 精裝 78千 80100萬 毛坯或簡裝修 3房為主 全市游離客戶 3050 投資 2030萬 毛坯 7千 精裝 8千 100120萬 簡裝修或精 裝均可 2房為主 街訪客戶分析 細(xì)分客戶 置業(yè)目的 價(jià)格預(yù)期 裝修要求 景觀要求 會(huì)所要求 寧南產(chǎn)業(yè)園區(qū)、雨花經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)高收入人群。（中興、華為及相關(guān)制造類） 改善現(xiàn)有居住條件 兼顧投資 毛坯 78千 精裝 9千 最好是毛坯，不希望豪華裝修導(dǎo)致自身成本提高 對社區(qū)景觀要求較高，要求有中心主題景觀，要有水系、植被草皮 對會(huì)所功能的要求也較高，室內(nèi)外游泳池、健身館配教練、小型圖書館、壁球、美容均有需求。 城南及鐵心橋附近居住工作人群。（三江、當(dāng)?shù)亟值拦ぢ毴藛T） 改善現(xiàn)有居住條件 毛坯 7千 精裝 89千 可接受裝修房，對萬科的裝修心理標(biāo)準(zhǔn)是 1千 對社區(qū)景觀較為看中，要求有中心主題景觀，要有水系、植被草皮 對會(huì)所功能的要求也較高，室內(nèi)外游泳池、健身館配教練、小型圖書館、壁球、咖啡廳、壁球均有需求。 市心普通白領(lǐng)客戶 首次置業(yè)及 改善居住條件 毛坯 78千 精裝 9千 完全可以接受萬科的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)，希望能看到效果圖 對社區(qū)景觀較為看中，要求有中心主題景觀，要有水系、植被草皮； 對會(huì)所功能的要求也較高，室內(nèi)外游泳池、健身館配教練 。 市心私營企業(yè)主 純投資 毛坯 68千 精裝 9千 對萬科精裝修標(biāo)準(zhǔn)要求不高，簡單裝修更符合其投資的需求 對社區(qū)景觀較為看中，要求有多樣化的植被草皮、中心水景和主題園區(qū) 對會(huì)所功能的要求有室內(nèi)外游泳池、健身館、小型圖書館等。 深訪客戶分析 ?十字崗是最大的心理障礙，永遠(yuǎn)不會(huì)克服 ?鐵心橋比較遠(yuǎn)，一般不會(huì)選擇到那里購房 市區(qū)客戶 ?江寧房價(jià)相對比較低，而且環(huán)境好，還是會(huì)選擇江寧 江寧客戶 ?人總有生老病死，以后遲早會(huì)去，還怕現(xiàn)在挨著十字崗和功德園？ ?上班方便，到中興、華為騎車也就十來分鐘 區(qū)域客戶 ?在這里生活了好多年，已經(jīng)習(xí)慣了這里的環(huán)境，而且公交超市的什么都有，挺方便 由上述觀點(diǎn)得出：對地塊區(qū)域的認(rèn)同抗性 —— 只有區(qū)域客戶最低 客戶區(qū)域認(rèn)可度分析 潛在目標(biāo)客戶需求分析： ? 購房用途、目的：多數(shù)客戶已有住房， 未來置業(yè)以改善居住條件為主 。 （鑒于目前的國家政策以及房地產(chǎn)市場的不明朗，多數(shù)人表示短期不會(huì)置業(yè)，同時(shí)未來依然會(huì)將房產(chǎn)作為主要的投資渠道，因?yàn)樽C券市場風(fēng)險(xiǎn)太高） ? 面積：選擇 90平方米 的客戶居多（所有客戶對萬科的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品均很滿意，但由于總價(jià)因素局限了其關(guān)注 100萬以上的大戶型） ? 單價(jià)承受力： 70008000元左右毛坯，精裝修 9000元左右， 1萬是其目前的心里極限 （ 目前絕大客戶表示，就鐵心橋目前的區(qū)位而言，即使萬科產(chǎn)品做的再好，他們毛坯心心里價(jià)位在 70008000之間，精裝上浮 1000元） ? 總價(jià)： 100萬以內(nèi) （多數(shù)人表示在近年內(nèi)，目前已有固定居所，而國家的第二套房按揭政策，讓自身的總價(jià)承受能力相當(dāng)有限，會(huì)再觀望段時(shí)間再考慮購房） ? 精裝修： 傾向簡單裝修 。（大部分客戶對裝修的要求不高，甚至希望毛坯交付，他們坦言擔(dān)心萬科的精裝導(dǎo)致自身購房成本增加） ? 影響價(jià)格主要因素： 區(qū)域環(huán)境、交通、升值潛力、教育配套 （多數(shù)人對鐵心橋的映像非常不好，同時(shí)對萬科進(jìn)入鐵心橋板塊后能否改善周邊的大環(huán)境表示懷疑。而周邊人文環(huán)境及教育配套的先天不足，也降低部分“改善居住”類客戶的心里價(jià)格預(yù)期。而對鐵心橋板塊長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，大多數(shù)客戶表示完全不了解，但相信總體會(huì)向好的方向發(fā)展） 潛在客戶存在的問題 ?本區(qū)域處于一個(gè)相對尷尬的局面，因?yàn)閰^(qū)域形象不佳、配套檔次低等原因，全市客源從來就不是本區(qū)域的購買主力，在和 全市競爭上明顯落后于河西、江寧等板塊。 ?以往本區(qū)域項(xiàng)目較為明顯的競爭優(yōu)勢是價(jià)格，而在本項(xiàng)目中此項(xiàng)優(yōu)勢不復(fù)存在。 ?寧南區(qū)域內(nèi)，花神湖區(qū)域以其完整的規(guī)劃、優(yōu)美的形象被廣為接受，吸引力遠(yuǎn)強(qiáng)于鐵心橋區(qū)域
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